服务营销(05级新版)

服务营销学旅游管理学院史灵歌前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。课程内容目录第一章：导论第二章：服务消费行为分析第三章：营销战略分析第四章：顾客关系管理第五章：服务的设计与开发第六章：服务质量管理第七章：服务定价策略第八章：服务的传递与执行第九章：服务的沟通与促销决策第十章：服务有形展示决策第十一章：服务过程策略第十二章：服务参与者管理主要参考书和期刊：1、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译.—机械工业出版社，2005，72、服务营销/克里斯托夫·H·洛夫洛克著.—中国人民大学出版社，20013、服务营销管理/郭国庆主编.—中国人民大学出版社，2005.4、服务营销教程/李怀斌著.—东北财大出版社，2002.5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc第一章导论第一节服务的本质与特征第二节服务业与服务市场第三节服务营销学的历史演进本章教学要求掌握服务的特征；熟悉服务、服务业的分类方法；明确服务营销的一般特点；了解服务营销学的兴起与演变过程，学会比较服务营销学与市场营销学的差异性。第一节服务的本质与特征一、服务定义二、服务的特征三、服务的分类综合以上各种定义,可将服务定义为：服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、服务的特征1、不可感知性(intangibility)2、不可分离性(inseparability)3、品质差异性(heterogeneity)4、不可贮存性(perishability)5、所有权的不可转让性(absenceownership)不可感知性(intangibility)(无形性）企业面临的问题：不可储存不能申请专利不易展示难以定价不可分离性(inseparability)面临问题：顾客参与顾客之间相互影响员工影响服务效果难以大规模生产品质差异性(heterogeneity)面临问题：服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符顾客满意主要取决于员工的行动不可储存性（易逝性）面临问题：不同步不能退货或转让三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法（一）服务推广顾客参与程度分类法理查德·B·蔡斯（RichardB·Chase)1978年提出的。此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类:1.高接触性服务2.中接触性服务3.低接触性服务（二）综合因素分类法菲利普·科特勒提出的分类法。1.根据提供服务的工具不同分：以机器设备为基础服务以人为基础的服务2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的不必在场的服务3.根据服务对象不同分两类：个人服务混合型服务4.根据服务组织目的与所有制不同分4类：盈利性服务、非盈利性服务私人服务、公共服务（三）服务营销管理分类法克里斯托夫·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）（拉夫朗克）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类：2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、正式or非正式），可将其分4类：3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类：4.依据服务供求关系可分为3类：5.依据服务推广的方法可分为6类：第二节服务业与服务市场一、服务业的分类二、服务业的发展三、服务市场与服务贸易一、服务业的分类（一）官方分类法（二）普通的服务业分类方式（三）其他的服务业分类方式1.联合国经合组织和世行对服务业的划分第一产业农、林、畜牧、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采矿业第三产业：商业、餐饮业、仓储业、旅游业、交通业、….科学研究、新闻传媒、医疗卫生、宗教、慈善事业、军队、警察等等2.我国对服务业的划分《国民经济行业分类》（第一产业）A农、林、牧、渔业·（第二产业)B采矿业·C制造业·D电力、燃气及水的生产和供应业·E建筑业（第三产业)·F交通运输、仓储和邮政业·G信息传输、计算机服务和软件业·H批发和零售业·I住宿和餐饮业·J金融业·K房地产业·L租赁和商务服务业·M科学研究、技术服务和地质勘查业·N水利、环境和公共设施管理业·O居民服务和其他服务业·P教育·Q卫生、社会保障和社会福利业·R文化、体育和娱乐业·S公共管理与社会组织·T国际组织（三）其他的服务业分类方式1.国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2.世界贸易组织《服务贸易总协定》中的分类：12个大类：商业服务、通讯服务、建筑及有关工程服务、销售服务、教育服务、金融服务、环境服务、健康与社会服务、旅游服务、文化娱乐及体育服务、运输服务、其他服务等。3.我国服务贸易统计中的服务业分类运输旅游通信服务建筑服务保险服务金融服务计算机和信息服务专有权利使用费和特许费广告、宣传电影、音像教育服务（一）服务经济时代的来临（二）服务业发展的动因（三）我国服务业的发展二、服务业的发展服务经济时代经济时代的判断标准是国民经济的主导产业，社会属于哪种经济时代，取决于哪个产业的产值占国内生产总值的比例最大，对国民经济的贡献最高，其就业人口占全社会总就业人口的比例最大。从全球范围来看，继农业经济时代、工业经济时代之后，全球经济已经进入服务经济新时代。突出地反映在以下几方面上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。（二）服务业发展的动因1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2.社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。4.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。5.政府的管治放松，尤其是现代服务业由政府管治转向市场运作。6.经济全球化发展。（三）我国服务业的发展改革开放以来,中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到大力促进的转变。第三产业的增加值以10.5%的速度递增,服务业也由50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998的32.8%。1991年到2002年，中国服务业的产出占GDP的比重由33%到34%。2003年服务业产出占GDP32.3%.2005年服务业产业和就业在国民经济中的比重应该分别达到36%和33%。2020年我国全面实现小康社会的战略目标是，在GDP构成中，第一产业所占比重由2000年的将近16%降低到2020年的10%左右，第二产业由51%降到30%一40%，第三产业由33%上升到50%一60%，就业比重要比现在提高10个百分点，达到40%。第三节服务营销学的历史演进一、服务营销学的兴起二、服务营销学的发展三、服务营销学与市场营销学的差异性四、中国推广服务营销学的必要性一、服务营销学的兴起服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对有形产品和无形服务进行区分。1974年他的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生。北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）推动了服务营销学的形成和发展。二、服务营销学的发展服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段。第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段。第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段。服务营销组合7P’S包括：ProductPricePromotionPlacePeoplePhysicalevidenceProcess服务营销学的研究对象和研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。三、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。产品特点不同2、顾客参与生产过程3、人是服务产品的构成因素，故强调内部营销管理。4、质量控制问题5、有形展示问题。6、时间因素的重要性7、分销渠道的不同8.营销部门的地位和作用第二章服务消费行为分析教学目标与要求：了解服务购买的过程；熟悉购买服务产品评价的依据，掌握消费者购买产品和服务评价过程的差异性；掌握购买服务的决策理论及模型，并能够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。第一节服务购买过程一、购前阶段二、消费阶段三、购后评价阶段产品评价的依据服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦·尼尔森（PhilipNilson）、达比和卡尼(DarbyandKarni)的解释，产品评价主要依据以下特征：1.可寻找特征（SearchQuality）2.经验特征（ExperienceQuality）3.可信任特征（CredenceQuality）产品评价的依据1.可寻找特征（SearchQuality）消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色、款式、硬度和气味等。2.经验特征（ExperienceQuality）购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食、理发、授课等。3.可信任特征（CredenceQuality）消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、汽车维修等。赫尔辛基旅游公司管理好顾客的期望芬兰不是什么1.芬兰不是一个小国，也不靠近北极。2.芬兰并不总是冷得可怕，北极熊也不会漫步在赫尔辛基大街上。3.芬兰语不是斯拉夫语，只有很少人说俄语，当然说俄语是可以接受的。4.芬兰人和拉普人不是一回事。5.芬兰现在不是，过去也从来不是“东方集团”的成员国。6.芬兰人喝酒并不像传闻中的那样多。7.芬兰人不仅仅吃鱼。8.芬兰在战争中被占领期间并没有经受太多的苦难。9.芬兰并不是一个对性无节制的国家。10.芬兰并不是处在东西方之间很不舒服的位置上。服务与有形产品购买过程的差异购前阶段购买阶段购后评价阶段信息收集消费阶段创新扩散风险认知品牌忠诚度评价标准对不满的归咎选择余地第二节服务购买的决策理论及模型一、风险承担理论（20世纪60年代）二、多重属性理论及其模型三、控制认知理论（心理控制论）第三章服务营销战略第一节服务营销战略的选择第二节服务市场定位第三节服务营销组合第二节服务营销战略的选择一、服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析可采用SWOT分析法。二、服务营销战略类型的选择业务增长战略类型:密集型增长战略一体化增长战略多样化增长战略企业竞争战略类型成本领先战略差异化战略“聚焦”(集中)战略一、服务营销组合的七要素有形展示流程人员列入营销组合productprocessservicesmarketingpeoplepricepromotionplace从传统的4Ps到目前的7Ps图2-3服务营销组合图physicalevidence一.服务定位的层次1972年艾尔·里斯（A.Rise）和杰克·乔特（屈劳特）(Jac