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顧客的服務認知(Perceivedservice)本章內容要點何謂顧客認知顧客滿意與服務品質之關聯性何謂顧客滿意影響顧客滿意度的因素顧客滿意指標何謂服務品質服務品質的構面資料來源:1.Zeithaml,V.A.&Bitner,M.J.(2000)，ServicesMarketing，McGrawHill.(華泰黃鵬飛譯)2.Lovelock,C.H.&Wrigh,L.(2001)，PrincipliesofServiceMarketingandManagement/2e(2002)，PearsonEducation,Inc.(雙葉楊東震等譯)顧客認知顧客滿意與服務品質內部顧客與外部顧客內度顧客:組織內部的員工外部顧客:購買組織產品或服務的個人或企業。顧客對服務品質與顧客滿意的認知情境因素個人因素價格顧客滿意服務品質產品品質可靠性回應性確實性同理心有形物忠誠度(再購率)何謂顧客滿意顧客滿意是什麼?滿意是顧客的實現反應。它是對一個產品或服務的特性、或是對產品或服務本身，是否能再消費相關的實現上提供一個愉快水準的判斷(Oliver)。顧客滿意與忠誠度間的關係0102030405060708090100非常不滿意不滿意沒感覺滿意非常滿意忠誠度何謂服務品質(servicequality)Juran（1974）將服務的品質由對使用者的效果及影響，分為五個範疇：內部品質(internalquality)，使用者看不到品質硬體品質(hardwarequalities)，使用者看得見服務的品質軟體品質(softwarequalities)，制度、流程設計品質即時反應(timepromptness)，服務時間與迅速性心理品質(psychologicalqualities)，有禮貌的應對，親切招待何謂服務品質(servicequality)續Parasuramanetal.（1985）認為服務品質是對服務「一種長期整體判斷(globaljudgment)，可以用態度視之的評估」。服務品質的產生是由消費者本身對服務的「期望服務」以及所實際感受到的「知覺服務績效」兩者比較而來。而後在1988年再進行補充，認為服務品質是在服務傳遞過程，服務提供者和顧客互動過程中所產生的」的服務優劣程度；並強調服務品質是由「顧客」定義，而非由「管理」定義。何謂服務品質(servicequality)續Bolton&Drew(1991)亦承Nelson(1980)與Darby&Karvin(1973)的看法，認為服務品質的本質亦可以由以下三種基本品質型態模擬：搜尋品質：指消費者購買前可以決定產品好壞的程度。經驗品質：消費者在消費中或消費後才能決定品質好壞的特性。信用品質：消費者於消費後仍無法評估服務好壞的情況。由於服務本身具備的無形特性，使得服務品質的評量較傾向經驗品質與信用品質兩構面；而有形產品品質的評量較傾向搜尋品質與經驗品質兩構面。服務品質構面可靠性Reliability:(傳遞承諾)可信賴且正確的執行所承諾之服務能力回應性;反應性Responsiveness:(樂意幫忙)願意幫助顧客並提供迅速的服務確實性;保證性Assurance:(激發信任與信心)員工的知識和禮貌以及他們激發顧客之信任與信心的能力同理心Empathy:(給予顧客個別化的對待)關心給予顧客個別關懷—客製化有形物Tangibles:(以實體代表服務)實體設施,人員和書面資料等外觀顧客評斷服務品質五構面之實例可靠性回應性確實性同理心有形物汽車修理(顧客)毛病在第一次就能修好並且如期完工交車方便送修；不用等待；回應要求富有知識的技工用顧客的名字打招呼；記得以前的毛病與偏好維修設施；等候；制服；設備航空公司(顧客)航班按照時刻表準時起飛與到達迅速和即時訂票、登機與行李處理系統值得信任的航空公司；良好的飛安記錄；能幹的員工了解特殊的個人需要；預先考慮到顧客的需要飛機；訂票櫃臺；行李區；制服醫療保健(顧客)按照排定的時間表約見；診斷證實為準確的容易看診；不需等待；願意傾聽知識、技術、醫師執照、聲望像對待一般人一樣地打招呼；記得以前的毛病；良好的傾聽；耐心等候室；診療室；設備；書面資料滿意與服務品質的基石-續服務接觸中愉快與不愉快的來源補救Recovery——員工回應服務傳遞系統的缺失適應性Adaptability——員工回應顧客需要與要求自發性Spontaneity——未被提示與未被要求的員工行動應對Coping——員工回應問題顧客一般的服務行為－該做與不該做的事主題該做的事不該做的事補救承認問題解釋原因道歉補償／升級提出選擇方案負起責任忽視顧客責怪顧客讓顧客自生自滅降級表現出若無其事推諉責任適應性認識需求的重要性了解預先考慮試圖幫忙調整系統解釋規則／政策負起責任忽視做承諾，但不履行表現出不願意嘗試使顧客困窘對顧客嘲笑逃避責任推諉責任一般的服務行為－該做與不該做的事(續)主題該做的事不該做的事自發性抓住時間保持注意預計需求傾聽提供資訊顯示同理心顯現不耐煩忽視吼叫／嘲笑／責罵偷竊顧客歧視應對傾聽試著去幫助解釋原諒顧客個人承受顧客的不滿意讓顧客的不滿意影響他人