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1服务营销和用户满意2引子1速度革命加快2创造便利措施3顾客细分趋明4选择丰富多样5生活形态改变6折扣竞争剧烈7附加价值提高8顾客服务至上9技术不断创新10品质需求提升1、21世纪十大经营趋势32、国外研究结果给我们的启示1989福鲁姆咨询公司发现:顾客转向竞争企业的原因，10人中有7人是因为服务问题美国IBM公司总裁公开表示：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”美国AT&T公司从1974年开始，一半以上的收入来自向顾客提供服务43、不满意的顾客带来的高成本消费者事务研究表明：96%的不满意的顾客不会向你投诉，但其中63%的人以后不会再买你的东西。另外生气的顾客会先后对11人诉说，11人又各自向另5人说此事。1+11+55=67人研究表明，具有高水平顾客满意的公司收益以每年12%的速度增长，而没让人感到提供了优质服务的公司利润每年仅增长1%5鼓励顾客抱怨69%23%8%不对任何人讲告诉最近的公司员工告诉顾客关系管理部门的人员潜在收入损失（百万）£47£141£423英国航空公司的“抱怨冰山图”6Ⅰ、服务与服务营销71、服务的定义“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”服务的本质82、服务运营特征：（1）无形性：购买者难以评估（2）差异性：难以实施统一的标准（3）不可分离性：顾客参与服务过程（4）不可贮存性：服务的生产和消费同时发生9服务革命——大势所趋服务已成为成为公司争取差别化优势的源泉。原因主要有:国际竞争越来越激烈技术与产品优势通常不能维持很久服务代表了一个新的利润增长点10服务是造就满意的重要方面45%20%10%15%0%10%20%30%40%50%从其他公司找到更好的产品找更便宜产品缺少个人关注服务粗糙没有帮助产品方面的问题服务质量问题客户转移的原因11服务营销的新组合产品服务营销相关销售分销价格顾客推荐顾客保留促销12市场营销定义市场营销是确保既能满足消费者需要，又能满足企业利益的产品，投放到市场中去的全过程。13实施服务营销对企业带来的价值1、顾客保留★稳定收入★成本下降★利润上升案例——日本：鲛岛石油以服务利润创造增加28%利润价值2、相关销售★建立信心★对新品价格不敏感案例——美国：百货公司“无理由退款”损失仅价值部分的5%3、顾客推荐★口碑传递★建立信任★增加利润案例——亚一金店女营业员华菊妹95年一人完成2150万黄金首饰营业额14顾客忠诚—服务营销的目标将营销重点放在有利润的顾客群上，通过提高他们的满意与忠诚使他们成为公司最有价值的顾客群，并最终实现他们对公司而言的终生价价值。启示：最重要的是通过提高顾客的忠诚度；使这些高度满意与忠诚的顾客向其他消费者推荐该产品，发展新的顾客。这样我们就会拥有成千上万的销售代表，只不过公司不付给他们报酬而已。15“完全满意”的价值高度满意和愉悦创造了一种对品牌在感情上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。1、忠诚公司更久2、提高购买产品等级3、为公司的他的产品说好话4、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议6、由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。7、更易接受公司的新产品并推广它16老顾客的价值经济增长速度趋缓生活方式变化竞争更复杂许多行业生产能力过剩吸引新顾客的成本上升是维持老顾客的5倍17满意与忠诚的关系竞争环境对满意－忠诚关系的影响高忠诚度低完全不满意完全满意汽车个人电脑医院航空公司本地电话18Ⅱ、服务营销创造竞争优势19•高顾客满意度竞争战略•提供给顾客满意的价值•形成差别化优势服务营销——获取长期竞争优势的最佳途径——IBM创始人沃森三信条：尊重个人、服务、完美主义（IBM经营哲理）——IBM对员工的考核和奖励是以顾客的满意程度来定的——“丰田”的“用户第一、销售第二、制造第三”。有需要者才有销售者，有销售者才有生产者•培养大量忠诚顾客•提高市场份额的质量•获得比竞争者更多的利润20鼓励顾客抱怨及时道歉询问顾客希望的解决方法尽快解决顾客的抱怨使顾客相信问题正在解决“98%到99%的顾客都确信自己的批评是正确的。因此，与顾客争论无济于事。我们的目标在于赢回不满的顾客，这样可以减少收入损失。”案例：正：批萨饼店漏送盘子立即补偿反；麒麟阁吃出锈钉曰：“又没有吃下去”21亲情营销－精确化服务追求满意度最大化建立“客户记录资料库”和“解决问题资料库”三个层面开展：1.立即解决问题；2.营销作业层；3.产品开发信息反馈层（消费者想法系统）“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望－－GE（通用电气）22253570888801020304050607080901001年2年3年4年5年客户时间（客户接受产品或服务以来的年数年利润额（单位：美元）汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式23Ⅲ、服务营销的核心原理24服务利润链贯彻了服务营销的精神实质，阐述了公司、员工、顾客及利润四者的相互关系.服务利润链公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值提高企业获利能力顾客忠诚度顾客满意度25谁是忠诚顾客？（1）不购买或极少购买竞争企业的产品和服务。（2）重复购买本企业的产品和服务。（3）推荐他人购买本企业的产品与服务。1、企业获利能力由顾客忠诚度决定262、顾客忠诚度由顾客满意度决定对企业产品和服务的满意多次满意经历最佳和唯一的选择由满意成为忠诚273、顾客满意由顾客获得的价值大小决定价值是指顾客获得总价值与付出总成本之间的差距。顾客获得的总价值：★产品价值★服务价值★人员价值★形象价值顾客总成本：★货币成本★时间成本★精神成本★体力成本28价值最终是由员工来创造的高价值源于员工的高效率工作如何推动员工高效率工作呢？案例——花旗银行职员为顾客换零钱4、高价值源于员工的高工作效率29员工对企业未来发展有信心为成为企业一员而骄傲关心企业经营发展愿意为之长期效力5、员工忠诚度提高促进工作效率提高30■正如顾客忠诚度取决于他们对企业产品或服务的满意度一样，员工的忠诚同样取决于员工对企业的满意度。6、员工的忠诚取决于员工对企业满意317、满意取决于企业高质量的内在服务促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面：外在服务质量﹡工资﹡福利﹡奖金﹡工作环境内在服务质量﹡自我价值﹡受尊重﹡关系融洽32—如何提高“企业内在服务质量”提高企业内在服务质量的途径：﹡提高能力﹡发掘潜力﹡专业培训﹡良好工作条件﹡充分信任﹡适当授权﹡生涯规划33服务时间长的雇员创造的价值大-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%0年1年2年3年4年5年6年7年招聘培训效率选择顾客留住顾客向顾客推荐本公司雇员推荐应聘者34Ⅳ、顾客满意35满意满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态36顾客满意的三个核心问题对服务企业的满意程度如何？您需要服务企业的其他产品和服务吗？您会把服务企业的产品和服务推荐给您的亲友吗？37顾客满意度的四要素产品企业文化销售服务售后服务顾客满意度381、产品款式设计符合需求制造与工艺安全性价格2、销售服务■信息搜集与分析■主动沟通■专业参谋■真诚服务■中间商培训39•售后回访•产品保证书•服务帮助•免费安装3、售后服务•投诉处理•免费赔偿•退款•使用培训•维护保养•维修•维修后回访•零配件供应。•对争议的解决•品质保证•免费热线咨询•信息分析及处理——支持服务——反馈与赔偿40企业的价值观是信仰、准则、思路和战略企业生存与竞争的文化是产品、销售活动和售后服务背后的有利推动者信奉“顾客满意度能保证长期成功”的企业在其经营管理各环节中会尽力贯彻这样的思想4、企业文化411、顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力﹡减少企业的浪费﹡价格优势﹡更高的顾客回头率﹡交易成本低﹡沟通成本低。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护﹡顾客不会立即选择新的服务﹡顾客不会很快转向低价格服务3、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化顾客满意带来的优势案例：正：摩恩龙头三年后免费配零件反：上菱冰箱换灯泡必须上门安装424、服务营销中顾客满意的概念框架服务经历的服务质量顾客预期的服务质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚43Ⅴ、服务质量管理44服务质量要素有形性：有形的设备、设施、人员和沟通材料外表可靠性：可靠准确的履行服务承诺的能力响应性：及时帮助顾客，迅速提供服务保证性：服务人员具有的专业知识技能、礼节及表达出自信与可信的能力移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关怀45消费者对不同商品与服务的质量评估大多数商品大多数服务衣服珠宝家具房屋汽车饭店菜肴度假理发照顾孩子修理电视机法律服务工程设计汽车修理医疗诊断可高度查明的质量要高度体验的质量靠高度信任的质量评估因难评估容易46功能性——作用和效能经济性——需求价格比安全性——物质、人身、精神时间性——及时、准时、省时舒适性——过程的舒适文明性——亲切友好受尊重服务质量的特性47服务质量差距分析口碑传播个人需要以往经历期望的服务感知的服务服务生产（包括售前售后协定）管理者对顾客期望的认知同顾客外部沟通差距5差距3差距2差距4差距1顾客把认识转化为服务质的标准市场48(1)规范化和技能化﹡必要的知识和技能﹡规范作业﹡解决疑难问题﹡可量化的标准(2)态度和行为﹡热情友好﹡主动关心﹡排忧解难案例：新天地新加坡老板主动免费换咖啡(3)可亲近性和灵活性﹡位置、时间、系统设计、操作便于服务﹡灵活应变优良可感知服务的六个标准49（4）可靠性和忠诚性﹡忠诚可信﹡遵守诺言﹡竭尽全力（5）自我修复﹡出现意外，迅速行动﹡控制局势﹡及时补救（6）名誉和可信性﹡可以信赖﹡物超所值﹡优良业绩﹡行业典范50服务质量的感知口碑个人需要过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）感知服务的质量：1.超出期望:ESPS(质量惊喜)2.满足期望:ES=PS(满意的质量)3.低于期望:ESPS(不可接受的质量)服务质量要素：有形性可靠性响应性保证性移情性51结语：——世界正在迅速改变，顾客需要也不断改变，我们在这个大趋势中创造竞争优势，只有不断付诸行动。——以创新方式去接近顾客——过去不等于未来——预测未来的最好方法，就是去创造未来谢谢各位！