服务营销：市场驱动型企业-NMG(白)

加入WTO后中国企业核心竞争力的培育建设市场驱动型企业南开大学白长虹博士（2002-10-18）南开大学EMBA内蒙班2019/10/18南开大学白长虹博士2内容纲要独特而持久的竞争优势从何而来企业导向，与时俱进内部导向的经营与市场驱动型经营市场驱动型企业的核心能力与经营模式敏锐的市场感知能力卓越的市场关联能力共享的市场知识基础持续的价值创新如何实现向市场驱动型企业转型升级企业寻求可持续竞争优势的努力当今的企业面临着前所未有的竞争压力，竞争强度的增加迫使企业不断地寻找、开发和创造独树一帜的、持久的竞争优势，以确保其在日趋激烈的市场环境中生存、获取利润和持续地成长。2019/10/18南开大学白长虹博士4超强竞争使企业竞争演变成为多层次的对抗产品-市场层面价值活动层面资源能力层面战略意图层面变革成本增加灵活性增加竞争越来越体现为多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础，战略的稳定性更多的体现在有关深层次对抗的决策中。2019/10/18南开大学白长虹博士5企业寻求可持续竞争优势的努力规模、成本、标准化缩小规模（downsizing）重组（restructuring）再造（reengineering）企业资源与核心能力强势而鲜明的企业文化2019/10/18南开大学白长虹博士6企业寻求可持续竞争优势的努力质量管理运动：“零缺陷”就可以么？顾客满意：满意的顾客为什么还跑掉？2019/10/18南开大学白长虹博士7企业寻求可持续竞争优势的努力顾客作为产生价值和利润的源泉，是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客，并且是真正顾客的争夺。竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。2019/10/18南开大学白长虹博士8顾客价值建立长期的关系顾客满意公司通过强调顾客重要性来创造竞争优势顾客导向的经营2019/10/18南开大学白长虹博士9营销发展过程中的四个时代关系始于二十世纪九十年代“与顾客及其他伙伴的长期关系通向成功。”营销二十世纪五十年代以来“顾客是上帝！发掘需求、满足需求”推销二十世纪五十年代以前“有创意的广告和销售能够克服顾客的抵制并且说服他们购买”产品二十世纪二十年代以前“一个好产品自己能销售出去”*在美国和其他高度工业化的经济中时代大致时间*盛行的态度2019/10/18南开大学白长虹博士10企业发展导向的不同阶段•竞争白热化•企业希望能向所有顾客销售产品•市场份额和销售增长驱动着业务的发展销售焦点：产品•技术往往为少数公司把握•市场上只有少数几家公司•研发部门，工程师和技术创新驱动着业务的发展技术焦点：科学利润率焦点：$•更多公司可以掌握新技术•投资和投资回报效率变得更重要•金融指数，资本回报率（ROI），净现值（NVP）等等驱动着业务的发展市场焦点；顾客和企业CustomerNeeds•市场有了“天花板”•竞争者并没有将消费者奉为神明•多元市场，顾客和竞争驱动着业务的发展2019/10/18南开大学白长虹博士11内部导向型企业–企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值，极力降低成本提高效率。市场驱动型企业–将着眼点放在外部的顾客价值链之上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。内部导向型与市场驱动型企业2019/10/18南开大学白长虹博士12内部导向型与市场驱动型企业内部导向型企业–虽然也接受市场的反馈，但是由于经营重心在企业内部，企业并不能满足市场多变的需求。市场驱动型企业–企业将顾客价值链与企业内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成完整的企业空间的价值链。2019/10/18南开大学白长虹博士13内部导向型与市场驱动型企业完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。–结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败。–及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。–结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。苹果电脑公司VSIBM公司2019/10/18南开大学白长虹博士14两类企业的区别战略发展对市场与顾客的态度对外部竞争者与合作伙伴的态度内部运作2019/10/18南开大学白长虹博士15两类企业的区别市场驱动型企业由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。内部导向型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。战略发展：2019/10/18南开大学白长虹博士16两类企业的区别市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重点内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的工作。对市场与顾客的态度：与顾客之间关系松散拜访顾客的时间很少企业市场定位不明晰希望建立长期的主顾关系定期拜访顾客，请求顾客做出反馈市场企业具有明确的市场2019/10/18南开大学白长虹博士17两类企业的区别市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰，整个组织都在努力比目标竞争者做得更好。内部导向型企业运营上并不针对目标竞争者，所做的反应较慢，在竞争中总处于劣势。对外部竞争者与合作伙伴的态度：以自我为中心的，总认为合作伙伴是被动的。将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中，力求实现长期的利益共享2019/10/18南开大学白长虹博士18两类企业的区别市场驱动型企业自由的共享知识，并作为工作参考。内部导向型企业知识不能在整个组织内部流动。内部运作：质量管理方面，强调遵循内部的标准达到卓越的市场认知质量在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。2019/10/18南开大学白长虹博士19市场驱动型企业的核心能力与经营模式敏锐的市场感知能力持续的价值创新卓越的市场关联能力共享的知识基础市场驱动型企业2019/10/18南开大学白长虹博士20敏锐的市场感知能力善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知。对市场信息做出理解分析，并且具备出色的提炼能力，将这些信息转化为知识。然后使知识在全组织范围内共享。何谓市场感知能力？2019/10/18南开大学白长虹博士21敏锐的市场感知能力不断的研究与学习频繁广泛的市场监控整合市场信息获得感知能力2019/10/18南开大学白长虹博士22执行者敏锐的市场感知能力市场监控：营销部门各个职能部门及每个员工整合竞争者和潜在竞争者顾客合作伙伴监控真实而及时的市场微小变动2019/10/18南开大学白长虹博士23敏锐的市场感知能力企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中，这是感知能力在应用中的体现。整合市场信息：2019/10/18南开大学白长虹博士24敏锐的市场感知能力定期进行审查，对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习，并在全组织范围内充分沟通。不断研究与学习：2019/10/18南开大学白长虹博士25卓越的市场关联能力联合合作伙伴增强顾客关系主导市场空间市场关联能力2019/10/18南开大学白长虹博士26卓越的市场关联能力案例：维珍航空公司(VirginAirline)使用后使用中订票信息与方便使用前航空旅行的市场空间前往机场的接送服务到达机场后的停车服务送机服务机上服务目的地机场的洗漱服务到达目的地的出租车服务2019/10/18南开大学白长虹博士27共享的知识基础市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机，并做出比对手更快的反应。当这些知识被广泛认同时，就成为一个普遍遵循的准则，以确保战略与行动一致。2019/10/18南开大学白长虹博士28共享的市场知识基础特征内容丰富更新快捷无穷的资源便于检索2019/10/18南开大学白长虹博士29持续的价值创新以价格/质量细分市场价格战全线出击寻找新利基提升价值重新定义价值通过价值创新走出价格—质量竞争产业环境变动迅速、产品生命周期缩短这样的环境，使竞争的过程中包含了越来越多不确定的因素；而企业为了在这样的环境下能够生存，就必须在动态竞争的过程中，不断地进行“价值创新”。2019/10/18南开大学白长虹博士31持续的价值创新艾克公司1985年提出的旅店业的新概念—Formule1经济型旅店，获得了巨大成功。创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。价值创新的案例—艾克公司2019/10/18南开大学白长虹博士32旅店业的创新价值曲线高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formule.1计划2019/10/18南开大学白长虹博士33价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答：–顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？–传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？–哪些要素是应该取消的？–哪些要素应该削减到传统标准之下？–哪些要素应该提升到传统标准之上？–哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？2019/10/18南开大学白长虹博士34价值创新改变了竞争规则顾客群的改变顾客认知质量的改变–功能增加–突出某些功能而减少其他功能降低顾客的代价创造价值方式的改变2019/10/18南开大学白长虹博士35价值创新的途径企业可以透过定义新目标市场（新顾客划分方式、新的地理区隔）来创造产品的价值优势；企业可以经由重新定义顾客的认知质量来达到价值创新；企业可以经由价值链的重组与价值活动的创新等方式来增加产品的价值优势；企业可以透过创新商品组合，包括增加功能、增加服务、改变产品定位（属性）、改变交易方式等不同途径，来达到价值创新；企业可以透过利用引进新科技或是提升产品平台来达到价值创新。2019/10/18南开大学白长虹博士36康柏公司的价值创新—延伸价值曲线低高价值创新1低高价值创新2安全性适用性存储性管理能力可配置性可靠性价格表现文件/打印兼容性一般兼容性要素扩展性低高价值创新32019/10/18南开大学白长虹博士37价值创新的着力点价值创新不是一味地求新求奇，否则就会使创新失去意义。价值创新的着力点是在较大范围内（而不是在传统的细分市场中）发现并努力满足顾客尚没被满足的需求，向顾客提供更大的价值。2019/10/18南开大学白长虹博士38价值创新的系统性价值创新不是对产品的简单改进，它会对企业的整个经营系统都提出一定的要求，需要有经营模式（BusinessModel）的支持。也可以说，价值创新的深层是经营模式创新，这种创新可以为企业带来竞争对手难以模仿的优势，并为持续的创新提供一个良好的基础。2019/10/18南开大学白长虹博士39价值创新的经营模式*顾客界面核心战略战略资源价值网络价值创新实际上在针对新识别出的需求创造一种新的经营模式。一个经营模式包含有四大要素。如下图所示：*有关经营模式创新的观点主要选自哈默《启动革命》一书。2019/10/18南开大学白长虹博士40连接四大要素的三座“桥梁”顾客界面核心战略战略资源价值网络顾客利益活动构造公司界线2019/10/18南开大学白长虹博士41经营模式的获利性—决定利润的四个因素顾客界面核心战略战略资源价值网络顾客利益活动构造公司界线效率/独特性/配合/利润推进器2019/10/18南开大学白长虹博士42为顾客算计得失顾客传送价值服务价值形象价值货币成本时间成本精力成本精神成本整体顾客价值个人价值产品价值整体顾客成本2019/10/18南开大学白长虹博士43总体顾客成本品牌服务产品质量交互过程质量顾客关系顾客知识系统顾客感知价值技术顾客满意顾客忠诚基于顾客价值的管理模型(白长虹2001)2019/10/18南开大学白长虹博士44如何升级为市场