服务的有形展示

7服务的有形展示7.1有形展示概述7.2有形展示的表现7.3服务场景设计7.1有形展示概述7.1.1有形展示的内涵7.1.2有形展示的作用7.1.3有形展示的分类7.1.1有形展示的内涵有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包括：服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人员服装，服务场景等。从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象。7.1.2有形展示的作用能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾客选购产品提供评价依据，降低购买风险、促进购买。具体有以下几点作用：1．能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益2．影响顾客对服务的第一印象3．服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望4．通过服务包装提高顾客的感知服务质量5．通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象6．促使员工理解服务场景、提供优质服务7.1.3有形展示的分类1）按有形展示的构成要素分类2）按能有形展示否被顾客拥有分类3）按有形展示的性质分类4）按有形展示对服务质量的影响分类1）按有形展示的构成要素分类（1）服务场景①周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等）②设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度）③社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员）（容貌、气质、服饰）（2）信息沟通①服务有形化强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告）创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告）②信息有形化口头传播公司承诺创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人（3）价格标识价目表、卡片、展示牌2）按有形展示能否被顾客拥有分类（1）边缘展示能够实际拥有的展示电影票、门票、入场券等宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类等。（2）核心展示不能为顾客所拥有例如宾馆的级别、银行的形象等。3）按有形展示的性质分类（1）与服务工作有关的有形展示与服务过程有关数据处理服务需使用电子计算机交通运输服务需要车辆清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品与服务结果有关广告公司为客户创作的广告室内装饰公司为客户装修布置好的办公室（2）与服务人员有关的有形展示服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。4）根据有形展示对服务质量的影响分类（1）证明服务质量的有形展示婚礼录像带可证明摄像服务质量杂志广告可证明广告公司的服务质量（2）只能向顾客表明服务质量的有形展示各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证据。（3）象征服务质量的有形展示例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。7.2有形展示的表现7.2.1服务场景7.2.2其他有形物证7.2.3有形展示策略7.2.1服务场景服务场景按用途和复杂性分类，如表7-11）服务场景的用途自助服务(只有顾客)交往性服务(雇员顾客)远程服务(只有雇员)2）服务场景的复杂性复杂服务精简服务共分成六类精简自助、复杂自助精简远程、复杂远程精简交往、复杂交往7.2.1服务场景理解服务场景按用途和复杂性，对管理服务场景的意义1）可根据用途种类确定设计重点自助服务(重点放在顾客)远程服务(重点放在雇员)交往性服务(雇员顾客兼顾)2）可根据不同用途确定自己的组织目标自助服务(强调营销目标，是要吸引顾客、让顾客满意)远程服务(强调组织目标是要注意员工的积极性生产率与满意度)交往性服务(既强调营销目标、又强调组织目标)3）根据复杂性决定服务场景的复杂程度复杂度高的，要多花时间、金钱和人力复杂度低的，则追求精简、节约7.2.2其他有形物证除服务场景之外还有其它有形物证7.2.2其他有形物证（服务场景之外）顾客角度的有形展示7.2.3有形展示策略1）服务有形化如信用卡2）把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来如航空飞机上名厨美食，品牌标识、形象代言人等3）把重点放在发展企业同顾客的长期关系上如员工言谈举止、服务态度，发送的纪念品等4）重点管理服务场景服务场景设计是重点环境氛围、整齐清洁、文字宣传，内部布局、音乐美术等［实例7-1]航空公司名厨美食之差别化竞争德国汉莎航空公司坚持聘用国际一流名厨的原则，让知名厨师和资深调酒师专门为头等舱的客人提供特色服务法国航空公司法航重金聘请的法国名厨就会按照乘客的要求精心准备好地道的自选正餐，并在乘客方便的时候随时奉上．英国航空公司特别组建了“烹饪理事会”，邀请一些全英国资深的健康饮食专家前来共同拟定和开发英航的机上美食菜谱。中国国际航空公司与著名北京烤鸭店—全聚德的合作，使享誉盛名的北京全聚德烤鸭登上了国航的头等舱；上海的特色名点—南翔小笼包、生煎馒头等也登上了东航的头等舱和商务舱港龙航空公司港龙公司与上海著名的“小南国”和“夜上海”两家餐饮公司合作，提供最具代表性的上海美食点心“小笼包”、“生煎馒头”、“酒酿圆子”等；与上海知名餐厅“夜上海”合作，把上海的本帮菜肴，如麻婆豆腐、葱油鸡、宫宝肉丁等搬上了航班．为了照顾乘客的不同口味，港龙航空还特地安排每15天更换一次菜单，并保证三个月内不重复菜式。［实例]房地产有形展示策略1．环境展示：2．人员展示：3．品牌载体：4．信息沟通展示：1．环境展示：工地展示：包括围板、LOGO墙装饰、引导旗、横幅打出的口号、标语等；工程的施工进度和施工状况；售楼处：位置、建筑外观风格、功能分区、装修格调；销售资料：售楼书、置业指南、户型汇编、POP海报、DM单、购房预定卡、客户问候卡、办公用品等；样板房/展示间：让购房者对所要购买的房子形成一个直观的感受，从而激发购买的爱好和欲望；其他展示：诸如沙盘、户型模型、效果图、展板、礼品指示牌等。2．人员展示：置业顾问：形象与行为规范、沟通技巧。第一重要。相关工作人员：保安、保洁、园林工人、财务等后勤员工。来访顾客。3．品牌载体：VI系统。VI是房地产企业和项目形象、品牌的基础。房地产企业的VI系统包括三部分，即：基础部分的LOGO，标准图形，标准色，标准字体，基本组合，印刷规范等；办公系统的名片，信封，信笺，便笺，手提袋，合同书，门牌，指示牌等；应用系统的公司旗帜，交通运输，礼品，服饰，公关等。品牌房地产产品，员工，产品功能和服务质量是否和承诺一致；公司的品牌和企业文化；买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。4．信息沟通展示：开发商信息、楼盘信息以及其他消费者关注的信息，通过各种媒体的传播，可以使住宅房地产的无形因素向有形转化，这些具体的转化方式有：广告口碑名人示范，楼盘聘请代言人的现象。承诺和保证像五证二书国有土地使用证用地规划许可证施工许可证建设规划许可证预售许可证房屋质量保证书使用说明书7.3服务场景设计7.3.1服务场景的作用7.3.2服务场景设计的要素分析7.3.3服务场景设计的影响因素7.3.4服务场景设计的步骤7.3.1服务场景的作用(1)包装作用服务场景是服务产品的“包装”，并以其外在形象向消费者传递“内在”信息（形象、品牌、价值）。(2)辅助作用服务场景也能作为辅助物为身临其境的人们提供帮助。设计良好的服务设施，可以使顾客将接受服务的过程视为愉快的经历，在员工看来也将提供服务视为乐事。(3)交际作用服务场景的有效设计可促进服务参与者（员工、顾客）之间的交流，它可以帮助传递所期望的作用、行为、关系等(4)区别作用服务场景的设计可将服务组织与其竞争对手区分开来；同一服务组织不同区域也会有所不同，从而可以界定不同风格或档次价格差异也常常通过服务场景的变化而变化7.3.2服务场景设计的要素分析服务场景设计要考虑三个方面要素：1）环境因素(1)周边条件(2)空间布局与功能(3)标志物及其他象征物2）内部反应因素：员工和顾客会对周围有形环境在认识、情感和生理上产生很多反应：(1)环境与认识：影响人们对人和服务的信任、信心(2)环境与情感：高兴愉悦放松；难过沮丧消沉(3)环境与生理：噪音引起生理不适；黑暗造成恐惧(4)环境与个人反应(个人情绪、目标和期望会影响反应)3）行为因素(1)个人行为（靠近地点或远离地点）(2)社会交往（影响顾客与员工交流的质量）(1)环境与认识服务场景能影响人们的信任。律师事务所的办公家具、装演以及律师所带的配饰等可影响顾客对该律师是否可靠、服务收费价格是否合理的印象。不同的店堂气氛会改变顾客对该店出售的产品的印象。旅行社办公室的装演会影响客户对旅行社的判断和信心。可以帮助顾客或员工将公司形象进行归类。餐饮业中“快餐”模式、“豪华”模式因环境因素不同，可以使顾客非常便捷地对餐厅种类进行划分和选择。(2)环境与情感置身于某个环境可以使人们感到高兴、愉悦和放松，而置身另一环境可以使人们感到难过、沮丧和消沉。颜色、装演、音乐和其他气氛因素对置身某地的人们的情绪影响。医院的某些环境刺激（噪音、气味）会使他们马上感到恐惧和焦虑；政府机关或国际机构的内部装修和宏伟的气派会使人产生自豪和敬慕的感觉。环境学家认为任何环境，自然的或人为的，都会引起两个方面的情感：一是高兴与不高兴；二是唤起程度（即刺激或兴奋程度）。令人愉快又有唤起作用的服务场景应该被定义为兴奋型；令人愉快但没有唤起作用，使人昏昏欲睡的服务场景应该定义为放松型；有唤起作用但不令人愉快的服务场景即定义为苦恼型；令人不愉快且使人昏昏欲睡的服务场景定义为抑郁型。(3)环境与生理太大的噪音会引起生理上的不适，房间温度不适会使人发抖或大汗淋漓，空气质量不好会使人呼吸困难，光照过强会减弱视力并造成身体不适的感觉。餐厅中椅子的舒适度会影响人们在那里停留的时间。环境设计和相应的生理反应也会影响员工能否很好地完成其工作。所有这些生理反应都会直接影响人们是否愿意在某种环境停留及对该环境的印象。(4)环境与个人反应环境对每个人都有反应，包括认识上的、情感上的和生理上的，并且这些反应将影响他们在该环境中的行为。但是，每个人、每一次的反应又不完全相同，个性差异及一些临时条件（如心情或者目的等）也会引起对服务场景反应的不同。3）行为因素服务场景引起的顾客和员工的内在反应最终决定他们将会采取怎样的行为。(1)个人行为靠近地点或远离地点顾客员工间的互动程度员工有效工作的能力(2)社会交往服务场景还影响顾客与员工间交流的质量环境可变因素如身体接近状况、座位安排、空间大小和可变通性等能够定义顾客和员工或顾客之间交流的可能性和限度。7.3.3服务场景设计的影响因素服务场景的设计一般要考虑以下一些因素：(1)服务组织的目标(2)柔性(3)员工和顾客的需求(4)社会与环境7.3.4服务场景设计的步骤(1)调查服务环境①环境调查②直接观察③试验法(2)确定服务场景的设计目标(3)画出服务场景蓝图(4)协调各职能部门本章练习题1．试举例说明有形展示的内涵及其作用。2．有形展示的分类方法有哪些？3．简述服务场景的内涵。4．除了服务场景外，企业还有哪些有形物证？请举例说明。5．试分析服务场景中关于环境、行为和引起的内部反应。6．服务场景的设计要考虑哪些因素，包括哪些步骤？讨论性案例：美国维多利亚饭店的火车站服务场景设计美