服务营销_2

服务营销刘进132295178262017.1036参考教材•克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨，服务营销，中国人民大学出版社，2012年7月•瓦斯瑞尔·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·格兰穆勒，服务营销，机械工业出版社，2013年7月第１章服务营销概述服务营销与商品营销的差异32服务营销及其职能1服务的定义及特征１.掌握服务定义与服务的特征２.理解研究服务营销的动因３.认识服务营销与商品营销的差异４.理解服务营销的职能５.认识服务营销组合学习目标生活真的离不开服务吗？上学时，没有公共汽车、出租车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家务，倒垃圾……存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！21.1服务的特征与作用克里斯廷•格罗鲁斯的定义：服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。服务的内涵服务是一种过程（过程性）服务过程中的表现是服务评价的重要内容服务是在互动关系中产生的（互动性）顾客与服务人员的互动顾客与顾客之间的互动顾客与服务系统和服务环境的互动有形资源是用来帮助顾客解决问题的（无形性）以进入或者使用费用的形式表现出来服务的特性：无形性（intangibility）:过程、活动、表现在购买服务之前，不能确定得到什么样的服务对其评价只能是主观感知异质性（heterogeneity）：不同的员工所提供的服务会存在差异同一个员工在不同时间提供的服务也不会完全相同即使员工提供的服务是完全相同，由于顾客自身的差异，不同人对同一服务结果的感知也不同服务的异质性是由员工和顾客的相互作用和伴随这一过程的所有因素（时间、环境）导致的同步性/生产与消费不可分离性（inseparability）现代社会有些服务的生产与消费可分离服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的易逝性/不可存储性（perishability）类别实物商品服务形状有形的无形的差异以同质为主以异质为主消费生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移服务的四大特征带来的营销挑战商品服务营销挑战有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离同步性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售1.2服务营销及其职能研究服务营销的原因服务在经济中的主导性日益增强（社会与政府）许多国家正在步入服务经济服务经济越来越重要：GDP占比和就业人数占比服务成为（制造）企业获取竞争优势的重要手段（企业）以服务为中心体现在制造业部门的服务化制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展服务营销具有独特性:已经有了市场营销理论，还有必要研究服务营销吗？顾客对优质服务的需要服务营销与商品营销的差异顾客参与服务的生产过程人是服务的一部分质量控制的难度更大顾客评价更困难大多数服务产品不可储存时间因素的重要性服务营销的新挑战服务营销的新挑战应用练习以医院和制药厂为例，说明医疗服务的营销与药品的营销有哪些不同之处。1.3服务营销组合（7P）Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形证据Promotion促销传统的营销组合：P20-21小案例产品（服务产品）是有形要素与无形要素的结合体包括核心服务和附加服务服务产品也是营销组合的基础价格服务价格的意义包括货币价格和非货币成本。是判断服务质量的重要指标分销渠道实体渠道与电子渠道共存促销促销的常见方式促销对于服务企业的重要性扩展的服务营销人员参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客有形环境：一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店如何服务好金砖国家领导人？）流程服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。营销必须和其他管理职能进行有机整合运营管理：利用设备设施、系统和一线员工，完成服务传递工作。人力资源管理：确保员工具有良好的技能；确保员工在有形环境中起到应有的作用本章结构服务研究服务营销的动因服务营销的职能服务营销营销管理服务的特征服务的作用服务营销组合第二章服务质量差距模型服务期望和服务感知服务质量差距模型1.理解顾客服务期望的内涵及其类型。2.明确服务期望的影响因素。3.掌握服务质量构成要素及服务质量维度4.掌握服务质量差距模型。5.理解产生服务质量差距的原因。学习目标2.1顾客的服务期望•顾客心目中服务应达到和可达到的标准，是评估服务绩效的标准和参考点。•期望的服务，介于理想服务与合格服务之间的一个范围的水平•低于期望，达标也不满；•高于期望，浪费成本，偏离目标市场WHATWHY•研究服务期望的重要性高服务期望（顾客期望的服务）低理想的服务容忍域（宽容的服务）合格的服务向往、渴求二者之间最低可接受的期望顾客服务期望的类型理想服务（服务期望的上限）：顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务。(满意-惊喜)合格服务（服务期望的下限）：顾客最低可接受的服务。它是顾客在服务消费中对服务体验的容忍底线.（勉强接受-不能容忍）宽容服务（容忍域）：宽容服务指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。在这个区域顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外很高或很低，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意导致容忍域不同的因素P34不同的服务维度导致不同的容忍域服务维度越重要，容忍域越窄最不重要的维度最重要的维度顾客期望合格服务容忍域理想服务合格服务容忍域理想服务不同的顾客具有不同的容忍域甚至同一顾客对同一服务的容忍域也会扩宽或变窄初次服务和补救服务的容忍域不同服务过程比服务结果的容忍域更大补救服务比初次服务的容忍域更窄服务结果服务结果服务过程服务过程首次服务补救服务期望低高理想服务期望是相对稳定的，容忍域的波动主要来自合格服务期望的变动文化对服务期望的影响霍夫斯泰德的五种文化维度对服务期望的影响P36影响理想服务期望的因素个人的需求：对满足主需求的理想服务满足程度期望较高若对服务的需求是中性的，则他们对其理想服务的期望随着其他顾客期望的变化而变化个人服务理念：顾客对于服务的意义和服务提供商正确行为的根本态度（受到服务经历、是否从事过服务行业的影响）派生的服务期望：受到他人期望驱动而产生的。提高了顾客对服务的敏感性和期望影响合格服务期望的因素暂时服务的强化因素个人的紧急情况提高了顾客对合格服务的期望水平与初始服务有关的问题会提高对合格服务的期望水平（服务补救的期望比初始服务要高：“第一次可以理解，但第二次将期望更多，且耐心更少”）可供顾客挑选的服务提供者数量自我感知的服务角色：没有履行自己的角色时，合格服务期望降低参与程度越高，合格服务期望亦高服务者不可控的因素(环境的因素)：坏天气、大灾难、偶然的过多的需要影响理想服务期望和预测服务期望的因素明确的服务承诺个人性质的：由推销人员传递的服务信息非个人性质的：由广告、小册子等传递的服务信息应该准确地承诺能实现的服务内容暗示的服务承诺：价格、有形展示服务企业的口碑顾客经历：对某一服务的经验越多，则理想的期望水平越高服务提供者应该知道顾客（群）的期望来源及其相对重要性，采取相应的措施顾客服务期望的影响因素P36忍耐服务的强化个人需要容忍区理想服务适当服务暂时服务强化因素自我感知的服务角色可感知的服务替代物环境因素明确的服务承诺感知的服务预测的服务含蓄的服务承诺过去的经历服务企业的口碑期望的服务2.1.4管理顾客服务期望的策略顾客期望不现实怎么办？公司如何超越顾客期望？问题对策公司是否要超越顾客期望？？管理顾客期望•做出能够兑现的有效承诺•过低承诺减少了服务提供的竞争吸引力，会失去一些销售量•对期望进行差别化管理•努力超越顾客期望思考1、以你最近的一次服务消费为例，哪些因素影响了你的服务预期，为什么？2、试举几个例子，说明由于服务提供者明确的服务承诺被夸大而使你不满意其服务结果的情况2.2服务质量服务质量的含义：服务质量＝体验质量－预期质量＝技术质量＋功能质量形象期望的服务质量总体感知服务质量营销传播销售形象口碑公共关系顾客需要和价值技术质量：顾客接受什么服务功能质量：顾客怎样接受服务实际感知的服务质量企业形象服务质量的构成要素（北欧学派）技术质量：关注结果，WHAT功能质量：关注过程，HOW有形环境质量：在何处接受服务，WHERE服务质量的维度（北美学派）可靠性（reliability）:可靠地履行服务承诺公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账在指定时间内完成服务响应性（responsiveness）:随时、迅速、灵活地处理或回应顾客的问题不能因为繁忙而疏远顾客迅速回复顾客打来的电话需要顾客等待，要告诉顾客准确的服务时间保证性（assurance）:员工的礼貌、知识、制度等可以让顾客产生信任感和信心的能力与顾客接触的雇员所具备的专业能力与职业操守员工的礼貌、谦恭的态度后台人员的能力与技能同样重要。后台前台化在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的结果时，该维度特别重要在关系形成的早期阶段，拥护可能使用有形的证据来评估保证性维度，如各种证书、奖励、学历等移情性（empathy）:给予顾客关系和个性化服务了解顾客的特殊需求提供个别关心认识老主顾有形性（tangible）:服务设施、设备、原材料、员工的外表等实物设施人员形象提供服务时所使用的工具和设备服务设施中的其它东西顾客对质量的感知和满意过程质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素服务质量的评价方法和指标系统SERVQUAL模型(ＰＺＢ1988年提出)用来测量感知服务质量的一种工具．它建立在上述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量．表中２２个陈述分别描述服务质量的五个方面．服务质量的评价标准可靠性32%响应性22%有形性11%移情性16%安全性19%五维权重图使用SERVAUAL量表的注意事项：服务质量维度的“微调”与其他的评价方法(IPA)结合使用利用该量表对顾客进行分类作业：根据服务质量的5个维度，描述你的服务提供商提供给你的服务。按照你的想法，这一企业在任一特定的服务质量维度上与其竞争者有区别吗？企业应该从哪些方面采取什么措施来提高服务质量？•服务质量特点实物产品质量服务产品质量•主观性•过程性•整体性•客观性•结果性•个体性质量主观性判断依据：主观期望和感受产品特点的必然：无形性，异质性过程性高度参与：消费者参与生产及质量形成过程；过程影响：同样的硬件，因过程的不同而质量悬殊（旅游）整体性全员参与：非营销人员同样影响服务质量（票务公司的财务）；