服务营销概述

第一章服务营销概述学习目标掌握服务的含义与特征了解服务营销与市场营销的关系掌握服务营销组合概念及服务营销组合要素熟知服务业的分类本章重点重点：服务含义服务特征服务营销组合有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。第一节服务的特征与作用1.含义服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。服务是一种过程服务是在互动关系中产生的有形资源是用来帮助顾客解决问题的第一节服务的特征与作用2.特征1、服务的无形性2、服务的差异性3、服务的生产与消费的同步性4、服务的易逝性如何应对服务营销特征带来的营销挑战？（p6）第一节服务的特征与作用“火锅店等位客叠千纸鹤，一只0.5元，可折抵部分餐费。”第一节服务的特征与作用3.服务的作用1、保留老顾客2、吸引新顾客3、服务和盈利密切相关你的消费经历中有哪些印象深刻的特色服务？服务业四分法，即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。服务业分类第二节服务营销服务业四分法，即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。服务业分类序号分类基本行业1基础服务主要部门电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询、品牌代理、会展、公共关系、广告等通信和信息服务类2生产性服务资本服务类银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、典当、资信、担保等会计服务类会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、财务公司等经营组织类企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、监理、经纪、租赁、环保等技术研发类产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交易服务等人力资源类人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技能鉴定等法律服务类律师事务、涉讼代理、公证、调解等3个人消费服务教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等4公共服务政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、医疗、公益性信息、国防等1.研究服务营销的原因1.1服务经济的到来服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。1.研究服务营销的原因1.2放松服务业的管制我国政府采取了非常积极的财政和货币政策,还有诸多行业没有放松管制，但通过一系列的放松管制，比如医疗卫生、电信等。引入更多的民营企业参与发展的话，中国的内需会有爆炸性的增长。第二节服务营销1.研究服务营销的原因1.3服务等于利润中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。年报显示，中国电信2011年营业收入达2450.41亿元，扣除初装费因素影响后为2449.43亿元，同比上涨11.7%；实现净利润164.04亿元，同比增长10.5%。从业务类别看，移动服务收入为682.48亿元，同比增长43%，占总收入的比重提升至27.9%，成为公司第一大业务；有线宽带收入为608.01亿元，同比增长12.3%；固网语音收入为497.64亿元，占总收入比重下降至20.3%。中国电信自2009年获得3G牌照以来，这一业务发展势头良好。2011年底，公司市场份额达28.5%，导致市场话语权进一步增强。第二节服务营销1.研究服务营销的原因1.3糟糕的服务提供常规的服务很容易的，但要超越顾客的期望，留住顾客却非常难第二节服务营销2.1、产品的性质不同提示：顾客依靠服务场景来判断服务的特色和质量。2.服务营销与商品营销的差异2.2、顾客参与生产过程2.服务营销与商品营销的差异位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原因也许就在于此。一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一主题。进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉，地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以及保护性档球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。耐克体验营销2.3、人是服务产品的一部分2.4、服务产品质量难以控制2.5、顾客评价困难2.6、服务产品无储存2.7、时间因素突显重要2.8、分销渠道不同2.服务营销与商品营销的差异2.3、人是服务产品的一部分2.4、服务产品质量难以控制苏宁服务礼仪基本规范微笑发自内心，切忌虚情假意服务细致入微，切忌敷衍了事技能精益求精，切忌得过且过2.服务营销与商品营销的差异2.5、顾客评价困难2.服务营销与商品营销的差异2.6、服务产品无储存2.7、时间因素突显重要2.8、分销渠道不同2.服务营销与商品营销的差异服务营销组合是指服务企业依据制定的服务营销规划，对服务营销要素进行有效组合配置，并用以指导企业服务营销活动的行为总和。第三节服务营销组合服务营销要素产品价格渠道促销人员第三节服务营销组合人员促销人员渠道促销人员有形展示价格渠道促销人员价格渠道促销人员流程有形展示有形展示效率质量促销服务营销组合要素内容产品价格渠道促销人员有形展示过程服务领域服务质量服务水平服务品牌服务项目服务承诺售后服务服务附属品价格水平折扣、折让付款方式差别定价认知价值质量定价服务地点服务渠道类型分销领域广告人员推销销售促进公共关系服务人员配置：选拔、培训、投入、激励顾客：顾客行为、顾客参与程度、顾客素质、顾客之间接触度服务场所：标志装饰色彩陈设风格噪音量大小其它有形物：服务人员服饰服务设施、设备、工具宣传册、名片、便笺服务流程服务程序服务步骤服务器械化程度员工裁量权顾客参与度服务营销要素产品价格渠道促销人员第三节服务营销组合人员促销人员渠道促销人员有形展示价格渠道促销人员价格渠道促销人员流程有形展示有形展示效率质量促销产品第三节服务营销组合延保是延长保修的简称。所谓延保，是指消费者所购买的产品，在制造商提供的质保期满后，经销商对产品维修费用所作的补偿服务。例如：消费者在购买电器时，顺便为家电买一份延保保险，以便在国家、厂方明确的“三包”规定之余，再享受1-4年不等的保修服务。1.人员2.有形展示3.流程4.效率和质量1.3.2.服务业增加的营销组合