服务营销服务质量

Logo第十二章服务质量本章教学目的与要求掌握掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析掌握提高服务质量的方法与策略掌握服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理了解服务质量的概念、属性、构成要素Logo第十二章服务质量第十二章服务质量（教材第四章）第一节服务质量的内容第二节第三节服务质量的测定服务质量的管理第四节服务质量的认证Logo第十二章服务质量第一节服务质量的内容一、服务质量的概念二、服务质量的构成要素Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念1、2、服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更34、服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间5、服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念同有形产品的质量在内涵的区别在于:服务质量较有形产品的质量更难被消费者顾客对服务质量的认识取决于他们预期同顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念预期服务质量：即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。预期质量受4顾客需求。Logo第十二章服务质量顾客对服务质量的评估过程市场沟通企业形象顾客宣传顾客需求预期的服务质量服务质量感知的服务质量技术性质量功能性质量Logo第十二章服务质量二、服务质量的构成要素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。Logo第十二章服务质量全面可感知质量顾客期望质量顾客体验质量企业形象服务技术质量服务过程质量市场沟通顾客需求企业形象公众口碑格鲁诺斯全面可感知服务质量模型Logo第十二章服务质量公众口碑个人需要以往经验预期服务感知服务质量体验质量超过预期惊喜质量预期质量得到满足满意质量预期质量未被满足低劣质量体验服务服务质量因素有形性可靠性可信性反应性移情性感知服务质量模型Logo第十二章服务质量第二节服务质量的测定一、服务质量的测定二、优质服务标准三、服务质量测定的方法Logo第十二章服务质量一、服务质量的测定服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。Logo第十二章服务质量一、优质服务标准优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性Logo第十二章服务质量一、服务质量测定的方法（一）感知服务质量测定对于感知服务质量的测定一般采取评分量第三步确定服务质量；Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念第三步对每条标准设计4～5第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念（二）服务质量指数测量模型模型以服务要素、服务过程、服务实现作为体系模型的变量要素，综合体现出服务质量状况。运用服务质量能力指数、服务质量过程指数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三变量要素的运作水平；最终合成服务质量指数，从整体上Logo第十二章服务质量一、服务质量的概念服务绩效指数服务能力指数服务过程指数服务质量指数需求认知服务要素服务过程服务实现顾客感受顾客需求过程控制测量分析测量分析要素控制改进策划测量分析Logo第十二章服务质量第三节服务质量的管理一、服务质量差距的管理二、影响服务质量的因素分析三、服务承诺Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理（一）差距分析模型模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5种差异，也就是Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理1.管理者认识的差距(差距1)这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产(1)对市场研究和需求分析的信息不准确。(2)(3)(4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信(5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理2.质量标准差距(差距2)这一差距指服务质量标准与管理者对质量(1)(2)(3)(4)服务质量的计划得不到最高管理层的Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理3.服务交易差距(差距3)这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：(1)(2)员工对标准有不同意见，例如一流服务质量(3)标准与现有的企业文化发生冲突。(4)(5)(6)技术和系统没有按照标准为工作提供便利。Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理4.营销沟通的差距(差距4)这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际(1)营销沟通计划与服务生产没统一。(2)传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。(3)营销沟通活动提出一些标准，但组织却不(4)有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。Logo第十二章服务质量一、服务质量差距的管理5.感知服务质量差距(差距5)这一差距指感知或经历的服务与期望的(1)消极的质量评价(劣质)和质量问题。(2)(3)对公司形象的消极影响。(4)丧失业务。Logo第十二章服务质量二、影响服务质量的因素分析质量的4个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系——这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。产品或服务的设计影响着技术质量，这是职能质量的一个来源。Logo第十二章服务质量二、影响服务质量的因素分析研究和理解企业各种职能对质量的影响:第一，质量是顾客感知到的对象。第二，质量离不开生产交易过程。第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。第五，外部营销必须与质量管理融为一体。Logo第十二章服务质量三、服务承诺服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。Logo第十二章服务质量三、服务承诺服务承诺对服务的下述内容进行承诺：服务满意度的保证等。Logo第十二章服务质量三、服务承诺实行服务承诺制可以采取以下措施：1.2.3.4.提供简洁的保证5.简化顾客申诉的程序6.服务满意度列入企业发展的经济指标Logo第十二章服务质量第四节服务质量的认证一、质量认证及其表示二、质量认证机构及其职能Logo第十二章服务质量一、质量认证及其表示质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。Logo第十二章服务质量一、质量认证及其表示（一）标准化机构正式发布的标准是认证的基础；证明批准认证的方式是合格证书或合格标志质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证。Logo第十二章服务质量一、质量认证及其表示（二）实行服务质量认证制度具作用表现为：帮助服务企业建立健全高效的质量体系；提高服务企业及其产品的国际竞争力；国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益Logo第十二章服务质量一、质量认证及其表示（三）ISO9000标准系列认证的内容包括产品：原材料、零件、部件和整机；服务：洗染、商业、出租车和旅馆等管理：技术人员素质和水平等。Logo第十二章服务质量一、质量认证及其表示1.认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企业的一种证明文件，证明某种产品或服务符合特定标准和技术规范。2.认证标志即合格标志，是由认证机构设计并发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。Logo第十二章服务质量二、质量认证机构及其职能ISO合格评定委员会是国际性的质量认证机构。经ISO理事会批准，CASCO的主要任务是：1.研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适2.制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南，制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证机构的评定和认可的国际指南。3.促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认可，并在试验、检查、认证、评定和有关工作中，促进采用适用的国际标准。Logo第十二章服务质量二、质量认证机构及其职能中国国家标准化行政主管部门为国家技术监督局，该组织于1988年7月成立，随即加强了对质量的认证工作的领导。只搞国家认证，不实行部门或地方的认证；统一归口管理有关质量认证的国际活动Logo第十二章服务质量本章小结服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期服务质量与感知服务质量的比较。它由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实的瞬间构成。服务质量的测定依据有形性、可靠性、反应性、可信性和移情性等5条标准。服务质量的测定首先要对预期服务质量和感知服务质量分别予以量化，然后将量化的结果进行比较。用服务质量指数来评价服务质量。服务质量管理关键是进行服务质量差距的管理。影响服务质量的因素从设计、生产、交易与顾客的关系等方面进行分析。服务承诺是现代服务营销活动中不可忽视的策略，应服务质量认证是现代社会国际通行的制度，了解国际标准化组织(ISO)有关质量管理和质量体系即服务指南对于推动企业谋求质量管理具有重要意义。Logo第十二章服务质量本章习题1.服务质量预期服务质量感知服务质量技术质量职能质量真实瞬间服务承诺2.3.4.5.6.7.8.9.服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取哪些措施？10.为什么要开展对服务业的质量认证？Logo第十二章服务质量HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.LogoClicktoeditcompanyslogan.