服务营销(史瑞芬)

“离工业化”——21世纪带给人类的挑战“离工业化”（deindustrialization）现象，特指在发达经济中伴随着服务业就业人数比重上升的经济现象。我们将面对什么——我国医疗市场的十大变革趋势•医院步入市场经济时代•医院管理模式的转变•争夺出色人才的竞争趋向白热化•医疗市场由卖方市场转变为买方市场•医院服务将向星级饭店和航空服务靠拢•就医方式将有所改变•人们关注亚健康，保健将成时尚•医疗市场竞争激烈，优胜劣汰在所难免•医疗保险和健康保险的介入将缩短病人平均住院日DRG(DiagnosticRelatedGroups)诊断群定额支付制度★21世纪将会是服务的社会。★服务将是明天的经济。•同样的质量比价格•同样的质量价格看服务•在很大程度上，质量价格要让位于服务。掀起你的盖头来——看看服务是什么？服务——为集体（或别人的）利益或为某种事业工作。服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。——菲利普·科特勒◆本质是无形的活动；◆目的是提供利益；◆无所有权变更；◆不一定与有形产品相联系。服务的特征1．无形性又称不可感知性，指服务在本质上是抽象的和无形的，这是服务是显著的特征。2．差异性指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，没有固定的标准。3．同一性又称不可分离性，典型服务的生产、销售、消费和交易过程是同时进行的且与顾客需求密切相连。4．易逝性又称不可贮存性，指服务难以象实体产品一样储存，一般情况下服务都是即时消费。服务意识•服务意识——是指能自觉地、主动地、发自内心地为他人提供有价值的劳动。什么是？让我们重新认识你——医院服务对象是什么“病人”patient“顾客”client接受服务的对象，包括组织和个人。已经接受或将有可能接受两种对象。对服务对象的重新解读亚健康、健康的人看望或陪同病人的家属、亲友供应商来院就医的病人现实顾客潜在顾客医院的顾客概念现代医院顾客球体结构核心层亲属层单位、保险公司层员工层同行层邻里层领导层新闻媒体层投资商、供应商层社会各阶层数量球质量球建立“就医顾客”概念带来的转变•角色心理的转变•服务对象的转变•服务范围的转变•服务内容的转变•服务主动性的转变•服务联系的转变心理上位→心理等位现有病人→过去病人潜在顾客医中服务→医前医后服务核心服务→附加服务等待上门→寻找客源短暂联系→长久联系建立“顾客至上”理念•顾客是亲人，以人为中心•顾客是老板，服务当尽心•顾客是朋友，真诚换真心•顾客是自己，将心来比心•顾客是老师，工作当虚心•顾客没有错，有理也耐心•顾客无小事，处处要细心•来者皆顾客，相待不偏心我想读懂你的心——就医顾客的心理行为分析“跟着感觉走”——服务感知•医院服务感知是指就医顾客在心理上对服务的感觉、认识和评价。服务感知的内容质量感知成本感知对医疗技术水平的感知对服务质量的感知货币成本时间成本精神成本体力成本病人对医院服务的感知来源于他与医院服务接触的核心环节服务接触顾客同一项服务直接相互作用的一段时间。真实瞬间关键时刻①高度接触的服务②中度接触的服务③低度接触的服务MomentofTruth顾客对服务的感知是通过服务过程的每一个真实的时刻完成的。服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。对服务质量最差的某一部门的评价将成为患者对医院整体的评价。服务接触真实瞬间关键时刻“100－1＝0”顾客满意（CS）(CustomerSatisfaction)•顾客满意度：是指顾客对一个产品或服务的可感知的效果与期望相比较所形成的感觉状态。顾客期望水平是影响满意度的重要因素。顾客满意度=顾客期望实际效果顾客对医疗服务的期望层次•基本型期望：理所当然•选择型期望：附加利益•愉悦型期望：意想不到无经历的期望心理特点需求不清晰缺乏信任提示热情服务一次经历后的期望期望值≥首次头回客→回头客比第一次更好→常来客重复经历的期望期望稳定“难伺候”服务不走样感受超期望→忠实顾客服务期望经历服务期望管理•与就医顾客保持沟通，了解顾客期望。•不惜代价来兑现对顾客的承诺。期望的才是最好的成为忠诚顾客为何进行服务期望管理?顾客满意是指就医顾客在其对医疗服务的满意度不断提高的基础上，多次到医院接受医疗服务以及向他人热情推荐该医院的一种表现。•①永久顾客；•②忽略小错；•③主动建议；•④顾客推荐；•⑤竞争对手“进入障碍”。忠诚顾客的价值顾客忠诚当就医顾客不满意时，会做出各种反应其中包括抱怨和投诉。不满意的就医顾客的反应：①不满意但未采取行动；②不满意而采取行动：积极行动消极行动顾客抱怨不再光顾散布不满鼓励病人经常投诉•病人问卷调查•设置意见箱•在医院网页上开设病人留言信息•开通800免费投诉电话•在新闻媒体上有奖征集意见•聘请病人定期暗访医疗服务质量•在病人中评选最佳意见奖处理抱怨的方法：IANA过程•确认问题（Identity）•评估核定问题（Assess）•互相协商（Negotiation）•处理问题（Action）员工满意理论(EmployeeSatisfactionES)•内部营销是指医院通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身于工作，以集体合作精神为病人提供优质服务。◆没有满意的员工，就没有满意的顾客。◆要让顾客满意，先让员工满意。他们究竟想要啥——服务需求就医顾客的需求结构①功能需求求安心理求快心理②形式需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求③外延需求④价格需求是指就医顾客对医疗服务形式、就医环境等方面的要求。是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。质量∶价格价格∶质量启示•必须高度重视心理因素在服务中的作用；•医院服务不仅仅是技术服务，更多的是情感服务。“与狼共舞”——服务营销理论营销策略经典的4P营销组合策略•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）【以客户为导向的营销策略】•就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。客户有什么样的需求，企业就提供什么样的产品→“以销定产”。营销策略4P营销策略•产品（Product）•价格（Price）•渠道（Place）•促销（Promotion）消费者的需要(Consumerwants)消费者愿付的成本（Cost）如何让消费者方便（Convenience）如何同消费者沟通（communication）我们怎样赢得市场——卓越服务策略（一）提供人性服务•所谓“人性服务”就是强调从服务对象的特点出发开展护理服务，尤其使服务符合人们的生活规律和心理需要。（二）提供个性服务•所谓“个性服务”就是重视病人的个体差异，致力于满足不同病人的多元需求。（三）提供便捷服务•即简化服务流程，提供方便、快捷的服务。（四）提供延伸服务•延伸服务不仅是指医疗服务产品的售后服务，还在于延伸和扩大医疗护理服务的传统范畴。（五）提供知识服务◆有利于提高病人对医疗质量和效果的评价；◆有利于开发潜在的医疗保健需求；◆有利于高新技术和新型服务的推广应用。•所谓“知识服务”是指为病人传播及普及医学保健知识，致力于培养和提高人们的“健商”（HQ）。（六）提供透明服务•所谓“透明服务”就是重视医疗服务过程中病人的参与权和知情权，通过公示医疗服务价格、公开医疗服务过程等途径，使服务对象亲身感受医疗护理活动的真实性，增添对服务的信赖和认可。（七）提供承诺服务•“承诺服务”是指向公众公布医疗服务质量或效果的标准，并对就医顾客加以利益上的保证或担保。（八）提供温馨服务•是指给就医顾客营造一个温馨的就医视觉环境、听觉和感觉环境。（九）提供距离服务•给就医顾客一个宽松随意的医疗消费环境。冷脸服务“热情”服务距离服务（十）提供超期望服务•所谓“超期望服务”就是用爱心、诚心和耐心向服务对象提供超越其心理期待的、超越常规的、高附加值的优质服务。（十一）提供假日服务假日医疗服务模式：•①行业联动服务；•②优惠医疗服务；•③特需医疗服务；•④健康体检服务。联系电话：[phone]（O）020-61650558（H）Email：[e-mail]