服务与关系质量

4.服务与关系质量•4.1服务质量构成•4.2总体顾客感知服务质量56•4.44.54.8顾客感知服务质量度量•4.9动态服务期望•重点与难点：4.1服务质量•服务的复杂性•为了创建服务管理和营销模型，首先必须弄清楚顾客到底需要什么，他们怎样对服务质量进行评价4.1.1服务质量是顾客感知质量52•喷漆农药的设备•啥叫体验？就是可感知的服务！任何一个产品如果不能被感知，哪怕卖点再鲜明、机理再靠谱、逻辑再严密，都是扯淡！一哥们发明了一条抗辐射的电缆，替代电脑连线，说可以把辐射降低到0，既不能被感知，也不能示范给人看，除非搞关系营销，否则没法做市场！浪费生命！•这诺基亚手机质量真好，摔成八瓣了，兑一块照用，不象三星，摔一下换个屏就一千大洋！功能也好，啥功能都有，也能上网！服务也好，几乎不要服务！咋就屎了呢？想来想去，都是被苹果的大屏幕、触摸屏、一个健、傻瓜式的顾客体验干死的！结论：质量、功能、服务好，未必顾客体验好！更懒、更笨才是好体验•重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释•不是技术驱动质量，而是市场驱动质量4.1.2服务质量构成服务质量企业形象技术（结果）质量（What）功能（过程）质量（How）服务是一种主观经历过程。顾客和服务提供者之间存在的互动或服务接触对质量的形成有非常重要的影响服务的结果顾客服务经历的重要的组成部分。结果质量是顾客在服务过程结束后的所得。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉的主要是技术方面的有形要素。结果质量只是顾客感知质量的一个方面，而不是全部。顾客更关心的是顾客是怎样传递给自己的－－过程质量其他同时消费的顾客也会对顾客感知服务质量的形成产生影响：负面、正面顾客是怎样接受服务的，服务过程中的经历如何，都会对顾客服务质量的感知产生影响，这是服务质量的另外一个方面，这个方面与服务接触中的关键时刻紧密相关－－过程质量过程质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知过程质量4.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境53服务组织形象Filter顾客感知质量技术产出质量What过程职能质量How结果质量过程质量在绝大多数情况下，顾客是可以看到服务企业及其所有的生产流程的。企业形象对于绝大多数服务企业具有至关重要的作用。企业形象是服务质量的过滤器结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、服务组织形象是服务质量过滤器•形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。•企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。•企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。4.1.3服务质量的第三个方面：服务环境组合54•何处接受服务WHERE可视为如何接受服务的一个部分•服务环境与过程质量还是存在差异的，所以纳入第三个方面•服务质量由结果质量、过程质量、服务环境组合组成•结果质量，它表明顾客得到了什么。客观•过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观•服务组织形象是服务质量过滤器服务组织形象Filter顾客感知质量技术产出质量What过程职能质量How结果质量过程质量服务环境组合引导案例从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如进入以文化休闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成耗资3000万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦如幻。玻璃装点的月洞门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩，使高7米、重1500公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有“吉祥云”图案的紫金色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企业文化和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花10万美元从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息。[点评]伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及环境、服务设施、服务工具、服务用品等。服务环境包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品在内。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重要意义。服务环境是7P服务营销组合的一个P要素。服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务环境，也是管理服务承诺。4.1.4质量与竞争优势54•哪种服务质量要素决定了竞争优势？•技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量•结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量•技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：1.企业的经营战略；2.顾客的需要和期望4.2总体感知服务质量模型56顾客实际接受的服务质量并不能决定感知服务质量是好还是不好。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能质量水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。＝体验质量－预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象·市场沟通·企业形象·口碑·顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何4.2总体感知服务质量模型56技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量市场沟通形象口碑顾客需要全面可感知质量全面可感知质量4.2总体感知服务质量模型56质量评价可能出现的结果预期质量（q0）实际质量（q1)评价q1q0过高的质量（不合算）q1q0略高的质量（优质）q1=q0相符的质量（可以接受）q1q0过低的质量（劣质）总体感知服务质量：期望的服务质量的影响因素•市场沟通、企业形象、口碑、顾客需要、顾客经历。•1)市场沟通包括广告、人员推销、公共关系、销售促进、网络推广等，直接为企业所控制。在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。•A.企业明确的承诺•企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。•B.企业暗示的承诺•与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。期望的来源•2)企业形象和3）口碑无法被企业直接控制，外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，但这些影响是基于企业所为的。•4)顾客需要。•5)顾客过去的经验经历•不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。•顾客对服务的期望受文化的影响4.2.1顾客期望对感知服务质量的影响56•顾客期望对感知服务质量具有决定性的影响。•过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下•适当地控制所做的承诺，企业就可以轻易地实现承诺，低承诺高传递技术质量内容（What）职能质量内容（How）实际质量企业形象期望质量市场沟通形象口碑顾客需要全面可感知质量4.2.4关键时刻与服务质量•服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。顾客接触程度－顾客出现在服务系统中的时间与服务总时间的百分比Chase•高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和服务人员的工作中（理发、住宿、医疗）。（纯服务系统）——如美容院、高档西餐厅、理发、乘飞机、大学教育、管理咨询、个人家教。所有的人体处理服务都属于高接触服务•中度接触的服务：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整个过程中他们不必一直在场，或者他们同服务人员接触很少，接触的目的也通常是限于建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要接受服务的实物，或者仅仅是为了付款。（混合服务系统）——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如青年旅馆、超市、快餐店、电影院、干洗店、银行•低度接触的服务：顾客和服务供应者之间即使有实体接触也很少。相反，接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这是当今以便利为导向的社会中一个迅速成长的趋势。（准制造系统）——顾客没有亲身参与服务过程，如有线电视、网上证券、草坪修剪、邮局、汽车修理。顾客与服务系统之间的互动很少发生，顾客不会对服务生产过程产生直接影响，可实现与工业企业类似的生产效率。服务接触的种类•高科技的服务对人的依赖性可能会更大•同一服务组织的服务系统可按照接触程度区分为不同组成部分。•宾馆：前台是高接触的服务活动，大堂和客房服务；后台是低接触的服务活动，如床单洗涤，可按工厂方式安排作业而高效使用生产能力。•航空公司：客舱服务表现出纯服务的特征，空姐制服，接待顾客礼仪；机场服务具有混合服务系统的特点，订票人员彬彬有礼；客机检修工作表现出准制造特点，像工厂运作一样。4.2.4关键时刻与服务质量入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务提供者与顾客的互动关系或服务接触决定了服务的过程质量。这些交互关系过程称为服务的关键时刻。“真实瞬间”（MomentofTruth）。关键时刻指服务提供者在此时此地向顾客展示其服务质量。如果出现服务失误，这种机会就会溜走。要管理好关键时刻。顾客经历一系列的关键时刻。必须作出详细的计划并认真实施，避免出现关键时刻的管理失误饭店服务接触层次示意图关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。如签订合同、运输、安装、结帐、售后服务。一系列关键时刻形成了对服务质量的感知。4.2.5情感与情绪的作用情感肯定会有相当重要的影响。有些服务，必须能够煽情。情感作为过滤器，影响顾客的体验：①区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态－心情情感：更强烈、更稳定②乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从培训师的建议。③心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易被激怒；