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2019/10/181引导案例现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实，这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。如美国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求，航空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终，绝大多数航空公司都赚不到多少钱。20世纪80年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA给用户服务优惠的时候，坚持不给。结果，万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜。可见用户的期望一旦被竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡的企事业用户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事业用户年服务费、降低借款利率，并给A&T长话服务使用者10%的回扣。通用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡市场的新进入者的服务成本大大提高了。服务期望（ServiceExpectation）,是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。2019/10/1824服务期望服务期望的种类影响服务期望的因素案例讨论2019/10/1834.1服务期望的种类根据PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位学者的研究，顾客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。高服务期望（顾客期望的服务）低理想服务宽容服务合格服务图12019/10/184服务的合格区间4.1.1理想的服务服务的宽容区间理想服务（DesiredService），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。顾客对服务的期望服务的理想区间图2由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化，因此理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落在理想区间，那么顾客会感到满意。如果顾客嘎收到的服务水平落在理想区间上方，那么顾客愈会感到惊喜。2019/10/185服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。理想的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。[点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。2019/10/186服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面：有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务设计的基础。有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。2019/10/1874.1.2合格的服务合格的服务（AdequateService），指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭店，其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，“是理想服务”，因此实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高，是“合格服务”，因此实现的难度相对小一些。顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的合格区间如图3。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务机构的服务。服务的合格区间服务的宽容区间顾客对服务的期望服务的理想区间图32019/10/188服务营销者了解合格服务重要意义：有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本的设计。有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。2019/10/1894.1.3宽容的服务宽容的服务（TolerantService），是顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思就是不挑剔和接受。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。宽容服务波动范围，称服务的宽容区间（ZoneTolerant），宽容区间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客感到这是正常的，使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。服务的合格区间服务的宽容区间顾客对服务的期望服务的理想区间图42019/10/1810服务营销窗口一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但登了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。2019/10/18114.2影响服务期望的因素影响理想服务的因素影响合格服务的因素影响宽容服务的因素同时影响三种服务期望的因素2019/10/18124.2.1影响理想服务的因素合格的服务宽容的服务理想的服务图4应向顾客心目中理想服务的因素顾客的需要顾客的背景2019/10/1813顾客需要顾客对服务的需要（PersonalNeed），应向顾客对理想服务的期望。在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。例如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。又如，在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期望值会提高。例如，再BtoB服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用户影响，BtoB用户对理想服务的期望会提高或降低。若参与此BtoB服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对BtoB服务的挑剔性会增加。2019/10/1814顾客背景顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。例如，在大学的学生中，过去做过教师的人对教师服务的认知程度比其他人深，因此他们心目中对所谓好教师的讲授及其辅导等服务的标准（理想服务的期望值）比其他人要高一些，他们是比较挑剔的学生。又如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。2019/10/18154.2.2影响合格服务的因素顾客性质、顾客挑选服务提供者的自由度、顾客参与程度、服务者不可控因素的出现以及顾客对服务效果的预期等，影响他们对合格服务的期望水平，如下图：合格的服务宽容的服务理想的服务顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控因素的出现图6影响顾客心中合格服务的因素2019/10/1816顾客的性质顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平：急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客（RecoveryCustomer)