服务营销精要中文lovelockChapter03

Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-1第3章:建立服务理念：核心与附加性要素Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-2第3章概述设计并创造服务产品服务之花为服务产品建立品牌设计新服务产品的主要方法Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-3设计并创造服务产品Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-4设计并创造服务产品一件服务产品包括服务表现的和为顾客创造价值的全部要素，包括有形与无形的服务产品由以下部分组成：核心产品伴随着的附加性服务Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-5拓展核心产品核心产品往往随着行业的成熟与竞争的加剧而成为标准商品附加性服务能拓展核心产品的效用，并且创造竞争优势：辅助核心产品的使用为顾客的体验和服务带来更多价值，使核心产品更具吸引力Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-6图例有形要素无形要素拓展核心产品(图3.1)市场营销定位(根据数据加权)图3.1林恩·肖斯塔克的分子式模型：航空乘客服务分销飞行前与飞行后服务服务频率服务频率餐饮车辆飞行服务价格资料来源:ShostackSlide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-7拓展核心产品是否需要附加性服务来帮助顾客使用核心服务？顾客需要为每一个独立的服务要素支付费用吗？还是讲所有服务要素都融合在一起向顾客提出一个总体的价格？Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-8设计服务理念核心产品提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力传递流程涉及提供核心产品与各项附加性服务的流程Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-9核心和附加产品的设计：一个综合性视角(图3.2)时间规划流程本质服务级别顾客角色附加性服务核心产品传递流程Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-10记录服务传递的时间流程考虑顾客使用核心与附加性服务的流程序列确定每个服务项目大致所需要的时间这些信息需要帮助我们更好地了解顾客的：需求习惯预期从顾客在服务流程中各环节感知的服务质量角度来看，顾客期望在服务传递的流程中会发生变化吗？Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-11豪华酒店所提供的核心和附加服务(比便宜酒店提供更多!)预定停车入住行李服务酒吧餐厅体育及娱乐项目上网叫醒服务客房服务客户中心收银ABedfortheNightinanElegantPrivateRoomwithaBathroomSlide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-12酒店延伸服务产品的时间维度(图3.3)入住前客房预订internet停车取车入住登记门童使用房间用餐付费电视客房服务上网办理退房入住酒店的时间框使用客房（过夜）上网Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-13传递流程图有助于明确各产品的要素提供了理解顾客服务体验整体性的方法能有效区分哪些顾客使用的核心服务及其步骤和那些仅涉及强化核心服务的附加性服务要素饭店：实物和酒水（核心）预定（附加服务）顾客与服务组织的接触程度随四类服务的变化而变化：人体处理实体处理脑刺激处理信息处理Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-14人体处理服务的简单流程图(图3.4)停车入住房间过夜早餐退房准备早点服务员整理房间人体处理–汽车旅馆过夜Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-15物品处理服务的简单流程图(图3.4)实体处理–修理DVD播放器前往维修部技工检查机器，判断故障离开维修部回来，取走机器，付款技工维修机器（晚些时候）在家使用播放器Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-16脑刺激处理服务的简单流程图(图3.4)脑刺激处理–天气预报打开电视，选择频道观看天气预报的讲解电视上气象讲解员准备气象预报的播出确认野营计划不变气象学家向气象预报模型中输入信息并根据输出建立预报收集天气数据Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-17信息处理服务的简单流程图(图3.4)信息处理–健康保险了解可供选择的方案挑选方案，完成表格付款顾客信息被输入数据库打印保险单寄到手中保险期开始学校与保险公司就保险覆盖内容达成协议Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-18服务之花(图3.5)核心信息服务咨询服务订单处理接待服务付账服务账单服务特殊服务保管服务促进型元素强化型元素图例:Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-19如何确定需要提供什么样的附加服务？并不是每个核心服务产品都被这8种附加性服务环绕服务产品的本质有助于我们决定：哪些附加性服务是必须提供的哪些附加性服务的提供有助于增强产品价值或为服务的传递提供便利人体处理类服务和高接触性服务比其他服务需要更多的附加性内容企业的市场定位战略有助于决定哪些附加性服务是必须的提供不同等级服务的公司，常常通过附加性服务的多少来区分服务等级Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-20服务之花：信息服务核心顾客需要相关信息以充分享有产品或服务的价值要素示例:服务场所的方向指引时刻表/服务时间价格提醒警告销售/服务的条件Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-21服务之花：订单处理核心e顾客一旦准备购买，公司就需要接受申请，生成订单，并且进行预定订单处理过程应该礼貌、快速并且准确要素示例:电子邮件/网站订单订单输入预定与登记入住Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-22服务之花：账单服务核心账单应当清楚明白且完整要素示例:定期的财务会计报表机器显示到期金额Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-23服务之花：付款核心顾客越来越希望能够通过简单便捷的方式进行支付要素示例:自助付款服务向收款人或中介支付自动账务处理控制与确认Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-24核心服务之花：咨询服务专业咨询方式对某些服务来讲是很有价值性的附加性服务要素示例:定制化建议私人顾问产品使用辅导/培训管理或技术咨询Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-25服务之花：接待服务招待服务就是指在与顾客的接送中始终保持着欢乐和愉悦的气氛。管理精良的公司至少都在某些细微之处努力让自己的员工将顾客作为客人来款待。元素示例:问候食物和饮料卫生间和洗手间等待设备和便利设施安全核心Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-26核心服务之花：保管服务置身于服务场所之中，顾客往往希望他们的私人财物能够得到妥善的保管要素示例:保管顾客携带的财物保管顾客购买（或租借）的物品Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-27核心服务之花：额外服务顾客可能会需要特别帮助或常规服务流程以外的服务要素示例:服务传递之前的例外服务处理特殊沟通问题解决方案补救Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-28管理启示要建立产品和定价策略，管理者需要确定：哪些服务应当和核心服务一起作为标准服务包提供给顾客哪些服务可以作为选项向顾客收取额外费用一般而言，一家以低成本、不提供多余服务为竞争策略的企业所需要的附加性要素远少于那些以提供价格高昂的高附加值产品为竞争策略的企业无论企业决定提供怎样的附加性服务，都应对“服务之花”中的各种服务要素给予重视和关注Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-29设计并创造服务品牌Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-30服务产品产品通常是指明确统一的“产出组合，并且能区别于其他”产出组合“服务企业也能效仿制造企业提供不同“型号”产品无形服务产品的供应商也会提供“产品菜单”说明围绕核心产品精心设计的服务要素可能捆绑推出一些特定的增值性附加服务Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6/EChapter3-31产品线与品牌绝大多数服务企业提供的是一组产品，而非单一产品他们须要从以下三种品牌战略中作出选择：用一个品牌覆盖所有产品和服务为每个产品或服务使用独立的品牌融合使用前两种战略Slide©2007byChristopherLovelockandJochenWirtzServicesMarketing6