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服务营销学教师：刘欣第一章导论在这10年里,服务将会步入产业的前沿。——路易斯V.郭士纳，2001第一节认识服务业一、服务业的范围1、多样性2、传统服务业与现代服务业Fig.1.1:GDPbyIndustryintheUSA,1997:Servicesvs.Manufacturing,Govt.,Agriculture,etc.OtherServicesTransportation,Communications,UtilitiesFinance,Insurance,RealEstateWholesaleandRetailTrade6441,2861,3991,2461,370861512ServicesManufact-uringGovt.(mostlyservices)Agriculture,Mining,ConstructionSource:BureauofEconomicAnalysis,September1999二、服务业的发展趋势发达国家中等收入国家服务产业占GDP的比重60%-80%45%-55%服务业就业比重55%-75%30%-55%三、全球服务贸易的发展趋势1、服务贸易的增长高于货物贸易的增长2、服务贸易结构和竞争格局发生变化(1)服务贸易结构变化(2)竞争格局变化(1)服务贸易结构变化传统服务贸易总体份额下降现代服务贸易发展迅速，居于主导地位(2)竞争格局变化发达国家占国际服务贸易的绝对主导地位。四、中国服务贸易的发展现状服务贸易明显落后于货物贸易服务贸易逆差程度加大服务贸易总体水平低、出口结构不合理图1-12004年中国对外贸易统计数据中国总额（亿美元）同比增长率（%）占全球出/进口总额（%）全球排名货物出口5934356.53货物进口5614365.93服务贸易收支128616.39五、服务的价值在各领域的应用对服务业而言对制造业而言第二节服务营销学的形成及背景服务营销学的历史演革服务营销学形成的背景一、服务营销学的历史演革起步阶段（1980年以前）探索阶段（1980－1985年）挺进阶段（1986年至今）二、服务营销学形成的背景政府管制的放松消费者的服务需求日益高涨且多样化技术的革新进步公有企业和非营利组织的私有化制造商成为服务提供者服务业务的全球化第四节服务营销学的研究对象和内容研究对象：服务期的限定研究内容第三节服务的独特之处一、服务的含义二、服务的特点三、服务与竞争优势的创造一、服务的含义科特勒的定义LeonardL.Berry的定义作者的定义Aserviceisanactorperformanceofferedbyonepartytoanother.Althoughtheprocessmaybetiedtoaphysicalproduct,theperformanceisessentiallyintangibleanddoesnotnormallyresultinownershipofanyofthefactorsofproduction.PhilipKotlerLeonardL.Berry的定义把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”二、服务的特点Lovelock的概括Zeithaml的概括作者的概括服务的特殊性商品服务有形无形标准化异质性生产与消费相分离生产与消费的同步性可储存易逝性服务的特点及营销挑战无形性差异性/可变性不可储存性生产和消费的同步性（不可分离性）服务的特点及营销挑战顾客是服务的一部分员工是服务的一部分无专利性三、服务与竞争优势的创造服务创造差异化优势服务减少顾客成本服务替代有形商品服务致胜的关键经典案例一：泰国东方饭店的故事泰国东方饭店已有110历史，是世界十大饭店之一。作为世界一流的城市度假饭店，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的。就在如此之“俏”的情况下，东方饭店仍然不放弃长久以来坚持与客户保持亲人般良好关系的经营方针。经常性地“创造”一些让客户感动的小插曲。这种非同寻常的客户服务，为酒店带来了巨大的经济效益。台湾余世伟博士入住泰国东方饭店的故事，以下是其大概的情节：这是余先生相隔一年、第二次入住该饭店。次日早上，余先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“余先生，您是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令余先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。余先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“余先生，里面请”。余先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓余？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”余先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，余先生听后有些激动了，忙说：“老位子!对，老位子!”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，余先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单!”菜上来后，余先生连续两次问：“这是什么？”他每次都是看了一下，后退一步才说：“这是……”服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里余先生都没有见过。一顿早餐，就这样给余先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，余先生因业务调整没再去泰国，可是在余先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的余先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。余先生当时就热泪盈眶，激动难已，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样的选择，余先生看见了一下信封，上面贴着一枚六元的邮费。六元钱就这样买到了一颗心。案例思考题：结合以上案例，分析现代服务企业如何创造自身的竞争优势，服务制胜的关键是什么？服务营销组合的扩充4Ps•产品•定价•渠道•促销7Ps产品定价渠道促销人员(people)有形展示(physicalEvidence)过程(process)经典案例二：西南航空公司在美国的空中旅行者印象中，西南航空公司是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。它的目标市场是那些对价格敏感且经常作短途飞行的国内乘客。连续30年，它稳稳保持着这个形象，同时每年都盈利。西南航空公司的服务营销组合的所有因素进一步强化了这个高价值的定位。美国西南航空是最早推出低价机票的航空公司。它把自己竞争性定位放在“与地面的运输工具相竞争”的层面。它对整个航空业的贡献性地创造了LCC（LowCostCarrier低成本航空）概念。飞机为桔黄色或深棕色，突出独特性和低成本导向。然而，这样的业绩得益于西南航空公司员工的高效率工作和在飞行途中给乘客创造出轻松愉快环境的服务方式。西南航空公司招聘的员工都具有积极、亲和力、幽默感及团队合作精神。西南航空的员工经常表现出真诚和亲切的服务态度，并为旅客带来欢笑。西南航空在守时、行李托运和乘客投诉等项目在行业权威评选中记录良好。西南航空为了控制成本，在飞机上不提供餐点，只向乘客提供软饮料和花生米小吃。对此，西南航空的刊物上刊出《从你吃西南航空的花生中获知你的性格》，博得乘客会心一笑的同时，对优质服务的印象更加深刻。西南航空的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计。西南航空的登机时间通常不超过15分钟，以更少的飞机执行更频繁的班次。西南航空也不受理指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务。它在登机门前设置自动售票机，让旅客可以不必通过旅行社来购买机票，也为西南航空节约了中介费。其标准化的波音737机队也使其维修效率很高。案例讨论题：请你从服务营销组合的角度来分析美国西南航空公司取得成功的原因是什么？思考题:1、技术正如何改变服务的性质？从正反两方面分析技术对服务业带来的影响。2、思考实体商品与服务之间有哪些不同之处？3、讨论为什么要研究服务营销？