服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响

服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响———基于情绪感染视角的研究杜建刚范秀成摘要：本文在充分回顾服务补救文献的基础上，以情绪感染为理论依据，详细探讨了顾客在服务补救中的情绪反应机制，并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实情景录像模拟法，通过对学生样本的实验研究，验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存在的，同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服务补救战略提出了建议。关键词：服务补救情绪感染补救后满意行为倾向一、研究背景从20世纪90年代以来，中国服务业发展迅猛。到“十五”期间，中国服务业对经济增长的贡献率已达到40%，呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计，“十一五”期间，我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大，并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见，“服务经济”确实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出，服务业的抱怨和投诉呈现出逐年上升的趋势，2006年服务业的投诉事件已近3万件，在2006年中国消协公布的十大投诉热点中，服务业竟然占了8个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难以完全避免(Gronroos，1984；Lovelock，1983；Zeithamletal.，1981)。服务企业在尽量避免失败的同时，更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决，这是服务企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出，服务补救应被企业看为维持客户关系的“关键时刻”(momentsoftruth)。甚至一些学者指出，遭遇服务失败的顾客如被成功补救，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意宣传正向口碑，学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart，HeskettandSasser，1990；McColloughandBharadwaj，1992)。我国也早就有“不打不成交”的说法，似乎在争端之后建立起来的满意更持久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度，企业完全有机会通过合理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下，服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起，作为服务质量研究的继续和深化，针对服务补救的研究将具有特殊的意义。从20世纪80年代中后期开始，西方学者就开始了服务补救的研究，主要集中在服务补救的概念和内涵(BellandZemke，1987；OliverandSwan，1989；Andreasen，2000)、服务补救的维度(BellandZemke，1987；Bitneretal，1990；Boshoff，2000)、补救效果及补救后行为(Smith，BoltonandWagner，1999；JongandRuyter，2004；WirtzandMattila，2004)等内容，近年的研究转向顾客对服务补助的评价以及服务补救长期效果，并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究的主流。20世纪90年代初期，有关服务营销领域问题也开始引起国内学者的关注，这些文章涉及顾客关系与服务失败(范秀成，2002；范秀成、刘建华，2004；彭军峰、汪涛，2007)、服务抱怨行为(申跃、赵平，2005)、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张慧，2005；李欣、于勃，2004)、公平性与服务补救(陈春梅、左任淑、祝燕萍，2004；张金成、何会文，2003；温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝，2003)、文化与服务补救的关系(Hui，2006)等。以上国内外的研究成果大多为认知范式，但在高交互和高冲突的服务补救环境中，消费者往往伴随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪，而这种情绪反应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有些情况下，情绪因素对人的影响甚至超过认知并起到主导作用(Bagozzi，GopinathandNyer，1999)，但从现有的研究中还未看到足够多的成果，情绪对人们的影响还有待深入研究。本文立足于情绪感染(emotionalcontagion)理论，认为在服务人员与顾客的互动中，服务人员情绪会“流向”顾客，并对顾客情绪产生感染作用，即在服务交互情境中，情绪感染创造了一个从员工到顾客的情绪涟漪效用(Pugh，2001；TsaiandHuang，2002)。本研究着手解决以下问题：(1)消费者在服务补救过程中的情绪反应机制如何，情绪感染理论在服务补救中是否发生作用；(2)开发适合于服务补救情境的情绪量表；(3)不同补救情境中消费者认知和情绪感知的差异性如何；(4)消费者补救后情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等。二、文献回顾及理论假设(一)服务补救中的交换关系消费者在服务失败后经受了损失，必然期望在服务补救中得到相应的补偿，我们把这种关系可以理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中，多数学者均采用公平理论来阐释这种关系，并进而把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平(Tax，BrownandChandrashekaran，1998；Smith，BoltonandWagner，1999；RuyterandWetzels，2000)。结果公平涉及顾客对消费所得的判断；程序公平涉及服务商提交服务的过程和流程；交互公平为服务人员与顾客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也确实存在正向关系(Smith，BoltonandWagner，1999；RuyterandWetzels，2000)。研究个体的交换过程，我们还要借用社会交换理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换理论告诉我们：一切社会活动都是在追求能够满足个人生活所需的各种资源。Foa和Foa(1976)把社会资源分为六大类，即爱、地位、信息、金钱、货物、服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一人的事物，它并不一定是看得见的物品，其他像尊敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会资源。据此，在服务补救情境中，可把资源的补偿分为功利性(Utilitarian)维度和象征性(Symbolic)维度。功利性维度包括经济资源，如金钱、商品、时间等，而象征性维度包括心理和社会资源，如地位、尊敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平，同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究更加清晰简捷，而且更加强化了影响消费者的主要维度，也更加便于比较和归纳。(二)补救后满意机制的研究成果迄今为止，学者们对补救后满意进行了大量的研究，用来解释满意度的形成过程及相关因素。从我们搜索到的37篇相关文献来看，研究主要来自于三大范式，即认知不一致范式、公平范式和归因范式。其中认知不一致范式19篇，公平范式22篇，归因范式8篇(有些文章为多范式研究)。从总体看，公平性成为解释补救后满意度的主流范式(Smith，BoltonandWagner，1999；MaxhamandNete-meyer，2002)。公平性是顾客在心理上进行比较的一种主观判断(Oliver，1993)。顾客在补救后希望得到公平的感受，认为自己应该得到重视并被礼貌对待。如果顾客认为投入和产出合理，就会重新得到满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资源补偿诠释了消费者补救中公平性，由此我们可以进一步认为使用服务补救的功利维度和象征维度也可以较好地解释补救后满意度。Westbrook(1987)较早提出了影响满意度的情感因素，他认为情绪应同认知一同来解释满意度，并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作用，而负面情绪对满意度起到反向作用。Oliver（1993）也认为，认知和情绪均独自地影响满意度，同时情绪还作为中介变量，属性能够直接或间接通过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进一步证实了情绪对满意的影响。(Dolen，2001；Liljan-derandStrandvik，1997)。由此可知，在服务补救情境下，情绪对消费者补救后满意度起到重要作用，本文也立足于此，深入研究消费者在服务补救中的情绪反应机制。(三)服务补救满意机制中的情绪研究虽然从20世纪80年代研究者已经注意到顾客情绪对消费者行为的影响，但与大量以认知为基础的研究相比，关注顾客者情绪的研究并不多，而在服务补救情景中研究消费者情绪的文章更是寥寥无几，我们从现有文献中只找到5篇。Andereassen(2000)通过对201个抱怨顾客的调研，以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理论为基础提出了包含情感的补救模型，然而模型验证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意的影响。Kennedy和Sparks(2003)提出了一个以公平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感反应模型，通过5个焦点访谈支持了这一概念框架。本质上，本篇文章探讨了服务失败激发了消费者的情感反应，并据此消费者产生了对情景的估计，当产生反思维(counterfactualthinking)和分配责任(accountability)的反应时会影响对过程公平、交互公平和结果公平的感知。Chebat和Slusarczyk(2003)通过对186家银行顾客的电话采访，基于情感控制理论(ACT)，研究了三类公平对顾客保留的影响，同时分析了情感变量对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平，而是经历了一个与公平相关的情感反应过程。Schoefer和Ennew(2005)依据情绪的认知评价理论(cognitiveappraisaltheoryofemotion)，认为情绪来自于公平范式的认知评价，作者证实了感知公平能够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中产生的正(负)面情绪。顾客感受到较低的公平就会激起诸如愤怒的负面情绪，相反，高水平的公平感知会带来顾客的快乐和愉悦。Smith和Bolton(2002)审视了顾客情感在服务失败和补救情景中的作用，研究了失败后解决了满意中的认知变量后情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感反应影响他们对组织补救努力的估价。从以上涉及情绪的文献中，我们可以总结如下：(1)在服务补救中，不仅消费者的认知会影响其补救满意和行为，消费者的情绪反应也将对其满意和行为起到重要影响(SchoeferandEnnew，2005；SmithandBolton，2002)，并且越来越多的学者认为服务失败和补救中的情绪研究应该得到进一步的重视(Bagozzi，GopinathandNyer，1999；Erevelles，1998)。(2)情绪通常来自于对事物认知的结果，如失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望，良好的经济补救能带来高兴和快乐等(SmithandBolton，2002)。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于他人的行为和情绪，从现有的文献中，我们还未找到类的成果。(3)服务失败和补救中的情绪机制比较复杂，学者们采用了认知评价理论(SchoeferandEnnew，2005)、情感控制理论(ChebatandSlusarczyk，2003)、情感平衡理论(Andereassen，2000)和反思维理论(KennedyandSparks，2003)等来解释消费者的情感机制，但以上均为认知—情绪理论，缺乏情绪—情绪的相关理论成果。(四)服务补救中的“情绪感染”情绪感染理论最早由Hatfield，Cacioppo和Rapson(1993)提出，他们认为个体在交互过程中，会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情动作、声音、姿势、动作和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他们证实，个体在交互过程中均具有情绪感染的特征，这一过程可能是有意识的，但更多是无意识的机械反应，情绪感染最终会影响个体的情绪体验。随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应用到服务营销中，Pugh(