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-1-服务市场营销第一章1、什么是服务营销？（p4）答：服务市场营销，或服务营销，是服务业市场营销的简称。服务营销的目的是提高服务业的市场效率和促进服务经济的发展。2、什么是服务业？（p5）答：服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。3、为什么不宜将制造业的产品营销服务纳入服务营销研究的范围？（p7）答：制造业向“服务经济”的转变还只是量变，不是质变。只要制造业的服务部门没有从制造业分离出来变成社会化、专业化的服务业，那么制造业的服务做的再大也只是产品附加服务或产品营销服务，制造业还是制造业，还是产品经济，不是“服务经济”。制造业的产品经济属性不会因为制造业的营销服务做的大，由此造成与服务业界限的模糊而消失。制造业提供的营销服务仍然属于产品经济范畴，而不属于服务经济范畴。制造业的产品营销服务的经济性质与服务业的服务是不同的。因此，制造业的产品服务在质变之前还是不宜列入服务业的范畴。制造业产品营销服务的性质还是不能混同于服务业服务营销的性质。简而言之，产品营销服务不同于服务营销。4、服务业有哪些种类？分类的依据是什么？（p8）答：服务业按物质性或精神性的强弱可分为4个大类（也称层次）：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。5、试比较生产服务业与生活服务业的特点。（p12）答：比较的内容生产服务业（B-to-B）生活服务业（B-to-C）服务对象的数量和关系客户少和关系持久客户多和关系短暂服务门类和品种的数量门类少和品种多门类多和品种少服务知识化和情感化知识化强和情感化弱知识化弱和情感性强服务行业的关联性行业关联性强行业关联性弱6、为什么说发展服务业是市场经济本质的要求？（p21）答：服务业在各国经济中的地位各有不同，但服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。一国经济的增长，就是GNP（或GDP）的增长，它取决于生产要素投入的增加和要素生产率的提高。生产要素包括劳动力和资本因素，资本因素又包括物质资本和人力资本。要素生产率取决于知识进步（包括技术和管理）和规模经济等因素。而影响经济增长的因素都与服务业的发展之间有密切的关系。发展服务业，可以促进这些因素，从而进一步促进经济的增长。7、试述服务业与知识经济的关系。（p22）答：从理论上讲，知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持：（1）一部分服务业本身就是从事知识生产、知识流通和知识消费的。（2）各类产业的知识生产或创新，需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和用于知识生产的物质资本的投入，这就需要服务业提供信息咨询、技术咨询、管理咨询、市场咨询、图书情报、信息网通讯、专利或知识产权管理、技术人才中介、管理人才中介、人才培训、高等教育、技术引进、技术物资商业、技术评估、管理评估、技术创新基金、金融、保险、租赁等服务。（3）各类产业的知识或信息流通，需要中间渠道，这就需要服务业提供技术中介、技术经纪人、信息中介网站、学术组织以及上述技术评估、人才中介、专利或知识产权管理、高等教育、图书情报、传媒、出版等服务。（4）整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费，需要服务业提供技术推广、科技普及、技术培训、管理培训、技术售后服务以及上述咨询、通讯、教育、图书情报、传媒、出版等服务。可见，知识进步、知识经济，完全离不开服务业的发展。从这个意义上可以讲，知识经济在很大程度上就是服务经济。发展服务业可以支持和促进知识进步，并由此推动经济的增长。-2-第二章1、为什么说服务特征都可以用PZB的服务4特征加以概括？（p31）答：服务特征，是指服务区别于有形产品的特征。服务特征及其对服务营销的影响是服务营销研究的起点和贯穿始终的一条主线。贝特森和贝利等人将这些服务特征归结为4大特征：服务的无形性、同时性、异质性和不可储存性。帕拉素拉曼、蔡特哈莫尔和贝利（三人被习称PZB）在1985年发表的文章《服务营销面临的问题和战略》中，又将服务的4大特征表述为服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性。PZB对服务的4大特征加以证实，并研究了服务特征引起的营销问题和挑战及相应的营销战略。PZB对服务特征的表述和研究结果得到服务营销学界较普遍的认同。2、怎样理解“服务于实物所有权无关”？（p32）答：服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。3、服务不可分性有哪些表现？（p33）答：服务不可分性的一个主要表现是顾客对服务生产的参与。服务不可分性的另一个主要表现是服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。4、服务的异质性有哪些表现？（p34）答：服务的异质性首先表现在服务质量可能随服务交易的地点而改变。服务的异质性其次表现在服务质量可能随服务交易的时间而改变。服务的异质性再次表现在服务质量可能随服务人员而改变。服务的异质性还表现在服务质量可能随顾客而改变。5、有哪些因素造成服务是不稳定的？（p34）答：交易地点、交易时间、服务人员、顾客6、试分析服务的异质性与无形性之间的联系。（p34）答：服务的异质性与服务的无形性之间是有内在联系的，它是无形性引起的必然结果。服务的无形性使得服务业难以用语言或其他符号对服务业标准加以精确的描述和以此对服务人员的行为加以精确的控制，换言之，任何服务产品本质上都是非标准的和难以精确控制的，而一个没有标准和无法精确控制的系统必然存在“误差”或波动。有的是随机波动，有的是人为的或系统性波动。无论何种波动，服务系统的输出质量永远是波动的。好的服务输出可能是人为波动小一点。服务质量的波动性就是服务的异质性。可见，服务的无形性必然导致服务的异质性。7、试分析服务的异质性与不可分性之间的联系。（p34）答：服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。服务的不可分性决定着服务系统是一个有顾客参与的开放的系统，服务的输出包括顾客因素在内，而顾客在性质上属于不可控因素，这就是说，服务质量总是包含不可控因素，因此，服务质量的波动性或异质性也就在所难免。好的服务输出可能是对顾客因素加以一定程度的管理，或者顾客在参与过程中有较强的自控性。8、为什么服务不能储存？（p35）答：服务无法储存，因为服务时人类的活劳动。人类赖以创造财富的劳动有活劳动和物化劳动两种，其中只有物化劳动才能储存，因为一切储存都是时间的凝固——变化的中止，劳动被物化后就中止了变化，而活劳动是人体细胞的活动，细胞在正常条件下永远处于变化之中，不会有片刻的中止，因此，活劳动不能储存。9、什么是服务中的互动营销？（p42）答：不仅服务人员影响顾客的行为，顾客也影响服务人员的行为；不仅顾从服务人员的服务中得到满足，服务人员也从顾客对服务的评价中得到激励。10、为什么买卖双方对服务价格的敏感性程度一般低于对产品价格的敏感性程度？（p43）答：服务的不可分性有利于关系营销，还有一个重要表现是买卖双方对服务价格的敏感性程度一般低于对产品价格的敏感性程度。因为服务过程中互动关系或人际关系和由此产生的情感、偏好和态度等心理价值一般会冲淡双方对价格的敏感性。第三章1、为什么优良的服务技能可以使服务溢价？（p63）答：优良的服务技能可以使服务溢价。因为优良的服务技能可以给顾客带来超出正常标准的额外满足，顾客愿意为这样的服务支付更高的价格。技能溢价不仅给服务营销带来更多的收益，也是一种在服务质量上对顾客的承诺。当然，这种承诺反过来也增加了对服务人员的压力，促使他们进一步改善和增强服务技能。-3-2、什么是服务的能见度界限？（p63）答：能见度界限，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线，也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。3、服务能见度与服务技能的层次之间存在怎样的关系？（p64）答：服务能见度大小与服务技能的层次高低有关。服务技能层次较高的服务业，一般能见度较小，给人一种心理上的神秘感，正是这种较小的能见度和神秘感，让人心理上感到这类服务机构服务技能的层次较高。而服务技能的层次相对较低的服务业，一般能加度大，缺乏神秘感，但优点是可以给人心理上的参与感、接近感和可靠感。服务技能层次的高低与服务能见度大小成反比，并成为服务消费者的一种认知心理。4、怎样调节服务能见度？（p64）答：1）减小服务能见度技能层次较低的服务减小服务能见度，可以在心理上提高服务技能的层次和营销吸引力。2）增大服务能见度技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感。5、文化营销能增强服务的情感力量。试举例说明。（p76）答：文化营销能增强服务的情感力量，因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。服务营销学家PZB指出，移情性，即人性的关怀是衡量服务质量的一个标准，而文化营销能增强服务交易中人性的关怀，淡化服务交易中物质层面。例如，在音乐茶座，音乐中所体现的情感和人性的关怀，可以使茶座服务变得更加高雅，从而使茶座服务的价格高低变得不敏感了。6、什么叫宏观产业文化？为什么要弘扬宏观产业文化？（p77）答：宏观产业文化是某产业在一个国家、一个地区、一个城市或一个特殊的消费者群体中形成的文化。1）服务业在营销中弘扬宏观产业文化，不仅可以更好地锁定源头市场，而且可以用以拓展区际和国际市场。2）服务业利用宏观产业文化来开展营销的优点是可以借助宏观产业文化的影响力节省自己的营销费用。3）宏观产业文化是一种产业内的“公共品牌”，即产业内大家都可以免费使用的品牌。7、服务环境的许多要素都可以成为文化包装。试举例说明。（p79）答：文化包装是服务文化营销的一个要素。服务环境的许多要素，如地段、建筑外观、周边环境、内部装修、布局、气味、灯光、音响、家具、用具、人员、气氛等，都可以成为文化包装。如上海月城酒家，菜点不太出名，但它用的是福建特制的全套木质餐具，以其返璞归真的文化特色来吸引人。第四章1、关系营销有哪三个要点？（P88）答：1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。2）关系营销，除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。3）关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。2、关系营销与交易营销相比有哪些不同？（P88）比较内容营销类型交易营销关系营销营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销的重点营销适合的市场短期短暂，间断4P，卖方主动产出非耐用消费品长期长期，持续4C，买卖双方互动过程耐用消费品，中间产品，服务3、服务市场细分有什么特点？（P91）答：1）个性化：服务生产者与消费者的数量对比通常是“一对一”的，这就决定着服务市场细分的程度比较高，服务市场可以也应当细分到个人，即达到个性化。2）兼容性：由于服务产品的不可分性，在同一家服务机构的服务过程中，不同细分的顾客可能是在一起的。这就要求服务机构在对顾客进行细分时要考虑到不同细分之间的兼容性，避免选择两个难以兼容的顾客细分。-4-4、什么叫组织化营销？它有哪些具体的方式？（P95）答：社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，如顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制等，可称组织化营销。顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制5、什么叫结构性关系营销？它有什么优势？（P95）答：结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构手段或整合手段，通常是技术性手段，而且往往是某家服务机构特有的手段，因此，结构性关系营销是竞争对手最难以模仿的关系营销。与财务性关系营销、社交性关系营销相比，结构性关系营销所建立的竞争优势的可持续时间最长。6、服务机构怎样按5个质量维度要求和考核服务人员？（P99）答：1）要求一线人员保持身心状态的稳定性和加强对人员的监督、控制，以减少服务偏差和增强服务质量的稳定性和可靠性。2）要求一线人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性。3）要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平和服务文化素质，以及诚信度，以增强服务质量的保证性。4）要求一线人员热情和具有同情心，