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消费者需求：时间缺乏解决方法：服务现代社会中，很多上班簇都受到了日常家务杂活儿的影响。调查表明，50%的双职工家庭和35%的单收入家庭的购买者认为，购物和服务工作增加了生活压力，对于很多人而言，购物活动已经变成了“苦差事”。对此消费者可以选择自己继续来完成这些烦琐的事情，也可以委托给专业人员、朋友或者其他人代劳。新的服务随即产生了：宠物安置、植物浇水、邮件包装、婚礼咨询、婴儿看护、家庭卫生清洁、礼品赠送。商业界的资源外取或业务外包：维修、营销、会计、公关、会议等。2019/10/18第三章服务消费行为1第三章服务消费行为服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务评价的依据；2、产品与服务评价过程的差异性；3、购买服务的决策理论2019/10/18第三章服务消费行为2第一节服务消费及购买心理一、服务消费趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势；(网上商店、网上购物、电子银行、网络推手等)4、服务消费正在向追求名牌的境界发展；--规避欺诈5、教育、旅行、住房及其他高附加值的服务产品成为新的消费热点二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣2019/10/18第三章服务消费行为3接10页2019/10/18第三章服务消费行为42008年2007年2006年2005年2004年2003年2000年消费性支出构成(%)100.00食品37.8936.2935.7836.6937.7237.1249.47衣着10.3710.4210.3710.089.569.7910.01家庭设备用品及服务10.199.835.735.625.676.308.79医疗保健6.156.027.147.567.357.316.36交通通信6.996.9913.1912.5511.7411.077.90教育文化娱乐服务12.6013.5813.8313.8214.3814.3512.56居住12.0813.2910.4010.1810.2110.7410.01杂项商品与服务3.723.583.563.503.343.305.172000-2008年城镇消费者消费性支出构成2019/10/18第三章服务消费行为5几年来居民家庭支出结构发生了明显的变化----消费性支出比重逐年下降，购建房和社会保障支出所占比重连续上升。城镇居民由产品消费向服务消费的趋势十分明显，衣着、食品和杂项商品消费比重呈下降趋势，以娱乐文化教育、交通通信和医疗保健等方面为代表的服务消费呈上升的趋势。深圳特区报2009年7月13日报道：2019/10/18第三章服务消费行为6东方航空推出多元化服务【本报讯】随着信息化建设的逐步推进，东方航空新推出的客服中心号码于日前正式开通。据东方航空相关人士透露，目前短信平台已初步搭建成功，可提供各种短信自助服务，更好地满足多元化的航空旅行服务需求。届时，东航旅客不仅可以通过短信查询航班信息、常旅客信息等，还可以利用手机实现订票买票、机票验证、办理登机牌及其他登机手续。据估算，每天这些信息的交换量，相当于有１２０００个接线员接电话，为旅客带来更高效准确的服务。另外，针对２０１０年上海世博会，东航将为参展商、赞助商和参观者开设订票专柜，设世博高级服务专员，提供网上值机、东航志愿者、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“华人华侨看世博”、“国人踊跃看世博”等一系列服务产品。此外还将把世博门票与机票绑定，或作为机票的幸运赠品，并提供世博馆专车接送和世博导游服务，以吸引和方便更多的旅客去上海参观世博。问题：在其他得服务行业中，你觉得还有哪些值得商家注意和开发的？服务欺诈只是点了炒豆苗、孜然羊肉、糖醋鱼和花卷各一盘，消费者侯先生却被“宰了”688元。饭店服务员的解释是，菜单上注明海鲜以时令价格为准，因此，糖醋鱼35元指日常每斤35元，而当天饭店使用的是每斤260元的鲟鱼，故这道菜的价格为540元。北京市消协点评认为，这是一起较为典型的以模糊价格表述侵犯消费者知情权与公平交易权的案件。消法规定：“经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”该饭店用文字游戏诱使消费者购买商品和接受服务，构成价格欺诈。经调解，饭店最终退还侯先生用餐款300元并郑重地赔礼道歉。（法制晚报记者沈迪）其他的价格欺诈：家乐福、上岛咖啡2019/10/18第三章服务消费行为7三亚凤凰听潮人家海鲜店欺客宰客2010年12月28日，三亚市工商局接到投诉，20多名外地游客到听潮人家海鲜店用餐，认为该店存在价格欺诈和拒开发票等违法行为。三亚市工商局接诉后立即出动执法人员并立案调查。工商执法人员在调查“万元海鲜”纠纷案时发现，听潮人家海鲜店有将“锯缘青蟹”标成“和乐蟹”进行销售的欺诈消费者行为，其行为违反了《欺诈消费者行为处罚办法》的规定，且在被执法部门调查时，当事人多次消极回避不配合。同时，该店近年因违法经营行为已多次被工商部门查处，属屡罚不改，当按情节严重进行处理。工商部门遂依据相关法规，决定给予该店老板胡某某吊销营业执照处罚。今年1月13日，三亚市工商执法人员向听潮人家海鲜店下达《海南省三亚市工商行政管理局听证告知书》，拟吊销其营业执照。根据有关规定，听潮人家海鲜店在收到告知书后3天内有权利要求举行听证进行申辩。鉴于听潮人家海鲜店逾期未提出申诉，三亚市工商局依法于当天下午正式吊销其营业执照。2019/10/18第三章服务消费行为82019/10/18第三章服务消费行为92019/10/18第三章服务消费行为10随着手机用户不断增多，手机维修业务也日渐红火，许多手机卖场和商场都设置了手机维修点，但个别维修点漫天要价，甚至欺诈消费者。2007年7月7日，西宁市民武先生的小灵通出了故障，他拿到大十字天桥附近一个手机维修点维修。维修师傅把小灵通拿到维修机房用仪器检测后告诉武先生，小灵通内部一个零件坏了，需要更换，费用是50元，修好以后再付钱。武先生觉得维修费有些高，他又将小灵通拿到西门附近一个手机维修点维修，维修师傅检测后说，小灵通没有毛病，只是充电器坏了，买一个就可以了。武先生花5元钱购买了一个充电器，刚插上，小灵通就恢复了正常。7月9日下午，记者拿着一部没电的手机来到一维修点。“我的手机打不开了，不知道是什么毛病。”一名女店员拿过手机，打开机盖看了几眼后说：“主板坏了。”“你没用仪器检查，怎么知道是主板坏了？”“我们就是干这行的，肯定不会看错，更不会骗你。”“换个主板大概要多少钱？”“180元，如果你今天修，就160元吧。”随后，记者又把手机送到另外一家维修点，维修人员查看后告诉记者，手机本身没问题，只是电池坏了，换一块原装的电池要120元，普通的50元。记者嫌贵，维修人员便主动将普通电池的价格降到了25元，并一再声称不能再低了。据了解，目前，国家对于手机维修收费还没有设定专业标准，只是参考国家发改委颁布的《家用电器维修服务明码标价规定》，即家电维修服务价格实行市场调节价，由经营者依据经营服务成本和市场供求状况自主定价。因此，手机用户维修手机时，一定要“货比三家”，这样才不会“挨宰”中国人的消费心理追求质量追求实用追求方便追求价廉追求信誉追求新奇追求名牌问题1：为什么中国人具有此种趋势的消费心理？问题2：目前，中国人的消费心理有没有出现的新的变化？问题3：年轻人具有什么样的消费心理？问题4：分析不同阶层中国人的消费心理2019/10/18第三章服务消费行为11第二节服务产品的评价一、服务评价的依据区分服务过程和有形产品评价过程的一个框架是由经济学家提出来的，主要依据如下三个特征：可寻找（搜寻）特征（SearchQuality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验（体验）特征（ExperienceQuality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任（信誉）特征（CredenceQuality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。2019/10/18第三章服务消费行为12第二节服务产品的评价2019/10/18第三章服务消费行为13易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1消费者评价产品、服务序列图大多数产品大多数服务ABC第二节服务产品的评价二、产品与服务评价过程的差异信息搜寻质量标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚度对不满意的归咎2019/10/18第三章服务消费行为14第二节服务产品的评价信息搜寻：人际渠道与非人际渠道个人来源：亲友、同事或邻居的介绍、推荐经验来源：过去使用或处理的经验商业来源：广告、会展等有偿途径传递的信息公共来源：大众媒体等组织的评价、评论购买服务时，消费者更重视个人和经验信息来源。互联网的出现使得消费者可以更多的利用非个人信息。2019/10/18第三章服务消费行为15第二节服务产品的评价质量标准服务的无形性使消费者对服务产品的质量判断更加困难替代品评价与选择余地引发集：消费者在购买特定产品或服务时所能想起的，认为可以选择的一组企业或品牌。服务的引发集小于有形产品的引发集结果：消费者很可能选择第一个遇到的并可接受的服务品牌—“黄金角位”服务的引发集也包括消费者自我服务：货币（金钱）成本和效率（时间）的权衡课后作业：顾客在多大程度上喜欢自助服务？评价自助服务的优势和劣势。2019/10/18第三章服务消费行为16第二节服务产品的评价创新扩散影响新服务采用的因素创新的相对优势创新的一致性创新的复杂性创新的可分割性创新的可传播性其他：初始成本、运行成本、风险性、社会赞许等服务创新：可传播性弱、可分割性差、一致性弱、复杂性高2019/10/18第三章服务消费行为17第二节服务产品的评价风险认知服务无形性的特征使得消费者对服务风险的认知更加困难对策：提供免费试用、对设施预览品牌忠诚度消费者对服务品牌比有形商品更忠诚。转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险、以往的经验对策：降低转换成本2019/10/18第三章服务消费行为18第二节服务产品的评价对不满意的归咎消费者可能把不满意归因于服务提供商、服务零售商或者顾客自己。许多服务质量的好坏依赖于顾客带给服务人员的信息。服务质量的好坏也取决于在服务过程中顾客是否充分发挥了自己应有的作用。2019/10/18第三章服务消费行为19第三节服务购买及其决策过程一、服务购买过程购前阶段信息搜寻购前评价购中阶段—消费消费体验购后阶段购后评价2019/10/18第三章服务消费行为20服务消费过程顾客体验：顾客体验和体验管理已成为企业制定战略的重要基础。例如：广场上的轮滑表演服务是一连串的步骤、行动和活动—顾客与供应商之间的接触与互动。服务提供的戏剧化—服务剧场模型服务人员是演员、顾客是观众、设施是舞台、服务过程是表演—对于人的管理（12章讨论）服务的角色和剧本：角色期望、标准化与个性化服务顾客相容性：顾客间的相互影响、合作生产感情与心情：接触是否容易、体验的放大、信息的吸收与记忆2019/10/18第三章服务消费行为21购后评价口碑的沟通：服务保证、服务补救（8章讨论）不满意的归咎好与坏的偏见人们对坏的事情往往比好事记忆深刻，也容易受到坏信息的影响—“一朝被蛇咬”一项有趣服务体验研究：好的偏见品牌忠诚度理解顾客之间的差异全球文化差异、地域文化差异等团体决策2019/10/18第三章服务消费行为22第三节