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汽车行业企业顾客满意度调查——美国市场调查公司，1986年•顾客对象的特征•所购汽车的一般情况•所购汽车的使用状况•对所购汽车的评价，包括期望值的相对评价、经受的困扰于处理方式•对经销商的评价包括营业场所的气氛、服务人员的态度、购买价格、售后服务、故障处理、维修费用等•下次购车意向书（是否购买同一品牌，是否介绍亲友购买等）中国酒店行业竞争激烈•1998年开始6年全行业亏损，1998年全行业亏损32亿元，1999年亏损57亿元，2000年亏损20亿元。2000年饭店增加3000家。2007年底，中国星级饭店14326家，是1978年全国饭店总数的100倍，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家,酒店客房数达到160万间，星级饭店直接从业人员超过160万人。全国共有饭店及旅游住宿单位超过30万个，从业人员超过500万人。案例：农夫山泉“一分钱”活动•农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。第一节服务营销理念•一、顾客满意理念（CS）•1、概念•2、企业实施顾客满意策略的必然性⑴.市场需求有限，服务产品供大于求。⑵.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。⑶.消费者越来越挑剔。•3、顾客满意服务的内涵•（1）.横向的顾客满意系统：•①企业经营理念满意；•②企业营销行为满意；•③企业的视觉形象满意；•④产品满意；•⑤服务满意。•（2）.纵向的顾客满意系统：•①物质满意层次；•②精神满意层次；•②社会满意层次。顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为在一般情况下，顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有如下4种类型：忠诚型表现为AAAA（忠诚于A）交替型表现为ABAB（A、B交替）排斥型表现为BCEF（排斥A）不定型表型为BCAD（无序状）推行CS理念就是要争取交替型、排斥型、不定型的顾客群向忠诚型转化。培养忠诚型顾客即可产生下述积极效应：1、重复购买者增加，企业提高销售额2、招来顾客的费用减少，降低经营成本3、产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客口碑营销•一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措，这就是口碑营销。与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。企业在各种媒体上投入大量资金做广告，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语了，而是理性客观地进行消费。近期，一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品的经验”，进一步分析数据，还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。口碑营销的作用一、发掘潜在顾客成功率高二、缔结品牌忠诚度三、避开竞争对手的锋芒口碑营销，企业应该怎么做•一、将广告变得“朗朗上口”二、学会利用品牌进行推荐三、让品牌和故事结伴传播四、关注自己的每个细节五、提供持之以恒的周到服务美国梅西百货•美国梅西百货公司(Macy‘s)，是美国联合百货公司旗下公司(1994年美国联合百货公司收购了梅西百货公司)。梅西百货公司(Macy’s)是美国的著名连锁百货公司，其旗舰店位于纽约市海诺德广场(HeraldSquare)，梅西百货公司(Macy‘s)是美国的高档百货商店，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品，以优质的服务赢得美誉。其公司规模虽然不是很大，但在美国和世界有很高的知名度。截至2006年9月，梅西百货公司(Macy’s)在全美共计有850间店面，成为真正的全国品牌。梅西百货公司(Macy‘s)的理念是：顾客是企业的利润源泉，员工是打开这一源泉的钥匙。案例：小鸭集团的“超值服务工程•山东小鸭集团是以济南洗衣机厂为核心，创立于1994年，现已成为亚洲最大的滚筒洗衣机生产和销售基地。其主要产品有家用洗衣机、商用洗涤设备、家用冰柜、商用展示冰柜、高档煤气灶、热水器、空调器、小家电等八大门类。1997年产值达9.4亿元，实现销售收入8.7亿元、利税1.3亿元。90年代初，我国有洗衣机企业30多家，由于市场的激烈竞争，到1995年只剩下20多家。面对如此严峻形势，小鸭集团在开发、引进先进技术、提高产品质量、搞品牌经营的同时，推出了超值服务工程。案例：小鸭集团的“超值服务工程•小鸭集团努力使超值服务成为员工的一种价值观，进而成为一种企业文化，并成为集团经营的指导思想，成为全体员工的行为准则。这种理念要求在对用户的服务中实现3个超越：一、超越常规二、超越时间界限的服务三、超越内外界限小鸭集团维修人员服务规范“七个一”•△穿一套标准工作服；•△进门前说一句：“对不起给您添麻烦了。”•△带一双自备鞋套；•△带一块抹布；•△不喝用户一口水；•△不吸用户一支烟；•△请用户填一张《服务监督卡》超值服务的延伸和发展•超值服务需要在企业各个方面加以推广：•首先，在服务产品开发管理中贯彻超值服务理念；其次，在质量管理中贯彻超值服务理念；最后，在服务过程中始终贯穿超值服务理念。顾客满意度策略•顾客满意度策略•1、明确理念明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念，并通过实际行动，联结公司所有的部门，共同为顾客满意的目标奋斗，让消费者对企业产生依赖情结，建立起忠诚的合作关系。•2、提供顾客利益顾客的购买首先是一种利益选择，企业若能多方面地持续地满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，顾客在以后的购买中就会优先考虑原来的选择对象。给顾客利益时，企业必须考虑以下几方面：①利益的适应性；②利益的扩大化；③利益的保护。•3、加强沟通企业通过传递各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响，不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。•4、与顾各建立有形的关系纽带通过利益满足和沟通所结成的纽带基本上还是无形的，若能建立一些有形利益的纽带、情感纽带，则会更利于长期地保持双方关系，•5、建立消费者数据库。企业通过营销数据库的建立，选择和收集大量的顾客和潜在顾客数据，了解这些消费者的状况，从而进行有针对性的沟通。此外，营销数据库还可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增进顾客满意度。•6、运用情感营销策略，让产品打情感牌，把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。情感营销包括：①情感包装②情感设计③情感公关新年装•7、增加消费者剩余消费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。顾客在购买产品时感觉到的消费者剩余越大，获得的满意度就越高。•8、及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。顾客与企业的纠纷与矛盾是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。及时、妥善地处理顾客的抱怨，应注意以下问题：①尊重顾客的人格，专心对待顾客。②从顾客角度出发（而不是从企业角度出发）分析顾客的实际问题，尽可能多地找出解决问题的途径，同时请顾客参与共同选择解决问题的最佳途径，给顾客一定的自主权。③对顾客的损失给予一定的补偿，同时增加顾客对未来交易的期望值，使顾客保持与企业的长久交往。二、提高顾客满意度的技巧•（一）在乎客户的感受•顾客很喜欢你能超越他们的期望，而不是按部就班的服务程序和服务方法•（二）视所有人为百万客户•任何人都有可能提供给你成交的机会。•（三）做不喜欢的事领喜欢的工资•（四）从一百个缺点中找出优点•（五）对任何事物心存感激心存感激，学会微笑和赞美•（六）逆水行舟•这要求企业时时刻刻如“逆水行舟”般的视顾客满意度为企业目标的重点。•（七）寻求尊重•顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。高素质、充满活力的员工能够创造顾客满意进而创造良好的业绩。企业的一切活动都应该体现对顾客的尊重，视顾客为朋友，才能赢得顾客。•“您买什么?”和“您看点什么?”•（八）顾客永远是对的•美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？第一条原则：顾客永远是对的第二条原则：如果顾客确实错了，请按第一条执行三、提高顾客满意度的实施步骤•（一）服务经营理念的在确立•首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将使顾客满意的服务理念深入每个员工的心中，形成企业文化。•(二)测定、解析顾客满意度•理念确立之后，根据顾客与公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制定提高综合满意度的改善计划。喜来登酒店顾客满意度调查•1、入住登记预定准确•登记速度•登记时员工的友好度•2、旅客房间•房间大小•床的舒适度•房间温度•噪音•房间装饰•房间整洁度•浴室的水压•浴室的水温•3、食物和餐厅•食物质量•服务速度•餐厅卫生•4、离开登记•离开登记的速度•账单准确度•（三）聚焦经营•了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上，找出自己经营的“聚焦点”。•（四）开发测评体系•开发一套完善的科学工作体系，用以评价企业优质服务的水平，传达顾客心声。以检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业即使不断的改进工作，及时满足顾客的需要。•（五）创造独具特色和充满团队精神的企业文化•不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要学习模范。•四、提高顾客满意度的实施误区•（一）让顾客满意就是不惜代价让他们高兴。•其一，不惜代价提高产品的功能和档次，会增加消费者的购买负担，被更多的消费者拒绝。其二，不惜代价的低价倾销。•（二）服务员知道顾客的期望和需求•如果企业管理者认为服务人员完全熟知消费者的需求，那么企业的服务产品必然陷入以自我为中心的境地。•（三）顾客满意度无非是要做对一两件重要的事•顾客满意度的建立是一个长期的过程，需要企业服务人员随时把握消费者需求的变化，有针对性的向顾客提供个性化的服务。•(四)、质量改进应针对顾客满意度最低的方面•这一条听来有理，但某一特定方面的低分并不一定那么有碍大局。如它可能反映了“顾客冷漠”，因为这可能是顾客并不在意的地方。•(五)、质量改进的重点应放在对顾客最重要的方面•并不是所有重要因素都是决定因素。也就是说，如果所有竞争者在某个重要的衡量指标上难分伯仲，该指标就不会对任何公司的相对满意度产生影响。第三节企业服务营销理念的培育•一、构建企业共同的愿景•企业共同的愿景是指企业这个组织中所有成员共同发自内心的意愿，这种意愿不是抽象的东西，而是具体的能够激发所有成员为组织这一愿景而奉献的任务、事业和使命。它能够创造巨大的凝聚力海尔集团首席执行官张瑞敏张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官，籍贯山东莱州，毕业于中国科技大学。1949年1月生