服务营销组合专题

服务营销组合专题服务营销相关的理念关系营销理念一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。顾客满意理念一、顾客满意理念顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。二、顾客满意服务的内涵物质满意层次1、纵向递进层次精神满意层次社会满意层次经营理念满意营销行为满意2、横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚度的衡量1、重购数量2、挑选时间3、对价格敏感程度4、对竞争对手的态度四、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见五、顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果•如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。•如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。•如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。保持顾客满意的状态•努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。•企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。•或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。如何造就顾客期望•媒体广告•信息咨询及宣传•环境因素、有形展示•服务表现影响顾客期望的因素•持久性强化因素•企业的明显承诺•企业暗示的承诺•顾客的口头宣传•顾客以往的经验案例：美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》·超值服务理念一、超值服务及其系统（一）超值服务的概念1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、超越时间界限的服务5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限（二）超值服务系统1、售前超值服务2、售中超值服务3、售后超值服务二、顾客附加价值与理想服务（一）顾客附加价值1、顾客总价值：产品价值、服务价值、个人价值、形象价值2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总成本（二）理想服务产品顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。服务营销组合规划服务营销组合服务营销组合将实物营销组合即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）三个核心内容产品（Product）定价（Price）促销（Promotion）过程（Process）人员（People）渠道（Place）有形展示（PhysicalEvidence）服务营销组合由4P发展到7P的必要性由于服务本身的特征，例如无形性、不可分离行、易消失性、缺乏所有权、差异性，致使原有的营销4P组合在运用到服务营销上时暴露了很多缺点，因此发展服务营销组合势在必行。服务营销组合由4P发展到7P的必要性从品牌营销的角度而言，现今的市场形态，已经逐渐演变成以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生顾客经验的关键。服务营销组合由4P发展到7P的必要性服务营销的7P组合特别强调，必须导入两个全新的策略思考概念:1.4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度。2.今天，企业的策略思考范畴，不但要锁定在顾客重复购买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌终身顾客。服务营销新增组合要素——人（people）在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸因此¸公司的服务人员极为关键,他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。服务营销新增组合要素——人（people）事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐¸服务表现的质量就无法达到一致的要求。服务营销新增组合要素——人（people）人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如:一位店长对于未购顾客所反应上来的不满¸仍然得谨慎的加以处理。强调全员参与，企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事者都是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响，因此，服务营销不仅仅是营销部门的事情，而是整个企业的事情，全体员工都要积极参与服务过程，尤其是掌握企业服务资源、网络资源的后端人员更要积极参与进来，这是保证前端服务质量的基础。服务营销新增组合要素——过程（Process）特点这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如:超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待¸那么这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。服务营销新增组合要素——过程（Process）特点要关注为客户提供服务的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望；同时服务营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是服务营销目标实现的根本保证，因此要重视企业内部各部门之间分工与合作过程的管理。服务营销新增组合要素——有形展示（PhysicalEvidence）可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送¸任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如:外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据¸特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。服务营销新增三大组合要素的启示•现代7P组合并不是简单地在原有4P上添加了3个新元素，而是在添加新元素的同时，又把原来的4P元素进行了加强。而且现代的7P组合中，各元素在实际运用时有着交互作用，它们之间有着千丝万缕的联系，并不像传统4P组合那样分隔的特别清楚。由于服务的本身特征以及顾客认知的复杂性，所以7P组合更适合用于当今的服务营销中，推动服务企业：–让公司与顾客之间直接保持高度接触；–让服务过程视觉化；–让服务与消费同时进行服务营销新增三大组合要素的启示•7P组合是服务营销的一种思考模式与框架，企业只有根据自身所处的实际环境和提供服务的特出性来使用7P组合，才能取得成功。服务营销的7P组合对于现今的服务业来说比较适用，然而，随着时代的不停发展，顾客的观念和思维模式也在转变，所以我们要对服务营销组合不断的进行修改、发展和完善。第一节服务营销规划程序一、服务营销规划的程序二、服务营销规划的内容第二节服务营销战略的选择一、服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T）服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开：1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等二、服务营销战略类型的选择（一）总成本领先战略1、特色经营战略2、集中化战略（二）多角化战略第三节服务营销组合一、服务营销组合的七要素产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。二、服务营销组合的特殊性服务市场定位第一节服务市场定位系统一、服务市场定位的系统性1、服务定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。服务企业定位层次：1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和服务定位二、服务产品定位服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。这种不同可以体现在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。三、服务企业定位服务企业定位一般采取以下方法：1、以服务特色进行服务定位2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段进行企业定位第二节服务定位的评价与执行一、服务定位的评价（一）成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。（二）成功定位必备的特征1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的二、服务定位的执行下列因素可支持服务企业的定位1、服务产品2、价格3、服务的便利性和地理位置4、促销5、职员6、顾客服务第三节服务市场细分一、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会