服务营销的支持理论

3服务营销的支持理论。本章讨论以下几个方面的问题：3.1数据库营销3.2品牌营销3.3关系营销3.4建立专注顾客的服务导向理念讨论性案例3.1数据库营销3.1.1数据库营销的基本理论（一）数据库营销的涵义（二）数据库营销的内容（三）数据库营销的基本做法（四）数据库营销需要具备的条件3.1.2数据库营销与顾客满意（一）数据库营销的优越性（二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系3.1.1数据库营销的基本理论（一）数据库营销的涵义所谓数据库营销，实际上就是以营销数据库为支撑而进行的营销。数据库营销的核心，就是建立营销数据库，并利用其中营销信息和信息处理技术，为企业营销提供支持。3.1.1数据库营销的基本理论（二）数据库营销的内容(1)利用数据库收集储存顾客信息(2)将数据库中储存的顾客信息进行分析利用分类（顾客类别、目标市场、重点顾客、忠实顾客、待开发市场）统计（客户数量、市场大小、品种、地区分布；商品销粮、增长率、市场占有率、地区分布、品种分布、人员分布、竞争态势）(3)制定营销对策营销战略、发展战略、竞争战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略(4)客户管理与客户服务客户分类管理、重点管理、双向沟通、客户服务、发展新客户3.1.1数据库营销的基本理论（三）数据库营销的基本做法建立营销数据库输入营销信息（最重要的是二类：用户信息和用户业务往来信息）将这些信息进行统计分析进行用户管理（客户联系、分类、客户关系管理）和市场分析（市场变化、市场服务、市场信息）从而制定营销策略并采取营销行动通过数据库信息处理进行决策，又通过数据库信息的支持实施营销行动。这就是数据库营销的实际含义。3.1.1数据库营销的基本理论（四）数据库营销需要具备的条件硬件计算机互联网通信设施设备软件数据库系统软件、应用软件人员懂计算机、会信息技术懂营销业务规范化、标准化、短路化3.1.2数据库营销与顾客忠诚（一）数据库营销的优越性（1）可以利用强大的数据库优势，收集储存掌握大量可靠的用户信息，进行科学管理和科学的营销决策，提高营销效益、提高管理水平和管理效率；科学分析市场（需求量、产品、区片、人群、发展趋势）科学市场细分、准确确定目标市场制定科学的营销策略（4P、分类、重点、战略、个性化、竞争）（2）利用可靠的信息技术，可以加强针对性个性化服务，更充分更及时地满足顾客的需求，获取顾客满意；（3）利用数据库信息技术，可以加强客户服务、双向交流和适时咨询指导，提高服务水平，获取顾客满意；（4）数据库营销有利于树立品牌形象、加强顾客认同感，提高市场竞争力。3.1.2数据库营销与顾客忠诚（二）服务的数据库营销与顾客忠诚的关系（1）数据库营销有助于企业准确定位（2）数据库营销有助于最有效满足顾客需求（3）数据库营销有助于企业针对性更强地制定营销策略(产品、定价、渠道、促销、个性化、定制)（4）数据库营销有助于企业开发新市场(消费记录、地理分布)（5）数据库营销有助于企业树立品牌形象，提高顾客的品牌认同感（6）数据库营销有助于企业与消费者建立紧密关系，提升顾客忠诚度顾客满意，可以导致顾客忠诚【实例3-1]麦德龙的数据库营销麦德龙集团是世界最大的商业集团之一，2003年销售额超过500亿欧元，在世界28个国家拥有员工23万余人。全球门店数量突破了500家。麦德龙采用的是“实价高质”、“现购自运”制。顾客在仓储式超市内自选商品，以现金支付并自己取走商品。麦德龙“现购自运”采取“会员制”批发模式，它不直接面对个人消费者，而是面向持有营业执照并拥有“会员证”的中小业主，中小型零售商、酒店、餐饮企业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业顾客。他们的信息和业务往来都记录在营销数据库中。它根据零售商历次的采购记录，计算出各种商品的零售周转率，在此基础上制定出优惠合理的采购方案提供给零售商。此举为零售商减少了存货，增加了收益，自然为麦德龙争取到了更多的忠诚顾客。【实例3-2]普遍采用的“会员制”超市会员制银行会员制航空会员制保健公司会员制3.2品牌营销3.2.1品牌营销的基本理论3.2.2怎样进行品牌营销3.2.3案例：海尔的品牌之路3.2.1品牌营销的基本理论（一）品牌的内涵品牌是一个复杂的符号，它既是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用，又是传递属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多重含义的信息载体。AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。3.2.1品牌营销的基本理论广告专家约翰．菲利普琼斯(J.P.Jones,1999)：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金（Hankison&Cowking,1993）从六大方面：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象与个性化。菲利普·科特勒：品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。我国学者何建民：品牌是包括商标在内的，一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和，它包括公司形象识别系统与整体化营销传播活动。我国学者王新新将品牌界定为企业与顾客之间的关系性契约。本书：品牌是企业产品的一种标识符号，是能表达其属性、利益、价值、文化、个性及使用者等的信息载体。3.2.1品牌营销的基本理论（二）品牌的特点(1)品牌是企业的无形资产(其收益具有不确定性)有价值，凭借品牌能够不断地获取利润；无形，需通过载体(知名度和美誉度)才能体现(2)品牌是企业的竞争工具强大的品牌意味着庞大的顾客群和广阔的市场品牌可以向消费者传递信息，提供价值消费者需要品牌作为付钱的参考，也准备为他们崇拜的品牌多付钱(3)品牌具有个性(代表一种文化)(4)品牌具有专有性(受法律保护)(5)品牌以顾客为中心(为顾客而创立，靠顾客培育)3.2.1品牌营销的基本理论（三）品牌资产法奎汉（Farguhar,1989）将品牌资产定义为：品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。大卫．A．爱格（DavidA.Aaker,1991)对品牌资产的界定是：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时又是与特定的品牌紧密联系的。我国学者符国群将品牌资产定义为：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。3.2.1品牌营销的基本理论（三）品牌资产品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素所构成。3.2.1品牌营销的基本理论（四）品牌忠诚度（1）概念：品牌忠诚是指消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。（2）品牌忠诚度分五个层次，如图3.2.1品牌营销的基本理论（四）品牌忠诚度（3）品牌忠诚产生的原因：品牌有助于顾客降低购买风险品牌长时间考验认可、成熟可靠稳定有明确的责任承担者和承担承诺有消法保障信息公开透明，容易获取、利于选择品牌联想有助于增添品牌认可和品牌喜爱品牌偏好有助于顾客增加品牌荣誉感3.2.1品牌营销的基本理论（四）品牌忠诚度（4）品牌忠诚对于企业的意义：品牌忠诚有助于维系顾客、扩大销售、扩大市场品牌忠诚有助于开发新顾客和开拓新市场品牌忠诚度有助于更准确市场定位品牌忠诚度有助于保持稳定的服务价格品牌忠诚度有助于保持竞争优势3.2.2怎样进行品牌营销品牌规划市场分析与市场定位品牌设计（产品、价格、质量、网点、承诺、标识、竞争、推广）品牌建设计划（战略、策略、措施、进度）品牌建设（文化、质量、价格）品牌推广（扩张、延伸）3.2.3案例：海尔的品牌之路2004年1月31日，世界品牌实验室正式评出“世界最具影响力的100个品牌”，海尔以第95位名列其中。而此前，海尔的诸多品牌荣誉早已如雷贯耳。到目前，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌；海尔在全球已建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。96大门类15100多个规格的产品群，并覆盖世界160多个国家和地区。3.2.3案例：海尔的品牌之路砸冰箱——砸出“零缺陷”砸“墙”——砸出“零距离”砸仓库——砸出“零库存”砸冰箱——砸出“零缺陷”那是1985年，那是一个供不应求的年代，被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年，海尔砸掉了76台不合格的冰箱。事情源自一位用户来信抱怨说自己攒了多年钱才买的冰箱上有道划痕。张瑞敏由此查出了仓库里有76台冰箱有类似问题。员工希望将这些有瑕疵的冰箱作为福利降价卖给员工。但张瑞敏的决定却是:砸了！这个当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件，却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识！宣布了海尔全面质量管理的开始。其产生的效果是：1989年，当市场供大于求，冰箱纷纷降价时，海尔冰箱不可思议的提价12%，用户还排着队购买。更重要的是，将“零缺陷”的质量意识，砸进了海尔成长的基因中。那把砸冰箱的海尔大锤，由此在海尔乃至中国企业创品牌的道路上，都具有了标志性的意义。已于今年4月份，被中国国家博物馆收藏，收藏编号为：国博收藏092号。砸“墙”——砸出“零距离”海尔又有了惊人之举：砸“墙”。1998年，海尔内部进行了轰轰烈烈的流程再造——砸企业和企业之间的“墙”：从你死我活的竞争关系发展成合作双赢的竞合关系；砸企业内部门和部门之间的“墙”，把职能关系变成市场关系。海尔对组织结构的颠覆已经探索了40多次，其核心是让企业与市场零距离灵活反应，扁平化。2001年4月的一天，海尔上海市场的解居志，从当地的新闻报道中听说上海将推出分时电价。解居志与海尔内部开发、生产人员合作，当晚就做出可以分时使用家电的方案。2009年夏天，巴基斯坦当地每天都在固定时间段停电数次。巴基斯坦海尔冰箱营销经理立刻与开发人员合作，推出海尔“不化冻”的宽体大冰箱，目前这款冰箱已在巴基斯坦市场同价位段冰箱中，销量第一。砸仓库——砸出“零库存”现在，海尔这只“大象”要面对的是“互联网搭建的舞台”。张瑞敏在许多场合重复着一句话：在互联网时代，谁能最快速度满足市场就将取胜！2008年8月，海尔开始探索“零库存下的即需即供”这一新的商业模式，既要没有库存，还要第一时间满足用户需求。后来被媒体称为“砸仓库”。海尔“砸仓库”的举动，当时大多数人包括海尔员工都不太理解，但现在回想起来，很多海尔员工又感到不砸的后怕。因为就在海尔2008年8月“砸掉仓库”之后两个月，席卷全球的金融危机就爆发了。很多企业砸在了库存上，而海尔的库存资金占用天数由过去的20天下降到了目前的5天，是中国工业企业平均值的十分之一。支撑海尔“砸仓库”，从而获得速度优势的，是它内部组织结构的转型。把“正三角”变成“倒三角”，员工在最上面，直接面对用户需求，领导在下面，提供资源和平台，帮助员工去满足用户需求。负责经营河南海尔冰箱市场的一位员工今年的业绩比去年翻番增长，他说：“现在有一个团队在提前帮我解决产品、物流、售后等方面的问题，我能更快地满足客户用户需求！”张瑞敏：海尔的品牌之路海尔创业25年来，一直在追寻着创品牌的道路。我的体会是，创品牌首先要有一个坚定的信念，一开始就要以品牌战略把企业做大。海尔创业初期，我觉得有什么产品世界上就有什么品牌，产品等于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。1985年我们砸毁76台不合格冰箱，使海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。随着品牌的发展，我觉得服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保