服务营销讲义(1)

1新年好2生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾……存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕！！3教材：面向21世纪课程教材高等学校市场营销专业主干课程系列教材服务营销学叶万春主编MARKETING高等教育出版社2001年出版4主要参考书和期刊：1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000，62、服务营销管理/王超主编；--北京：中国对外经济贸易出版社，1998，123、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；---北京：机械工业出版社，2000，34、服务营销实务/傅云新著.---广州：广东经济出版社，2002，5中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：JournalofServicesMarketing、Marketing、InternationalMarketing、HarvardBusinessReview.etc5课程内容：认识服务------第二章认识消费者-----第三章服务营销组合----第七、九~十四章服务营销策略----第四~六章服务绩效评估----第十六章服务营销发展-----第十五、十七、十八章6第一章服务营销与服务营销学如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。本章将阐述服务营销的特点及其演变，说明服务营销学的兴起与发展，突出它的研究视角及其与市场营销学的差异性。本章重点：1、服务营销的特点及其演变阶段2、服务营销学的兴起与发展3、服务营销学的研究视角4、服务营销学与市场营销学的差异7第一章服务营销与服务营销学一、知识经济时代的服务营销1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代特征：知识经济时代将催动服务业大发展：2、服务营销学与经济全球化经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。接88知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术实质是经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。9信息产业咨询服务业调研策划业旅游服务业科技教育保健业环保服务业10二服务营销的特点及其演变1、服务营销的一般特点（1）供求分散性（2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）对服务人员要求高112、服务营销的演变7个阶段（1）销售阶段（2）广告与传播阶段（3）产品开发阶段（4）差异化阶段（5）顾客服务阶段（6）服务质量阶段（7）整合和关系营销阶段关系营销把服务营销推向一个新的境界12不同时代营销重点的变化：50年代——消费者（顾客）营销60年代——产业市场（工业）营销70年代——非营利和社会营销80年代——服务营销90年代——关系营销13三、服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskertt）为代表的诺迪克（NordicSchool）推动了服务营销学的形成。142、服务营销学的发展第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段中国推广服务营销学的必要性和紧迫性（P11-12）15四、服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。16实物产品市场营销活动中的服务：延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务；等等。17服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段182、服务营销学与市场营销学的差异性研究的对象存在差别。服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。193、服务营销学与相关学科服务营销学与服务贸易相比服务营销学与关系营销学服务营销学与消费者行为学20本章复习与思考：阅读课后案例，并结合自己的日常生活（如去餐厅、去图书馆、去购物等），体会微笑服务对服务业的营销意义。查阅相关资料，了解服务业在我国国民经济中所占比重的变化（2000年-2004年），理解学习服务营销学的意义。21第二章服务市场服务业在国民经济比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣景象。学习服务营销学，必须认识服务、了解服务市场。本章重点：服务的本质、特征及分类；服务市场及其运行机制。22§1服务及服务业一、服务的本质与服务产品1977年，美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解放出来》，标志着服务营销作为一种营销模式被提出来。1、服务的内涵服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。2、服务产品：它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。23服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态24无形因素有形因素图2-1服务与产品-----无形与有形的连续谱服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱•照顾婴幼儿•教育•法律服务•空中旅行•快餐•化妆•软饮料•服装•糖25二、服务的特征：1〉Intangibity不可感知性（无形性）2〉inseparability不可分离性（Simultaneous：同时性）3〉Heterogeneity品质差异性（庞杂性）4〉Perishability不可贮存性（易逝性）5〉Absenceownership所有权的不可转让性服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。26三、服务的分类1、菲利普·科特勒——从单纯商品变化到纯服务：纯有形服务附带服务的有形商品附带有形商品的服务纯服务272、罗杰·斯米——服务过程矩阵服务工厂：服务作坊：•航空公司医院•运输服务汽车维修•旅馆其他修理，电器等•娱乐场所大众化服务：专业服务：•零售业医生•批发业律师•学校会计师•商业银行零售业务建筑设计师劳动力密集程度交互及定制程度低高高图2-2服务过程矩阵283、拉夫朗克具有战略启示的服务分类⑴服务活动的性质服务活动的两个层次：whoorwhat是服务的直接接受者、服务的有形性作用于人体的服务：作用与物品或其它实体财产的服务：健康护理货运客运工业设备的修理和维护美容门卫服务健身洗衣（或干洗）餐馆园艺和草坪修护理发兽医服务作用于人精神的服务：作用于无形资产的服务：教育银行广播法律服务信息服务会计剧院保卫博物馆保险服务的直接接受者人物有形活动无形活动服务活动的性质图2-3理解服务行为的性质29⑵顾客关系：理解顾客“会员资格”性质和服务传递的性质保险广播电台电话登记健康护理警察保护大学注册灯塔银行业公共高速公路美国汽车协会长途电话汽车租赁剧场套票预定邮递服务通行证或月票：收费高速公路Sam批发俱乐部付费电话智能计算机软件电影院公共交通餐馆服务组织与顾客之间关系的类型“会员”关系服务传递的性质非正式关系持续传递间断交易图2-4顾客关系30⑶定制和判断：定制沿两个方向进行—允许定制的服务的特性，或服务人员品自己的判断调整服务专业服务外科出租车服务美容师教育（大课）管道工预防性健康计划教育（辅导）大学餐饮服务特色餐馆电话服务公共交通宾馆服务器具的常规维修零售银行业务（除大额贷款）电影院家庭餐馆观看体育比赛快餐店服务特征定制的程度高低高低与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断的程度图2-5服务传递体系中的定制与判断31⑷需求和供给的性质电力天然气保险电话法律服务医院妇产科银行业火警和匪警洗衣和干洗业会计和税收准备客运与上面服务类似器具的常规维修但企业的基础能力不足宾馆和汽车旅馆餐馆剧院需求随时间波动的程度大小最高需求通常能被满足而没有较大延迟最高需求经常超过能力供给受限制的程度图2-6相对于供给的服务需求的性质32特别提醒：供求失衡的程度在各服务行业间存在很大差异，为确定每种情况下最恰当的战略，需考虑如下问题：1.需求波动的性质如何？它是否有可预测的周期性（如快餐店每日的用餐需求）2.是什么原因导致需求的波动？如果这些原因属于顾客习惯或偏好，市场营销是否可以改变这些因素？3.改变服务能力或供给述评存在哪些机会？在高峰时间能否雇用临时工？33⑸服务传递方式：从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析。剧院公共汽车理发店快餐连锁店整修草坪服务邮递灭虫服务AAA紧急维修出租车信用卡公司广播网地方电视台电话公司服务的可获得性单一场所多个场所顾客与服务企业交互的性质顾客去服务场所上门服务远程交易图2-7服务传递方式34四、服务包（ServicePackage）：特定环境下提供的一系列产品和服务的组合服务包的组合1.支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。如高尔夫球场、医院、航空公司的飞机等。2.辅助物品：顾客购买和消费的物质产品，或顾客自备的物品。如高而夫球棒、医疗设备、食物等。3.显性服务：可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感觉、消防队做出反应的时间等。4.隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神收获或服务的非本质特性。如常春藤院校学位的身份象征、银行贷款办公室的保密性等。分析与思考：廉价旅馆的服务包设计35廉价旅馆的服务包：支持设备----一幢混凝土大楼，简单的家具辅助物品----减少到最低限，仅有肥皂和纸显性服务----干净房间里的一张舒适的床隐性服务----一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场36五、服务的开放系统观点将参与者的顾客包括在生产过程，将顾客看成投入，通过服务过程转化为具有一定满意程度的产出。如图2-8所示。37服务过程：消费者参与与服务者接触评价：标准测度消费者需求：感知需要地点服务运营经理：生产职能监督和控制过程营销职能与消费者交互，控制需求服务人事：授权培训态度服务包：支持性设施辅助物品显性服务隐性服务消费者到达（投入）消费者离开（产出）改变需求计划供应广告沟通选择基础必要修正确定标准控制监督图2-8服务运营的开放系统观点38六、服务业（P26-29）（一）服务业的分类除了教科书中的分类方式外，还有其它的分类方式，如：1.时间性（temporal）服务和空间性（spatial）服务2.理性动机（rationalmotive）的服务和感性动机（emotionalmotive）的服务3.高迫切性服务（highurgencyservice）和低迫切性服务（lowurgencyservice）39（二）概念框架1.艾利尔和郎