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服務行銷本章學習目標1.瞭解服務的定義與分類2.瞭解服務的特性3.比較不同的服務品質模式4.定義及討論服務的行銷策略章首個案＜2006年晶華酒店獲服務行業傑出服務獎＞國內遠見雜誌與SGS台灣檢驗科技公司，近年來舉辦「台灣十大服務行業傑出服務獎」評比，在2004及2005年評比中，晶華酒店為飯店業倒數第一，經過10個月的努力，晶華從最後一名進步到第一名。反敗為勝的關鍵，首先，晶華要求主管從後場走到服務現場，以客人的角色從外向內看，從客人的角度思考問題。第二，訓練服務人員的笑容、與眼神。第三，要求員工不斷的演練服務流程。第一節前言對顧客而言，純商品與純服務的界線愈來愈模糊，許多交易活動經常是商品與服務的混合體。然而，服務的重要性經常超越實體商品，因為有良好的服務，才使顧客有意願購買實體商品，因此如何提高服務品質，成為業界相當關心的主題。第二節服務的定義與分類壹、服務的定義服務(service)是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業用戶之需要。音樂會心理諮商法律諮詢搭飛機旅館洗衣機電視肥皂原子筆純服務純商品圖16.1商品---服務連續帶第二節服務的定義與分類貳、服務的分類服務的分類以人為主以設備為主與顧客互動與顧客互動高高低低法律服務心理諮詢郵局服務大眾捷運醫療健檢高級飯店電動洗車電影院第三節服務的特性壹、無形性：是指顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞，因為顧客並不是在購買任何有形商品，而是在買過程(洗頭)。貳、不可分割性：是指顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在。例如，醫生在治療病人時，醫生與病人要同時在場；在美容院剪、燙髮時，美髮師與顧客也要同時在場。第三節服務的特性參、易逝性：由於顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在，因此在離峰時，服務有時會有超額供給，而在尖峰時間，服務會有超額需求。四、變異性：服務人員在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的現象，造成此一現象的原因，可能是服務人員不同、地點不同、或時間不同。例如：平時早場電影觀眾較少，因此會留有許多空位，然而多出來的空位，卻無法保留下來以供假日人潮擁擠時使用。第四節服務品質模式壹、SERVQAL模式第四節服務品質模式貳、服務品質缺口模式服務品質的「缺口模式」，主要在說明可能會有那些服務品質缺口，會使顧客感到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行改善。缺口1：消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知覺」之差距，主要是源於消費者與行銷者認知之落差，行銷者應瞭解消費者對服務之期望，而進行服務品質改善。缺口2：行銷者「對消費者期望之知覺」與「知覺轉換成服務品質」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差，行銷者應找出落差之原因，而進行服務品質改善。缺口3：行銷者「知覺轉換成服務品質」與「服務傳遞」之差距，主要是源於行銷者認知與實際之落差。缺口4：行銷者「服務傳遞」與對消費者之「外部溝通」之差距。缺口5：消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。第四節服務品質模式第四節服務品質模式參、層級分析模式第四節服務品質模式＜行銷專題：LEXUS銷售滿意度NO1＞2003年J.D.Power針對台灣汽車市場所作的最新SSI（SalesSatisfactionIndex）銷售滿意度調查，高級房車品牌LEXUS凌志汽車，再度蟬連新車銷售服務滿意度與售後服務滿意度雙料第一名，這不僅是LEXUS連續第四年蟬連最佳銷售滿意度品牌，並且以912分的高分，創下SSI銷售滿意度最高紀錄。第五節服務行銷策略壹、外部行銷策略外部行銷策略是指企業在從事服務行銷時，應該針對服務本身的一些限制，對外部顧客採用不同的行銷策略。一、如何克服無形性(一)場所佈置(二)提供專業証照(三)專業制服(四)品牌形象(五)代言人或見證人第五節服務行銷策略二、如何克服不可分割性及易逝性(一)差別取價：即服務提供者可在尖峰的時候收取較高的價格，在離峰的時候收取較低的價格，使供需達成平衡。(二)預約制度：即服務提供者可接受顧客事前預約時間，以避免顧客排隊減少等待的時間。(三)彈性服務：在尖峰的時候增加服務人員及窗口，在離峰的時候減少服務人員及窗口，使供需達成平衡。例如，在春節假日，航空公司鐵路局就會加開班次，以疏解返鄉人潮。第五節服務行銷策略三、如何克服變異性(一)建立標準化流程：將整個服務程序，建立一個標準化流程，任何顧客上門，皆以標準化流程來服務顧客。(二)加強員工訓練：特別注意員工之召募及加強員工訓練，以提高之專業服務能力，降低顧客之抱怨。(三)以機器取代人力：由於服務的變異性，因此應降低對人力之依賴，以機器取代人力，使服務品質一致。例如：以機器洗車取代人力洗車。第五節服務行銷策略貳、內部行銷指企業必須將員工視為顧客，將服務顧客的概念行銷給內部員工，讓內部員工有服務顧客的信念與熱忱，讓內部員工對工作產生興趣，進而提高工作滿意度，因為有滿意的員工，才會有滿意的顧客。例如，亞都麗緻大飯店總裁嚴長壽就說：「亞都二十五年來，一直強調每一個員工都是主人」。王品集團董事長戴勝益也強調：「把同仁當家人，把客人當恩人」。全國電子總經理蔡振豪更直言：「巴結顧客招生意、巴結員工招顧客」。參、互動行銷指企業與顧客維持良好互動關係，可以強化服務的差異性，包括：建立會員關係、及提供個人化服務。一、建立會員關係若服務提供者與個別顧客建立會員關係，可以從交易記錄中，瞭解顧客購買力及消費偏好，以便提供差異性的服務。二、提供個人化服務充分瞭解個別顧客之需求，提供量身定作之服務。第五節服務行銷策略例如，曾經接待前美國總統布希的西華飯店，得知布希夫人對粉紅色有偏愛，因此在房間內以粉紅色花為主色，插了一大盆盆花，果然贏得布希夫人芭芭拉的芳心。TheEnd