服务营销（北大光华）

服务营销涂平教授北大光华管理学院营销学系主任涂平博士副院长、营销学教授社会保障研究所所长2019/10/18北大光华管理学院涂平教授3内容提要服务的特点及营销意义服务的市场定位策略服务的开发与提供服务机构的营销管理实例：英国电信的客户管理2019/10/18北大光华管理学院涂平教授4一、服务的特点及市场营销意义目前，服务业作为国民经济的一部分正在经历革命性的变化。服务业现占美国国内生产总值的74%，全部发达国家经济的60%以上。服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授5服务的概念从市场营销的观点来看，产品(product)是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。服务（service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效，并且不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联，也可能毫无关系。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授6产品与服务的分类纯粹的有形产品(puretangibleproduct)肥皂，牙膏，盐等附带服务的有形产品电脑，汽车等混合产品与服务(hybrid)餐馆，快餐店等附带少量有形产品的服务航空旅行纯粹的服务(pureservice)教育，投资管理，咨询无形主导的盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空投资管理咨询教学图1.商品-服务梯度图有形主导的引自舒特(1999)2019/10/18北大光华管理学院涂平教授8服务的特点服务具有四大特点，即：无形性－在购买之前看不见，摸不着不可分离性－生产和消费同时进行差异性－服务的水准和质量常因人、因地、因时而异不可储藏性－服务不可储藏上述特点对制订市场营销方案影响极大。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授9服务四大特性的营销意义无形性－通过场地、人员、设备、形象、和价格“化无形为有形”。•高级饭店的门脸、大堂与服务员•新加坡航空公司的现代化客机与漂亮、亲切的空姐不可分割性－重视服务提供者与顾客的互动，对员工给予必要的授权。•新航的严格的雇佣标准（98％的淘汰率）•外资银行的详细的工作说明与员工培训2019/10/18北大光华管理学院涂平教授10服务四大特性的营销意义差异性－重视员工的挑选、培训与激励，制订明确、规范的服务流程，及时处理顾客投诉，定期监测顾客满意度。•BT对客户电话经理13周的集体培训与实习•花旗银行要求在10秒内接电话，2天内回函不可储藏性－通过预约、差别性定价、补充性服务、自动化和增加顾客工作参与等缓解供求矛盾。•自动出纳机、交换机和股票的网上交易图2.服务业务系统图3.服务营销系统2019/10/18北大光华管理学院涂平教授13二、服务的市场细分与定位随着竞争的加剧，公司要取得竞争优势，必须善于识别自己能够有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是盲目地四面出击。STP，即市场细分（segmentation）、选择(targeting)和定位(positioning)是现代战略营销的核心。例：新加坡航空公司的主要目标市场－国际商务旅行的顾客2019/10/18北大光华管理学院涂平教授14市场定位的基础知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。《孙子兵法》谋攻篇正确的市场定位必须建立在对顾客、竞争者、公司自身和营销环境的深入了解的基础上。图4.市场定位策略的制订市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案了解顾客来源：Lovelock(1996,p290).2019/10/18北大光华管理学院涂平教授17理解顾客的选择行为与一般产品不同，服务的选择更多地依据顾客的亲身体验和提供者的信誉。一般要通过专门的研究来确定：对顾客重要的产品属性影响顾客选择的决定性因素2019/10/18北大光华管理学院涂平教授18图5.产品属性重要性/表现分析T73表现出色不太重要非常重要A.重点改进领域B.继续保持优势D.表现过度C.非重点领域A2B2A1B3A3B1B5B4A6B6A4A52019/10/18北大光华管理学院涂平教授19选择理想的市场定位市场定位(productpositioning)是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。必须对产品自然属性、消费者的感知进行经常性的监测，并对公司的市场定位进行必要的调整。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授20图6.服务定位图(虚构)价格低服务水准低高高公司A公司C公司D公司B公司E2019/10/18北大光华管理学院涂平教授21例：“快捷服务”定位的银行银行定位：“快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理设备：自动化与自助服务设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料2019/10/18北大光华管理学院涂平教授22三、服务的开发与提供在设计、开发与提供服务时应充分考虑公司的目标、资源和市场机遇，遵循顾客价值导向的产品开发原则。要注意发掘配套服务的附加利益讨论：摩托罗拉“铱”系统的失败图7.服务产品的概念来源：Lovelock(1996,p290).2019/10/18北大光华管理学院涂平教授24配套服务服务业的竞争已经由服务的核心层面转到附加的增值配套服务层面，后者占公司总业务收入的比重有不断增加的趋势。讨论：数据通信可以进一步开发的主要增值服务有哪些？2019/10/18北大光华管理学院涂平教授25图8.服务的设计、开发与提供公司目标与资源市场机会分析资源配置分析市场定位产品、特征与目标市场运营条件场地、设备、信息与沟通技术、人力资源服务的营销概念顾客利益与成本服务的提供过程服务的运营概念覆盖面、时间、设施、分工、与客户的关系等2019/10/18北大光华管理学院涂平教授26图9.服务的提供过程服务的营销概念顾客利益与成本绩效评估顾客、经理、员工服务的运营概念覆盖面、时间、设施、分工、与客户的关系等服务的提供过程服务流程：步骤、顺序、时间、地点、速度分工：公司自营或外包顾客接触方式：上门服务与否服务安排：成批、单个或自助分配方式：预约与排队程序形象与气氛：员工、环境2019/10/18北大光华管理学院涂平教授27四、服务性企业的营销管理由于服务的特殊性，服务性公司除了借鉴传统的市场营销管理经验外，还必须针对其所处行业和市场的特点，制订相应的营销策略与营销管理方案。由于服务营销的复杂性，服务营销不仅要求外部营销，还需要内部营销和互动营销。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授28图10.服务业的三种营销T70公司顾客雇员Cleaning/maintenanceservices交互营销外部营销Financial/bankingservicesRestaurantindustry内部营销2019/10/18北大光华管理学院涂平教授29图11.服务价值链内部服务质量员工满意度与效率顾客服务价值满意的忠诚顾客利润与增长2019/10/18北大光华管理学院涂平教授30服务性公司所面临的三大任务服务差异化：从服务内容和提供（人员、环境和速度等）和形象入手（例：花旗银行通过服务革新创建在业界的声望）；管理服务质量：顾客需求研究、服务质量规范、一线人员授权、绩效考核与沟通；提高服务效率：处理好效率与质量和形象的平衡（银行的电话服务）。2019/10/18北大光华管理学院涂平教授31图12.服务质量模型T72个人需求服务的预期服务的感知服务的提供管理层对顾客预期的判断以往经验口头沟通对顾客的外部沟通服务要求公司差距2差距3顾客差距1差距4差距52019/10/18北大光华管理学院涂平教授32优秀的服务公司的共同做法顾客导向的营销战略（BT的“顾客第一”）高层管理对质量的高度重视（例：迪斯尼）高标准（例：花旗银行要求在10秒内回复电话，2天内回复顾客信件）服务绩效监督机制（例：花旗银行对ART不断进行检查）使抱怨的顾客满意（例：超时赔款）2019/10/18北大光华管理学院涂平教授33实例：CharlesSchwab&Co.市场定位的演变CharlesSchwab&Co.成立于1975年，是美国最大的折扣券商（discountsecuritiesbroker).2019/10/18北大光华管理学院涂平教授34公司的最初定位背景：1975年公司成立时，美国废除了固定佣金制目标：有研究能力，自行做出投资决策的个人定位：提供基本服务－以较低的价格提供及时准确的交易服务2019/10/18北大光华管理学院涂平教授3580年代定位的调整背景：1979－80年，公司的客户人数和交易增加，使公司能在自动化方面进行足够的投资和增加服务项目（共同基金、资产管理等）目标：传统的独立投资人需要专业财务咨询和低价交易的顾客定位：以较低的价格提供便捷的增值服务（分支机构翻了两番，价格定期上调）2019/10/18北大光华管理学院涂平教授3690年代定位的进一步调整背景：进一步的自动化与软件开发，使公司能够进一步增加服务项目和提供服务的便利程度目标：有一定自我服务能力的投资者定位：CharlesSchwab:HelpingInvestorshelpthemselves（提供联机交易和在线投资信息查询）2019/10/18北大光华管理学院涂平教授37参考文献1.科特勒等：《市场营销管理》（亚洲版）第18章，1997，中国人民大学出版社。2.海尔姆德舒特：《市场学》，北京大学光华管理学院诺基亚工商管理硕士课程教材，1999。3.C.H.Lovelock:ServiceMarketing,3rdedition,1996.PrenticeHall.