服务营销0

课程讲授幻灯片杭州电子科技大学管理学院张炜博士WhatisEducation?Educationiswhatisleftafteryouhaveforgottenallthefacts.——BertrandRussell服务营销管理－－理论、实例、案例教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业参考教材：克里斯托弗.H.洛夫洛克:《服务营销》课后作业：案例分析报告二次，小组活动成绩政策：平时10%，案例30%，考试60%课程要求：阅读教材，分析思考，主动参与，完成作业小组活动安排目的：提高并整合所学的知识能力、提高实际业务的处理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述表达能力。组成小组(10人)——公司：名称、职务、工作分工……选择公司所在行业新服务创意生成（第一次小组陈述）：市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新服务创意、服务属性确定、新服务原型、新服务潜在问题、价格与成本考虑新服务市场运营计划(第二次小组陈述)：营销目标、市场分析、品牌战略、服务营销策略、人力安排、服务流程、财务预算及风险防范典型服务行业案例报告小组成员贡献评测主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc课程内容：本教材除导论外共5篇19章第1篇分析篇(第1章至第3章)，着重分析服务业、服务市场、服务消费、服务营销理念，以明确服务主体、载体的基本情况和正确的指导思想。第2篇规划篇(第4章至第7章)，着重阐述服务企业的市场定位、营销规划、服务营销质量、服务营销文化等，强调服务企业要有准确的定位，有明确的战略规划，形成正确的服务质量观和培育优秀文化的重要性及具体做法。第3篇执行篇(第8章至第14章)，主要围绕服务营销策略的7个方面(7Ps)逐一展开，产品、定价、渠道和促销这4Ps虽与市场营销的提法一样，但内容却反映了无形产品的特点，服务人员、服务过程和有形展示则是服务营销独有的特色。第4篇分论篇(第15章至第17章)，选取了影响较大的金融服务、旅游服务、电信服务等领域，分别对其服务状况、营销特色作了阐述，从而说明，即使同属服务领域，不同的服务行业其营销状况及具体方式方法并不雷同，而是千姿百态、花样翻新的，使人们认识到具体问题具体分析的真谛。不同行业、不同企业不用墨守一种模式，各自依据自身的特点加以创新才有自己的光辉前景。第5篇发展篇(第18章至第19章)，既是总结也是展望。本篇阐述了对服务企业营销业绩的优劣进行正确评估的思想和方法，启发服务企业在市场运作中强化目标意识、标准意识、质量意识和财务意识，以谋求企业的最佳效益和优化发展。最后一章是对我国服务业大发展和服务营销大发展的前瞻。市场营销的基本内涵“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”——科特勒市场营销：促成与创造交换的过程促成交换主要指对现有需求的满足创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征新的竞争，新的营销观念营销的概念需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程市场营销的基本手段与作用营销的基本手段——4Ps产品Product：开发出适销对路的产品分销Position：建立起适合企业产品的分销渠道价格Price：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制促销Promotion：宣传、激励、引导、促销市场营销的基本手段与作用Probing市场调研Partitioning市场细分Positioning市场定位Prioritying市场择优People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部)市场营销组合Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治权力PublicRelation公共关系4Cs价值取向重要的在于一种观念顾客、便利、成本、沟通——4CsConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群”Convenience：给顾客最大的方便“随时随地”Cost：顾客要满足其欲求所须付出的成本“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”Communications：有效地进行双向沟通“请消费者注意”与“请注意消费者”市场营销的基本手段与作用市场营销的基本手段与作用营销的理想状态预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化营销的基本作用满足市场需求，实现企业生存与发展现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点1600万个，从业人员9600万人，批发零售交易市场9.5万个)提高消费者识别能力和购买效益创造三大效用：地点、时间、占有效用市场营销观念的变化四个基本的营销观念生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区”，“酒香不怕巷子深”推销观念：促进消费者足量消费营销观念——顾客导向：“一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母”准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一社会营销观念：营销须满足长远根本利益顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。爱产品，更爱顾客尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的。——赢得顾客的信赖不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案市场营销观念的变化市场营销观念的变化营销文化假设前提基本内容企业任务以产定销生产观念顾客接受买得起买得到的任何产品企业一切经营活动以生产为中心努力提高生产率扩大规模降低成本产品观念只要质量好有特色就能占领市场企业根本任务是提高质量与特色持续改进产品质量强化产品特色推销观念顾客不会主动购买产品和足量消费刺激诱导购买，推销是中心工作强化推销力量，增加销量，开拓市场以销定产营销观念只要满足顾客需要，企业就能成功以顾客需要为中心满足需要实现利润发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品社会观念满足顾客同时兼顾社会利益正确处理欲望、利益、社会关系兼顾现在需要与社会个人长远利益竞争导向的营销观念两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你即可商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！一、竞争力的基本含义竞争导向的营销观念企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象企业竞争优势成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换方式转换效率投资于竞争优势的培育与资源开发竞争导向的营销观念二、营销中的竞争观念如果没有竞争，消费者当不了“上帝”问题：怎样确定企业经营业务？—如何回答?“我们的顾客是谁”“我们能够做什么”“市场需要什么”能力导向市场营销的最终目的不是为顾客服务，而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。人们为什么买洗衣机人们为什么买洗衣机?“为了洗衣”？为什么厂家不断地推出新的洗衣机？“一种轻松、一种解脱、一种高效率”人们追求更轻松、更解脱、更高效率人们为什么买保险?是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、是为了：???价值创造导向的营销观念Marketingisnottheartoffindingcleverwaystodisposeofwhatyoumake.Marketingistheartofcreatinggenuinecustomervalue.Itistheartofhelpingyourcustomerbecomebetteroff.Themarketer'swatchwordsarequality,serviceandvalue.——PhilipKotler市场营销不是耍小聪明卖掉你所做出来的东西。市场营销是一种发掘真实顾客价值的艺术。一种有助于你顾客更好的艺术。市场营销者的座佑铭是：质量、服务、价值。——菲利普科特勒价值创造导向的营销观念一、价值创造的含意企业赢得市场的原因是什么？营销是用价值把价格销售出去艺术，而不是用更具竞争的价格把产品卖出去二、价值创造的三大要素产品组合是价值传递的载体基本价值附加价值价格享受使用过程中的价值购买的便利性创造出新价值的产品神奇抹布擒雕牌炼乳价值创造导向的营销观念消费者是价值的认知主体实体效用心理效用时间效用地点效用选购效用其它价值企业是价值创造的主体不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场生产创造消费三、以价值创造为核心的营销活动确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合注意力经济与概念营销一、注意力经济《还珠格格》何以卖到2亿多元？当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？概念营销——捕获消费者注意力为中心品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概念营销的着眼点生活真的离不开服务吗？上班时，如果没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了，叫快餐还是……出门旅游，住宿、购物怎么最划算呢？……晚上回到家，如果没有电视看、没有音乐听，还得自己作家务，倒垃圾……想要买房，却没有足够的钱支付房款，如果没有银行，怎样办理住房按揭贷款呢……？生病了，如果自己诊断，做手术？……服务涉及金融、保险、交通、邮政、通讯、学校、医院和家政等……！服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）推动了服务营销学的形成。1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。05101520253035404550551980年1982年1985年1993年1995年1997年1998年2000年第一产业第二产业服务业1980年至2000年我国产业结构变化（产值占GDP的比重%）服务业的发展-55152535455565751980年1982年1985年1993年1995年1997年第一产业第二产业服务业1980年至1997年我国就业人数比重%服务营销与产品营销的区别—产品特点不同—顾客对生产过程的参与—服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理—人是产品的一部分—服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关—质量控制问题—产品无法贮存—与制造企业相比，供给与需求间的同步营销对确保企业经济地使用其生产能力重要得多—时间因素的重要性—分销渠道不同—借助电子渠道或