服务营销

服务营销考前辅导制作：李豪讲解：施文杰韩顺平教授试卷题型•不定项选择题（每题5分，共40分）•简答题（每题10分，共30分）•论述题（每题15分，共30分）复习重点•更多顾客附加价值的超值服务–（1）新服务。服务创新必须以能够真正地满足顾客需求为前提。否则，新服务不但不会成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的价值水平或仅仅是增加企业的服务成本。–（2）隐性服务。隐性服务是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用和认可的服务。例如，不定期的咨询、接受订货或者预订、送货、抱怨处理、技术质量控制和顾客满意度调查等。一般来说，这类服务质量的提升往往不需要大规模地增加投资或成本，但顾客却可以从中获得大量利益，增加顾客的附加价值。–（3）产品定制化。如果以柔性和定制化的方式为顾客提供能够满足其独特需要的产品，那么这类产品就具有了服务的特性。这类产品对于提高顾客的感知价值具有非常大的帮助。例如，餐馆根据顾客的不同要求来烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。例题分析•下列属于超值服务的是（）。•A．新服务•B.产品定制化•C.关系营销•D.隐性服务•E.显性服务复习重点•泽斯曼尔的顾客感知价值理论•泽斯曼尔认为，在企业为顾客设计、创造和提供价值时，应该以顾客为导向，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客主观判定的，而不是有供应企业所决定的——实际上，顾客价值就是顾客感知价值。根据泽斯曼尔的观点，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。顾客感知到的收益主要包括产品实体给顾客带来的利益，如作为价值收益中主要部分的产品质量、包装和颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利与形象等更高层次的抽象利益等。顾客感知利失则既包括货币成本，也包括非货币成本。其中，非货币成本指顾客为购买商品而付出的时间、精力和努力等资源。在通常情况下，顾客的价值感知取决于顾客估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如，在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知可能存在重大差异。从这个意义上讲，顾客感知价值是动态的。概括而言，顾客感知价值的核心是感知利益与感知利失之间的权衡。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知利失来实现。例题分析•简述泽斯曼尔的顾客感知价值理论。复习重点•服务市场细分步骤–市场细分是一个将异质市场划分为若干个同质市场的过程，服务市场的细分一般包括以下四个步骤：–（1）对市场的界定–（2）明确细分变量–（3）选择最合适的细分标准–（4）选择细分市场例题分析•下列属于服务市场细分步骤的是（）。•A.对市场的界定•B.明确细分变量•C.选择细分市场•D.选择最合适的细分标准•E.规划细分市场复习重点•新服务开发–新服务开发系统需要具备四个基本特征：客观而非主观；精确而不能模棱两可；必须以事实为导向；必须具有可操作性。新服务的种类包括以下几种类型：–（1）重大变革–（2）创新业务–（3）为现有市场提供新服务–（4）服务延伸–（5）服务改善例题分析•下列属于新服务开发的种类的是（）。•A.重大变革•B.创新业务•C.为现有市场提供新服务•D.服务延伸•E.服务改善复习重点•服务位置的选择–不论服务企业采取什么样的分销渠道结构，服务公司的位置都是很重要的。诸如银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的位置决策，与销售实物产品的公司没有什么两样。–位置的选择是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于服务提供者和顾客之间相互作用的类型和程度。–一般情况下，服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式：（1）顾客来找服务提供者；（2）服务提供者来找顾客；（3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。例题分析•下列属于服务提供者和顾客之间相互作用的方式的是（）。•A.顾客来找服务提供者•B.服务提供者来找顾客•C.服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易•D.顾客参与•E.电子渠道复习重点•服务渠道–服务渠道是指服务企业为目标顾客提供服务时所选择的位置和传递方式，包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方交付。服务渠道包括以下几种：–（1）服务产品的分销渠道。–（2）直销渠道，最常用的服务交付与传递渠道。–（3）中间商渠道。例题分析•下列属于服务渠道的选择的是（）。•A.服务产品的分销渠道•B.特许经营•C.电子渠道•D.中间商渠道•E.直销渠道复习重点•长尾理论•当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。但这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。•举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。网上书店将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。例题分析•简述长尾理论的内涵。复习重点•服务沟通与促销策略（一）•（1）人员销售。人员销售是销售人员为了销售产品，在与顾客交流的过程中运用口头提示的传播活动。人员促销有以下指导原则：①发展与顾客的个人关系，②采取专业化导向，③灵活选择销售方式，④建立并维持有利的形象，⑤销售多种服务而不是单项服务，⑥使采购简单化。•（2）广告。广告在使用中有以下指导原则：①使用明确的信息，②强调服务收益，③只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺，④对员工做广告，⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作，⑥提供有形线索，⑦运用广告的连续性。•（3）销售促进。销售促进带有短期刺激性，用来刺激消费者做出强烈的或及早的反应。服务促销中还要考虑特殊因素①由服务业特征造成的问题，②某些服务业者本身专有的特殊问题。•（4）直复营销。采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件。复习重点•服务沟通与促销策略（二）•（5）服务有形展示。把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的价值感知过程。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格三种类型。•（6）美学营销。美学营销指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。例题分析•论述：为“南京大学网络学院”或“南京大学商学院”制定沟通与促销策略。复习重点•服务员工的授权–员工授权意味着允许顾客接触人员在服务传递过程中行使某种程度的决定权。一般来说，可以把员工授权分为三类，即日常事务决定权、创新决定权以及超常规决定权。–授权的收益：（1）在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应；（2）在服务补救过程中更快速地不满意顾客做出反应；（3）员工会对他/她们的工作和他/她们自己更满意；（4）服务员工会更热情友善地对待顾客；（5）被授权的员工是创新思想的宝贵源泉；（6）影响巨大的口头宣传与顾客的保留。–授权的成本：员工选择与培训投资的增加；劳动力成本的提高；缓慢或缺乏一致性的服务；可能违背公平竞争；过分或错误的决定。–授权的程度：a.意见参与；b.工作参与；c.高度参与。–授权的类型：低水平授权；高水平授权。例题分析•下列属于授权的收益的是（）。•A.在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应•B.在服务补救过程中更快速地不满意顾客做出反应•C.员工会对他/她们的工作和他/她们自己更满意•D.服务员工会更热情友善地对待顾客•E.被授权的员工是创新思想的宝贵源泉复习重点•服务破坏–概念：服务破坏行为是指服务行业组织成员在向顾客提供服务的过程中，故意做出的对服务造成负面影响的行为，这种行为会影响组织绩效，干扰组织目标的顺利达成。服务破坏也是以往研究中关于工作场所中的破坏行为在服务行业中的体现。–服务破坏行为表现（Harris&Ogbonna）：（1）故意无视组织的服务准则；（2）操纵服务提供的速度，使之与顾客要求相反；（3）死板地、固执地坚持官僚程序，以至消极地影响服务传递，例如，故意死板地执行繁琐的手序以拖延顾客信用卡的确认时间；（4）故意以恩赐的姿态或者以粗鲁的行为方式对待顾客；（5）公开地或者私下悄悄地对提供给顾客的商品进行破坏；（6）有意损坏顾客的个人物品或者有意对顾客进行身体伤害。复习重点•服务破坏–服务破坏类型：例题分析•论述：关于服务破坏的思考：服务破坏与服务失败的关系？是否存在来自顾客的服务破坏？如何界定和分类？两种服务破坏的交互关系是怎样的？复习重点•服务质量构成要素–格罗鲁斯认为：在服务提供者提供服务和顾客消费服务的过程中，顾客对服务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果，还包括向他提供服务的方式、方法和态度等过程。–通过这种概述，可以看出技术质量是可以采用客观标准来衡量的，但是功能质量却只能通过顾客的主观标准来评判。况且主观的标准没有一个明确的量性尺度，因此，衡量总体的服务质量还需进一步明晰和量化。–在格罗鲁斯之后的研究中，有关学者认为，除了格罗鲁斯所提出的技术质量和功能质量两个维度外，服务质量还应该包括环境质量，即顾客是在怎样的有形环境中接受服务的。例题分析•格罗鲁斯所提出的服务质量构成要素是（）。•A.技术质量•B.功能质量•C.环境质量•D.资源质量•E.人员质量复习重点•服务质量管理中的SERVQUAL模型•模型的内容是一张问卷，问卷是由一系列的问题组成，内容都是围绕服务质量的5个基本内容（有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性）而展开的。用户首先要完成有22个问题的问卷，以检验顾客的期望，然后要完成针对特定服务的调查，以检测服务实际的效果。调查所得到的有关服务的分数并不能直接得出用户对于服务质量的感知和顾客的期望。•模型包括两个部分：前22条记录针对某个行业中消费者对优秀企业的期望；后22条记录该行业中消费者对某个特定企业的服务感知。然后将两个部分的结果进行比较，对5个维度的每一项都得出一个“差距分数”。差距越小，说明感知服务质量越高。消费者期望可以用递增的7个程度来表示，从“完全不重要”到“非常重要”，同样，消费者对于服务的感知也可以用类似的7个程度表示，从“完全同意”到“绝对不同意”。例题分析•简述SERVQUAL模型。复习重点•服务承诺–服务承诺,服务保证的最初出现，是作为一有效的促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出一些承诺，如旅馆的24小时热水供应、商店的包退包换等。–（1）类型：满意承诺，基于顾客的服务感受，麦当劳（QSCV）；属性承诺，基于服务质量评价：UPS（次日送达，定日送达！）；复合承诺：包含服务品质在内的整体满意度承诺。–（2）有效服务承诺的特性：无条件、有意义、容易理解和沟通、容易利用和收集。–（3）使用/不使用承诺的时机：公司现有服务质量低劣；承诺与公司形象不符；服务质量确实无法控制；承诺的成本超过利润；顾客在服务中感觉不到风险；顾客在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异。例题分析•服务承诺的类型包括（）。•A.满意承诺•B.属性承诺•C.复合承诺•D.建造承诺•E.实际承诺•祝考试顺利！