服务渠道策

八、服务渠道策略(1)--------------------------------------------------------------------------------服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获得竞争优势、应该寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。（一）服务渠道的基本问题1、服务产品的分销渠道分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。此外，还有许多服务业的销售渠道，则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能，如：承担所有权风险；担任所有权转移的中介角色（如采购）；或是担当实体移动（如运输）的任务，尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。如图8—1。2、直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。（1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。（2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。（3）可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。例如，有些投资顾问机构或会计师事物所，可能都会有意地限制客户的数量，以便能提供个别服务。但是，如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性（如法律服务或某些家务服务）而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题：（1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。（2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。3、经由中介机构的分销渠道服务业公司最常使用的渠道是通过中介机构，它们的结构各不相同，而且有些还相当复杂。例如货币产品(moneyproduct)的销售渠道就是这样。银行信用卡是信用服务的实体化表征，但并不是服务本身。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时利用零售商作为信用的中介机构，而信用卡又有能力扩大地区性市场，因为，信用卡可使使用者将银行信用变成“库存”，这样，银行就有能力维持远离交易地的信用客户。服务业市场的中介机构型态很多，常见的有下列五种：（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行（merchantbanks）”等。（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。中介机构可能的形式还有很多，在进行某些服务交易时，可能会牵涉到好几家服务业公司。例如，某个人长期租用一栋房屋，可能牵涉到的服务业包括房地产代理、公证人、银行、建筑商等。另外在许多服务业市场，中介机构可能同时代表买主和卖主（如拍卖）。八、服务渠道策略(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服务渠道的拓展和创新1、服务渠道的发展服务产品的分销渠道大都可以以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。（1）独立服务渠道独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。因此，一家顾问公司或一家旅行社，不与其他公司联合，且与其他公司分开经营，即属独立服务公司的例子。不过、独立服务公司当然也可以利用其他的中介机构。（2）结合型服务渠道结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。A、收购服务是整体产品组合的一部份（如对耐用消费品采购的融资）。B、租用服务在另一家公司的设施中提供和营运，特许权使用人（concessionaire）必须给付租金或者营业额抽成给出租的公司。C、合同这是两家或两家以上的独立公司，以某种契约方式合作营销一项服务。因此，财务融资公司和汽车经销商可以基于“搭配协议（tie－inagreements）”而共同经营。2、服务分销渠道的创新最近几年来在服务分销的方法产生了许多创新，这说明了服务业营销者在运用创新性营销实务上并不落后。下面作一简要的介绍。（1）租赁服务服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说许多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品的租用或租赁。采购也正从制造业部门转移至服务业部门，这也意味着许多销售产品的公司增添了租赁和租用业务。此外，新兴的服务机构也纷纷投人租赁市场的服务供应。在产业市场，目前可以租用或租赁的品种包括：汽车、货车、厂房和设备、飞机、货柜、办公室装备、制服、工作服等等。在消费品市场，则有公寓、房屋、家具、电视、运动用品、帐篷、工具、绘画、影片、录像等。还有些过去是生产制品的公司开发了新的服务业务，提供其设备作为租用和租赁之用。在租用及租赁合同中，银行和融资公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。有些产品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、礼品和油脂类。而且在许多情况之下，拥有产品比较有利，但也须根据市场的性质决定（如消费者市场或产业市场）。在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：A、扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于卖断产品的所得；B、租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场；C、设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）；D、租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：A、资金不至于套牢在“资产”上，因而这些资金可以利用来从事其他方面的采购；B、在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租税上的利益；C、物品能够租用的话，要进入某一行业或某一市场所需的资本支出，总比其物品必须购买者为少；E、租用者可以获得新设计的产品，这样也可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险；F、在某种情况下对于一种产品只是有季节性或暂时性需求时，租用设备就比拥有设备更为经济；G、在多数租用条例规定下，服务上的问题，包括维护、修理、毁坏等，都是由别人负责；H、租用可以减低产品选用错误的风险以及购后考虑问题。（2）特许经营在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象。在一般情形下，特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利利用授权者的知识产权（intellectualpropertyright），包括：商号（tradenames）、产品、商标、设备分销（equipmentdistribution）等等。A、特许交易的特征特许权交易（franchisetransaction）常见的特征有：●一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；●此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；●包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；●受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。B、经营模式特许经营的必备条件经营模式特许经营（businessformatfranchise）的必备条件如下：第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同。第二，特许人（franchiser）必须在企业开张之前，给予受许人（franchisee）各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序，以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第六，受许人必须拥有自有的企业。在英国，特许经营过去基本上是以与制造业业务相关者为主，通常是以代理机构型态出现或是以经销方式（dealership，如汽车经销商），即一般熟知的垂直特许经营（verticalfranchising），因其所涉及的经营机构是两种或多种以上经销层次构成的，而最近新发展的是所谓“水平特许经营（horizontalfranchising）”，这种情况通常是产品或服务的零售商和其他在同一分销渠道的机构间有特许经营关系，这种型态又被称为是“服务主办者零售特许经营”（Service-sponsorretailerfranchising）。最近在这方面的增长相当快速，在发展上方兴未艾的行业有：干洗服务、就业服务、工具和设备租用业以及清洁服务。目前，许多服务业公司都在积极利用特许经营作为企业的增长策略。C、特许经营的利益由于特许经营方式可以带来很多的利益，因而，很可能变成服务营销上更重要的一个环节。①特许人可获得的利益有：●体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；●可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；●特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；●营业收人的一种来源。②受许人可获得的利益有：●有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的；●有大量购买力作为后盾；●有促销辅助支持力量作后盾；●能获得集权式管理（centralizedmanagement）的各种好处。③顾客可获得的利益是，能得到服务产品质量的若干保证，其在全国性特许经营营运的情况下更是如此。（3）综合服务综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系（integratedCorporateSystems）与综合性合同体系（Integratedcontractualsystems）的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿和BestWestern都愈显其举足轻重的地位。在观光旅游方面，许多服务系统正在结合两种或两种以上的服务业，譬如航空公司、大饭店、汽车旅馆、汽车租赁、餐厅、订票及订位代理业、休闲娱乐区、滑雪游览区、轮船公司等等。目前有些大型的服务业公司，正通过垂直和水平的服务渠道系统，进而控制了整体的服务组合（package），提供给旅游者和度假的人。以前，综合一直被认为是一种制造业的体制，现在已经变成许多现代化服务业体系中的一种重要特色。（4）准零售化（quasi-retailing）服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。最近几年来，服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品，它们包括：●美发店●包工或承揽业（undertakers）●旅行社●票务代理业（ticketagents）●银行●房地产代理●建筑公司●就业介绍所●驾驶训练班●娱乐中心●小洗熨店●大饭店或旅馆●餐厅政府管理部门在管理购物中心时所面临的一个有趣问题是：准零售业者的增长，宣传部门应该给予激励或给予限制到什么样的程度？地方政府有责任将一个购物中心的零售业加以组合调节，但不可避免的问题是：在购物中心内的零售业者的数量、型态和所在地点要如何才算是“恰到好处”。地方政府政策对于服务零售业者的态度并不一致，表10－1显示这些相关政策的要点说明。准零售业对于整个购物中心的影响如何？目前还缺乏具体的实证，有些人反对在购物中心有太多数量的零售店，其理由是：（1）他们会哄抬房地产价格；（2）他们可能会造成店