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2019/10/18服务营销赵卫宏江西师范大学商学院第二章服务质量差距模型本章目标1.介绍服务质量差距模型的框架，作为组织结构。2.说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个有用的框架。3.说明最重要的服务质量差距在于顾客差距，即顾客期望和感知的差别。4.介绍企业内部存在的四种差距，即供应商差距，这是造成顾客差距之所在。5.识别四种供应商差距各自的因素。顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的基础。企业必须对顾客有清晰的认识。顾客差距2.1期望的服务感知的服务顾客差距差距3：未按服务设计和标准提供服务差距2：未选择正确的服务质量设计差距1：不了解顾客的期望差距4：供应商未能履行承诺供应商差距2.2为了弥合顾客差距，差距模型要求4个供应商差距也需要进行弥合。供应商差距：这些差距发生在组织为顾客提供服务的过程中。顾客期望公司对顾客期望的感知差距11.营销研究导向不充分营销研究不足着眼点没在服务质量上没有充分使用市场研究2.缺乏向上沟通管理者与顾客之间缺乏交流一线员工与管理者之间沟通不充分一线员工和高层管理者层级太多3.对关系的关注不够充分缺乏市场细分关注交易而非关系关注新顾客而非关系顾客4.服务补救不充分缺乏倾听顾客抱怨的鼓励发生问题后赔偿失败没有有效应对服务失败的机制顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。企业未能满足顾客期望的一个主要原因是企业对于这些期望究竟是什么缺乏精准的认识。返回顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知差距21.服务设计不良新服务开发过程缺乏系统性服务设计模糊、不明确没有将服务设计和服务定位联系起来2.没有顾客驱动的标准缺乏顾客驱动的服务标准没有关注顾客需求的过程管理没有设定服务质量目标的正式流程3.有形展示和服务场景不恰当顾客期望有形化失败场景设计与顾客和员工需求不匹配服务场景的维护的和升级不够未选择正确的服务质量设计和标准返回顾客驱动的服务设计和标准服务传递差距31.人力资源政策缺乏无效的招聘角色模糊性和冲突员工——技术工作不匹配评价和补偿系统不恰当缺乏授权、感知控制和团队工作2.顾客没有履行其角色顾客忽略了其角色与责任顾客相互间的负面影响3.服务中介的问题在目标和绩效上的渠道冲突质量和一致性很难控制授权和控制间的权衡4.供给与需求不匹配没有平滑需求的高峰和低谷不恰当的顾客组合过分依赖于价格来平滑需求制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。返回服务传递面向顾客的外部沟通差距41.缺乏整合营销传播倾向于将外部沟通看做是独立的在沟通计划中缺乏互动营销缺乏强有力的内部营销计划2、对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望没有进行充分的顾客教育3.过度承诺在广告中过度承诺在人员销售中过度承诺通过有形展示线索过度承诺4.水平沟通不充分在销售和运营间沟通不足在广告和运营间沟通不足在各分支机构和单位之间存在差异性供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别。返回引起供应商差距1的关键因素•营销研究导向不充分：1.营销调研不足2.研究的着眼点没有放在服务质量上3.没有充分使用市场研究•缺乏向上沟通：1.管理者与顾客之间缺乏交互2.一线员工与管理者之间沟通不充分3.一线员工与高层管理者层级太多•对市场的关注不够充分：1.缺乏市场细分2.关注交易而非关系3.关注新顾客而非关系顾客•服务补救不充分：1.缺乏倾听顾客抱怨的鼓励2.发生问题后赔偿失败3.没有有效的补救机制服务设计不良：1.新服务开发过程缺乏系统性2.服务设计模糊、不明确3.没有将服务设计和服务定位联系起来没有顾客驱动标准1.缺乏顾客驱动的服务标准2.没有关注顾客需求的过程管理3.没有设定服务质量目标的正式流程有形展示和服务场景不恰当1.顾客期望有形化失败2.场景设计与顾客和员工需求不匹配3.服务场景的维护和升级不够引起供应商差距1的关键因素人力资源政策的缺乏1.无效的招聘2.角色模糊性和冲突3.员工——技术工作不匹配4.评价和补偿系统不恰当5.缺乏授权、感知控制和团队工作顾客没有履行其角色1.顾客忽略了其角色和责任2.顾客相互间的负面影响服务中介的问题1.在目标和绩效上的渠道冲突2.质量和一致性很难控制3.授权和控制间的权衡供给与需求不匹配1.没有平滑需求的高峰和低谷2.不恰当的顾客组合3.过分依赖于价格来平滑需求引起供应商差距3的关键因素缺乏整合营销传播1.倾向于将外部沟通看做是独立的2.在沟通计划中缺乏互动营销3.缺乏强有力的内部营销对顾客期望的无效管理1.没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望2.没有进行充分的顾客教育过度承诺1.广告中过度承诺2.在人员销售中过度承诺3.通过有形展示线索过度承诺水平沟通不充分1.在销售和运营之间沟通不足2.在广告和运营间沟通不足3.在各分支机构和单位之间存在差异性引起供应商差距4的关键因素弥合差距2.3差距3差距2顾客差距差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一个清晰的信息：a.弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1-4，并使其连续处于弥合状态。b.由于供应商差距1-4中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质量会有缺失。c.服务质量差距模型，可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营销的基础框架。