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服务战略JacquesHorovitz著雷华译目录第一章了解顾客第二章为顾客创造价值第三章工作进展测评第四章处理顾客投诉第五章培养忠实的顾客第六章服务从人做起第七章服务管理——财富之源一、顾客的需求：从潜在的需求到明确的需求1、公司的创始人往往是那些善于发现现有商品并不能满足顾客要求的人们。如耐克公司，ClubMed及戴尔公司的创建都是源于一种需要。创立公司最初的灵感和服务方面惊人的进展往往不是来自对市场的深入调查，而是来自那些被误解或不满足于现有服务的顾客，并且，他们有强大的“动力”将二个全新的创意付诸实施。一、顾客的需求：从潜在的需求到明确的需求2、需求大体上可分为两类：潜在的需求和明确的需求。潜在的需求通常同产品和服务的特色有关，明确的需求同利益关系更为密切，如图表1：一、顾客的需求：从潜在的需求到明确的需求图表1：潜在的需求和明确的需求需求潜在的需求明确需求服务的特色得益二、从需求到感觉1、有时，顾客需求会转变成顾客的感觉，这些感觉会令顾客对公司的信任产生积极或消极的影、响。这些影响就像“滤纸”。如图表2：二、从需求到感觉图表2：影响感觉的因素心理滤纸（记忆、知识水平、信仰、价值观）感觉印象物质的滤纸改变品质和它的真实感（接触、感知、亲眼目睹……）二、从需求到感觉物质因素：这里所说的物质因素有两种作用：要么巩固，要么摧毁公司已经形成的服务形象，还有其他的因素会提高或降低公司在顾客心目中的地位。因此，要使尽可能在最短的时间内接受某种新鲜事物（产品或服务），公司首先要明确是什么让顾客感觉不安。二、从需求到感觉精神因素：除了物质因素的影响，精神因素的作用力也不可忽视，这主要涉及记忆、知识水平、信仰和价值观。在这种情况下，承认顾客总是对的有助于企业制定目标。二、从需求到感觉印象：顾客的印象受公司及其产品定位的影响。印象是建立在品牌的特点、内在价值的基础之上，又在人际交流的过程中得以传播。三、需求—感觉—预期1、需求（不可预料的、未满足的、没有被发现的、潜在的）受感觉控制，感觉又反过来改变消费预期。（如图表3）在服务是否满足要求的等式关系中，“感觉”占很大比例，它是这一评判过程中的主观因素。三、需求—感觉—预期图表3：需求、感觉、预期需要在顾客询问时显得含糊如果顾客不在现场，这样的回答显然是令人不满意的能给顾客明确答复如果顾客在现场，产生购买动机感觉预期三、需求—感觉—预期2、预期的形成不仅同先前的经验有关，而且与类似的情况的经验有关，同时，花费的越多，期望得到的服务就越好。四、如何把握顾客感觉和预期1、最佳的公司管理程序如下：首先，列表显示哪些需要是内在的——也就是说，缺少这些会引起顾客的不满，即使公司产品或服务很吸引顾客；其次，明确感觉在多大程度上影响需要；最后，确定预期是怎样形成的。四、如何把握顾客感觉和预期2、让顾客确立对你的信任感：外在标志——在实实在在的为顾客联系过程中巩固并提高公司服务能力的形象，给顾客留下先入为主的印象。提供更多的信息有助于顾客接受商品的价格而且使其自我感觉良好。四、如何把握顾客感觉和预期文献资料，包括技术和商务资料，应是条理清晰的。权威机构的证明书帮助巩固公司“服务能力”的形象。通常广告中的承诺应比事实能达到的程度稍逊一筹，这样公司就可以轻松地超出顾客期望的标准，随着公司宣传力度的不断深入，顾客也会逐渐理解公司所致力的目标。五、顾客细分法顾客细分法通常用来分析真实情况下复杂的顾客需要、感觉和预期，也就是将具有相类似的需要、感觉和预期的顾客划分为一类。只要是按一定目的进行的顾客细分都是有意义的，因而，由顾客细分法为模型，得出的结论必定是适用于实际生活中的。不同的细分法其结论也不同。图表4描绘了三种细分法：五、顾客细分法图表4：不同类型的细分法以新颖别致吸引顾客以服务取悦顾客顾客再次光临需求细分法服务细分法信誉细分法六、在服务细分法中如何掌握顾客特征现实中的服务人员所遇到的最大问题是如何合理地归纳划分顾客类型。有三种基本方法：观察。即观察顾客的行为、日常习惯等来掌握其心理特点。如一辆整洁的汽车，没有杂志、伞、地图等随意地放在车上，说明车主是位爱车的人。六、在服务细分法中如何掌握顾客特征自选让顾客自由选择。如走进FAO玩具店就直奔“20种自选玩具”柜台的顾客大多是没有孩子，他们不知道该选什么，因此很喜欢这种“店中店”的形式。询问和试探。通过问一些问题：如什么时间需要？以何种方式送货？是否需要代替处理书面文书工作？等等。这类问题使你快速了解你所面对的顾客是怎样的人。七、为顾客提供个性化服务RitzCarlton饭店，知道顾客的喜好以便满足他们的需求。Peapod网上超市，不仅送货上门，并且建立个别纪录。Levi-Strauss服装公司为顾客提供量身订做牛仔服的个性化服务，并保留顾客的尺寸。财产管理公司Robecco在网上向顾客传发新产品广告，并针对不同需求设计产品。七、为顾客提供个性化服务英国超市连锁店Tesco，采用“积分卡”对顾客进行奖励。八、总结由于顾客所表达出来的只能是他们的感觉，因此，深究顾客感觉的对错不是公司的正确做法；即使顾客的感觉明显的错了，也只能是去影响他们改变看法而已。八、总结1、五个“不要”别指望顾客明示他们的需求，请用你的直觉去判断。不要因为潜在的满意难以达到，就放弃满足顾客需求的努力。别试图同顾客的感觉和期望较量，要善于处理它们。八、总结不要否认“顾客总是对的”，顾客是站在顾客的立场上。别将你的公司局限在某一种细分法内。八、总结2、服务细分的十个问题你公司是否有一套机制来领悟顾客的潜在或实在需求、预期、评论以及建议？你公司去年从顾客那里获得了多少主意？所有顾客都希望同样的服务吗？如果不，什么是共同点，什么是不同点？请给出你对第三个问题的回答，对每一个人都以同方式、操作、组织来服务是可能的吗？是否特别服务会更好些？八、总结划分顾客类型的方法是什么？自选、观察、问询或几种兼而有之？你的服务人员受过很好的训练来辨识各种类型的顾客吗？怎样有目的地改变细分法以适应不断变化的局面？同样的划分是否适合1）吸引顾客；2）使顾客满意；3）建立信任感，或者应有不同的细分法？八、总结如何设法影响顾客感觉？是否有效？如何努力才能达到顾客的期望？是否有效？一、价值＝收益－成本：等式中的收益要素收益是指产品或服务对顾客的作用。当一件商品或某种服务带给顾客的收益超出购买使用它的成本时，顾客即获得价值。有三种方法可增加顾客的收益从而为顾客创造价值。一、价值＝收益－成本：等式中的收益要素1、关注属性：关注产品的一种或几种属性，在当前范围中扩展产品和服务、对顾客的收益。2、增加收益：创造出路为顾客提供辅助服务以增加顾客收益。如英国航空公司为基商务常旅客俱乐部成员提供沐浴和熨烫衣物的服务一、价值＝收益－成本：等式中的收益要素3、上升为新鲜的体验：在具体有开的服务上，增加不可触摸的，无形服务的含量，加大对软件的投入。这三种通过增加收益提高价值的方法具体见表5：一、价值＝收益－成本：等式中的收益要素改善价值当前服务中的某种特征比同业竞争者做的好。通过提高顾客利益确立公司在服务方面的领先地位。延伸价值在售前、售中、售后从产品及服务方面综合考虑，为顾客带来利益。全面的解决之道。扩张价值为有形的服务增加无形的含量：从解决方法变成一种全新的体验。图表5：三种通过提高顾客收益增加顾客价值的方法价值二、价值等式中的成本因素价值体现出收益和成本之间的关系，显而易见，成本是影响价值的重要方面。从顾客的角度来看成本，应包括三个方面：所支付的货币量；为得到产品或服务所付出的费用及辛苦（包括了解产品及合同，到出售地点的路程费用、花费的时间等）；二、价值等式中的成本因素为正确有效地使用产品或服务所付出的费用及辛苦（包括返回送错的货物、不好的货物及服务、更正所花费的时间、配件的价格、目录等）。通过综合考虑产品及服务的标价和非标价的成本因素，顾客所拥有的价值会有所提高。三、降低价格1、价格是成本要素，如果公司能靠降低价格减少顾客成本同时保持或增加顾客所得收益，就能确保价值的增值。这一过程如图表6：三、降低价格改进的策略替代价值策略经济的策略区别改善价值垄断商品大批商品生产及运输成本高高低低图表6：胜出策略的要素三、降低价格2、三种策略：在不影响顾客收益的情况下减少成本和价格：经济策略在减少成本的同时增加顾客收益：价值替代策略在成本不变的情况下增加收益：改进策略三、降低价格这三种策略的共同处都是使用价值传递链的分析方法，它用于描述公司传递产品及服务过程中必要的组成及活动。如家具制造业的价值链如下图：家具设计生产部件组装搬运陈列展示运输顾客表7：家具制造业的价值链分析三、降低价格这三种策略之间也有明显的差别，削减成本策略通常适用于这样的公司：员工较少，受过专业训练的员工更少，选择较少。如下图：三、降低价格替代型经济型改善型高削减成本策略运输成本高低低图表8：降低成本和顾客的利益四、服务观念综合考虑顾客收益和成本（价格、时间和努力）以及在服务要领中传递产品及服务的成本。我们可能将服务概念概括为两句话：一条龙服务、独特的营销计划。这种独特的营销计划可以通过多种方式来体现：四、服务观念独特的营销计划可以体现在别致的广告用语上，例如RitzCarlton的广告词是“为绅士淑女们服务的绅士淑女”。将独特的营销计划扩展为五至十条的商业约定，特别强调“对顾客承诺”，关键是在节约时间和效果上有引人之处。五、制定优质服务的详细规则1、一个组织所提供的服务水平应被仔细地研究并规划，由此制定的服务标准才能使公司的承诺同顾客之间建立起全面的、明确的、具体的联系。2、服务标准应该涵盖并可以解决公司和顾客间的各种类型的冲突和可能遇到的问题。根据顾客接受服务的过程的不同阶段可将这些冲突分为三类：五、制定优质服务的详细规则产品品质的冲突交易过程的冲突沟通的冲突只要将这三类问题处理得和谐统一，那么，公司的服务水平就达到上乘的标准。六、怎样确立服务标准及如何针对顾客加以细化服务细则不是简单的根据顾客需要办公室优质的服务水平，而是确定该做什么和怎样做的问题。无论怎样细化服务标准，都要包含以下的特征：六、怎样确立服务标准及如何针对顾客加以细化明确的；由公司中的优秀人员创制；被全体员工认同；在上岗前的培训班中灌输给新员工；在上岗前的培训班中灌输给新员工；每隔一二年及时删减陈旧的内容，添加新内容；如果大多数员工觉得条款比较枯燥，应以轻松、有趣、易于理解的方式表达。七、总结1、十个“不要”别指望顾客对公司的终生价值，只有银行才拥有这种价值，这既不适应需要也不适应服务的目的。不要减少成本，除非你能维持或提高顾客所获收益，否则就是损害了顾客收益。不要低估了顾客花费的非货币成本，这会使你的价格和价值在顾客心中大打折扣。七、总结对顾客的承诺不能是含糊其辞的，应明确、简短、可衡量。别将服务标准表示成过程（如何做）或任务（做什么），标准应是“为什么”——顾客获得的收益是什么？将不能带给顾客收益的任务和程序排除。别忘记供给和管理部门也有顾客，也能提供价值，甚至经济上的支持。七、总结不要认为保持一定的服务水平不是价值等式的一部分，在削减成本的同时一定要记住此点。别将你的削减成本计划以如下方式表达：你想保持的服务水平不在价值等式之中。你可能获得较好的收益，但将同时失去你的竞争优势。七、总结别将标准写成枯燥、生硬的条款，发挥你的想像，用形象的、或是卡通形式来表现它，采取大众可接受的方式，同他们建立密切的联系。别沉溺在已取得的成绩中，竞争无时不在，顾客需要不断变化的新花样，要及时为你的服务标准添加新的内容。七、总结2、服务观念的十个问题你的顾客对象是怎样的？你是否有这样的顾客？每一类型的顾客希望获得怎样的利益？你选择哪种利益策略？改进型、扩展型、扩张型？顾客在获得你提供的产品或服务时，需要花费多少时间和努力？这些“成本”高吗？怎样削减？七、总结