服务营销精要中文lovelockChapter02

Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-1第2章:服务接触中的顾客行为Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-2第2章概览顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验消费者决策：服务消费的三阶段模型购买前阶段服务接触阶段购买后阶段Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-3建立服务营销战略的框架UnderstandingCustomerNeeds,DecisionMaking,andBehaviorinServiceEncountersChapter2BuildingtheServiceModelPartII:Chapters3-7ManagingtheCustomerInterfacePartIII:Chapters8-11ImplementingProfitableServiceStrategiesPartIV:Chapters12-15Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-4建立服务营销战略的框架购前阶段服务接触阶段购买后阶段服务营销战略框架中的两个核心主题：顾客接触水平的改变影响顾客的服务体验服务消费的三阶段模型Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-5不同服务对顾客行为的影响Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-6不同服务对顾客行为的影响服务业中顾客常常介入服务产品的生产过程，并对服务提供方式有特定的偏好营销人员必须了解生产和传递服务产品流程的本质针对人员或顾客拥有物品的服务是否有形，我们将服务业分为四种类型人体处理物体处理闹刺激处理信息处理Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-7服务的四种类型(图2.1)信息处理(针对无形资产的服务):会计银行服务行为的本质人员物品有形行为人体处理(针对人身体的服务):乘客运输医疗保健服务的直接接对象物体处理(针对实体的服务):货物运输废弃/回收脑刺激处理(针对人大脑的服务):教育广告/公关无形行为Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-8人体处理消费者必须：在有形场所（服务场所）出现在服务交付过程中需要顾客积极合作管理者需要从顾客视角来考虑流程和结果除了财务成本之外，包括时间、脑力和体力、甚至恐惧和痛苦在内的非财务成本也要考虑在内服务的四种类型Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-9物体处理物体处理顾客参与仅限于有形财产的委托交付与收取涉入度有限生产和消费不同时发生Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-10脑刺激处理脑刺激处理既然顾客处于一个由服务提供者所决定的场所中，因此也就存在虚假信息的可能性，所以服务提供者必须保持坚定的伦理标准顾客本人并不一定要出现在服务场所里服务的核心内容都以信息为基础可“存储”Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-11信息处理信息处理信息是服务产出中最无形的但是往往可以被转化成为持久和有形的服务形式信息处理服务同闹刺激处理服务之间的界限有时非常模糊Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-12顾客决策：服务消费的三阶段模型Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-13服务消费的主要阶段购买前阶段服务接触阶段购买后阶段Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-14购买前阶段Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-15购买前阶段服务接触阶段购买后阶段购买前阶段：概览顾客为认知的需求寻找解决方案评价服务产品可能很困难结果的不确定性提升了感知风险对于管理顾客风险感的战略回应理解消费者的服务预期顾客预期的组成部分做出购买服务的决定Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-16顾客为认知的需求寻找解决方案人们购买产品和服务来满足具体的需求或欲望外部资源可以激发对某种需求的认知服务企业可能会通过监测消费者的行为与态度来寻求商机CourtesyofMasterfileCorporationSlide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-17服务评价可能很困难搜寻特征有助于消费者购买前评估款式、颜色、质地、声音体验特征是那些无法在购买前做出评价的特征——必须通过体验获得度假、娱乐活动的现场、体育赛事信赖特征是那些消费者即便消费后也很难做出评价的特征，它们经常与实际获得的利益相关。修理或维护等服务的质量Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-18产品属性怎样影响评价难以度数据来源:AdaptedfromZeithaml大多数产品高搜索特征高体验特征高信赖特征难以评估*易于评估大多数服务服装家具汽车食品食物种类高尔夫球场理发娱乐电脑维修教育法律服务外科手术*经验丰富的老顾客和初次使用的新顾客在评估服务的能力上存在巨大差异Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-19购买和使用服务中的感知风险功能风险—令人不满的服务结果财务风险—财务损失、无法预料的成本时间风险—时间浪费、延误带来的损失实体风险—人身伤害、私人财产损失心理风险—个人恐惧、情绪波动社会风险—他人如何看待自己的消费行为感官风险—给感官造成的不适Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-20顾客如何处理感知风险？从受尊敬或信任的人那里获取信息依赖享有良好信誉的公司获得服务保证或维修担保亲临服务场所或购买服务前稍作尝试向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况考察有形线索或其他实体证据利用因特网比较各种竞争性服务产品，或浏览一些第三方评论Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-21服务供应商应制定哪些降低风险的策略提供服务质量担保对消费者担心服务质量，有感官风险的产品：提供预览或试用广告对消费者有实体或心理等感知风险的产品：设立直观的安全保障程序对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-22了解顾客的服务预期顾客是通过对比服务预期与从某供应商处实际得到的服务感知来评估服务质量的情景或个人因素也要考虑在内顾客对高质量服务的期待随着服务行业的不同而存在差异服务预期随着时间推移而变化例：服务视角2.1很多父母都希望积极参与自己孩子的医疗方案的决策过程媒体覆盖、教育、互联网有助于上述参与过程的实现Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-23顾客期待的组成部分(图2.3)PredictedServiceExplicit&ImplicitServicePromisesWord-of-MouthPastExperienceDesiredServiceZONEOFTOLERANCEAdequateService个人需求BeliefsaboutWhatIsPossiblePerceivedServiceAlterationsSituationalFactorsSource:AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993):pp1–12.Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-24顾客期待的组成部分DesiredServiceLevel:渴望的服务级别：Wished-forlevelofservicequalitythatcustomerbelievescanandshouldbedeliveredAdequateServiceLevel:恰当的服务级别：MinimumacceptablelevelofservicePredictedServiceLevel:预期的服务级别：ServicelevelthatcustomerbelievesfirmwillactuallydeliverZoneofTolerance:可接受的服务级别：RangewithinwhichcustomersarewillingtoacceptvariationsinservicedeliverySlide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-25服务接触阶段Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter2-26购买前阶段服务接触阶段服务后阶段服务接触阶段：概览从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段服务生产系统高接触性与低接触性服务的服务营销系统角色与脚本理论服务提供的剧场比喻：一个综合性视角顾客在服务产品生产与提供中的参与意义Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServices