构建统一智能化运营平台,推进电子渠道精细化服务运营

构建统一智能化运营平台，推进电子渠道精细化服务运营上海公司2011年10月28日项目成效项目背景项目总结项目实施目录组织图+文字描述项目团队为了加强上海公司电子渠道主管部门、业务部门及技术支撑部门的合作，提升渠道规划、统一运营平台项目建设工作的效率，特成立了公司级别的虚拟团队，公司聂晶副总经理担任领导小组组长，信息系统部谢勤总经理担任工作组组长，开展工作，统一认识，提升效率。规划管理组（数据业务部）负责电子渠道运营管理，渠道业务承载等规范制定；明确电子渠道业务受理范围与规则；制定电子渠道系统架构，应用架构优化方向及技术实现方案等工作。根据电子渠道规划、业务受理范围等规则负责电子渠道架构设计、系统建设、功能开发等技术工作。负责电子渠道日常数据分析；研究客户需求，提升电子渠道的客户体验等日常等运营工作。运营分析组（客服中心）开发维护组（信息系统部+计费中心）目前电子渠道客户体验存在：界面不美观友好、营销展示弱，流程复杂、操作习惯不符合互联网环境下的客户操作习惯。界面不友好应用界面缺乏基于客户体验的设计，各平台界面的一致性差；界面展示不够直观，客户关心的信息不能第一时间展示给客户；操作流程复杂搜索功能弱；客户找不到所要的服务和业务；菜单导航以及界面展示技术陈旧，客户操作流程较为复杂；营销展示弱数据应用数据运营服务在客户使用渠道进行业务服务功能时，业务信息展示缺乏；业务办理过程中，客户接触点上相关的交叉营销功能基本没有；在渠道运营管理上需要手段，提升客户体验是一个持续的渠道运营工作，我们需要一个高效、统一的电子渠道运营平台！服务中的客户体验问题目前电子渠道在运营支撑、运营分析两方面存在较多问题，无法统一、高效、精准的运营管理电子渠道。运营支撑不足电子渠道间信息内容和业务逻辑不一致，客户感知差；渠道间信息流转不畅，各渠道缺乏联动，运营效率低，运营质量不高；WEB短信WAP营销能力弱渠道基本没有营销功能；各渠道无法实现营销信息同步上载，营销实施时效性无法保证运营分析不足渠道基础数据的不统一、缺失；数据挖掘、精细数据钻取分析能力没有；数据处理数据应用数据运营服务渠道运营管理问题我们需要统一、高效，智能化的运营平台！如何提升电子渠道服务质量？如何提升客户满意度？客户体验差业务信息不清晰，不易理解，业务操作复杂，客户使用麻烦运营优化慢客户界面、交互流程优化开发时间久运营分析弱渠道业务数据分析较为粗放；客户使用情况分析基本缺失业务层面分析：缺乏统一的业务信息模型，业务信息内容不完善（表象：客户使用电子渠道办理业务过程中看不懂业务，不知业务做什么用，如何完成办理，各子渠道上的业务信息不一致）缺乏统一的业务流程模型，客户交互流程不友好（表象：电子渠道上的业务流程往往简单套用CRM上的受理流程导致业务办理过程复杂，操作难度高）系统层面分析：电子渠道中客户界面与BOSS测的业务受理在系统层面紧耦合，导致客户体验优化开发时间周期长，日常优化响应不及时；电子渠道系统缺乏完善的运营数据报表系统，渠道业务发展数据不精细、不完整，渠道客户使用日志分析数据基本缺失。通过建设API接口，实现客户界面与系统后台的完全分离。电子渠道运营部门负责门户网站、网营、商城、短信、WAP和自助终端客户界面开发优化工作。系统支撑部门实现BOSS系统侧的所有开发。两个架构的思路系统架构APIBOSS客户界面层统一的接口封装管理架构网站运营部门短营WAP自助系统支撑部门客户界面逻辑层面电子渠道服务提升三大要素电子渠道首先是一个虚拟营业厅，是一个服务渠道，在全业务承载的基础上，电子渠道服务核心是客户体验。第一•形成以客户体验为中心的运营理念，注重客户使用感受，加强客户操作及消费行为的分析。第二•改变原有业务需求与开发过程相互独立运营管理流程，将客户体验设计融入渠道开发过程中。第三•搭建高效智能的电子渠道运营支撑系统，从而使得渠道业务承载，渠道客户体验优化得到快速，精细化的支撑响应。建立一个真正意义上的电子渠道的服务：统一门户、统一导航、统一认证、统一界面、统一搜索、统一管理、统一发布、统一信息、统一数据建立一个智能化电子渠道：精准营销、客户准确画像、客户行为分析、数挖掘和分析能力等。提升客户体验—客户满意高效运营—我们方便提升销售—核心价值一个运营平台两大支撑系统八大功能模块我们的目标我们的方法我们的职责建设智能化统一运营平台目录项目成效项目背景项目总结项目实施平台架构规划统一业务信息客户界面优化统一业务流程平台整体架构——两大系统，八大模块1、统一信息发布网站、短信、客户端、自助终端客户界面业务信息统一发布2、信息共享电子渠道统一信息库，提供所有渠道信息一致、共享和同步更新3、统一搜索基于统一渠道信息库，提供统一的业务搜索、活动搜索、功能搜索等多种未读搜索功能4、业务信息配置业务多方位的灵活配置、满足业务功能扩展、业务前台多种内容展示需求统一内容管理及统一信息发布门户网营商城掌营统一发布内容信息库业务模型经营分析系统基础数据运行监控数据采集集市行为分析数据挖掘基于业务模型的内容信息库负责网站业务、营销等各种信息的统一标准化存储，目的在于保持各渠道信息内容的一致性。其包括以下三大模块：业务模型管理，业务信息格式化，信息调用；统一发布调用内容信息库中的内容适配发布到对应网站平台；数据运营测平台主要包括基础数据报表体系，系统运行质量监控，客户操作行为统计和数据挖掘，运营数据通过数据集市可快速从经分系统中获取相关数据，例如业务营销目标客户群。网站渠道架构短信渠道架构1.提供菜单设计管理(创建、修改、查看、删除)、菜单版本管理、菜单发布等功能；2.提供菜单的树状式管理功能，能够以树型结构展现；3.菜单由菜单节点构成，各叶子节点为业务受理节点；4.提供配置界面实现各菜单节点的增加、删除、修改、查询功能；5.提供菜单节点的名称、适用品牌、排列序号、菜单类型、是否隐藏、是否有效等属性的设置功能；创建菜单创建菜单创建主菜单节点创建枝菜单节点创建功能菜单节点查看菜单修改菜单删除菜单删除菜单节点删除菜单查看菜单查找菜单节点修改菜单节点属性菜单树展现菜单节点查找1.支持短信交互内容模板功能。业务处理流程根据功能指令和业务处理情况，提供业务人、短信渠道运营人员根据模板标准化短信交互内容；2.支持短信交互内容模板的编辑，用于模板更新；3.提供各功能菜单节点的功能指令与短信交互内容编码的对应关系管理功能；4.可通过配置界面实现各短信交互内容的增加、删除、修改、查询，并能实时更新菜单、指令灵活配置短信内容快速配置运营分析架构基于电子渠道统一的数据仓库，搭建电子渠道统一运营分析平台，对电子渠道应用系统运营数据进行统一分析，通过常规分析及专题性分析，从客户角度、业务角度、渠道自身特性角度进行分析，运用于营销推广及精确营销支撑等，提升运营效果。网站流量数据用户基本信息用户消费数据用户通话行为数据数据抽取数据清洗数据转化数据装载KPI报表日常运营报表属地运营报表充值缴费报表系统监控报表运营监控报表客户流量特征分析业务关联分析业务办理异常分析用户喜好分析客户对产品的偏好模型推荐日常运营报表电子渠道数据分析触发式营销电子渠道数据分析人员电子渠道日常运营人员电子渠道统一运营分析平台关联产品推荐根据用户订购情况随机推荐电子渠道内容管理系统数据报表体系提供渠道运营人员了解渠道及渠道上业务承载运营的整体数据情况；通过数据集市的采集功能，运营人员可以按照客户品牌，ARPU，客户年龄，业务消费等客户属性进行专项分析数据提取；数据集市的特定数据抽取网营、短营前端对接，实现精确营销。目录项目成效项目背景项目总结项目实施统一业务信息客户界面优化统一业务流程平台架构规划内容质量不高各套餐的介绍都不一样，没有标准化的格式业务本身比较复杂缺乏比较用户难以理解建立标准化的业务内容上线模板，规范与市场部的沟通方式后台建立业务/套餐模型，实现套餐比较的功能对内容获取，内容存储，内容展示三个层面进行规范化管理，提升电子渠道内容的质量统一业务信息业务信息质量管理是电子渠道运营的重要方面，主要表现在内容的准确性，规范性和及时性。目前电子渠道在内容方面的工作还有待提高，主要表现在以下两个方面：全球通国际卡套餐全球通预付费50套餐目录项目成效项目背景项目总结项目实施统一业务信息客户界面优化统一业务流程平台架构规划统一业务流程针对渠道业务流程操作复杂，操作难度高的问题，开展网站业务流程的全面梳理并进行不同业务流程的分类研究，逐一理顺优化。业务服务类流程业务办理类流程全面梳理网厅业务操作全部流程，分类研究归纳形成业务服务类，业务办理类等等流程模型；重点开展网站登录、充值缴费，套餐转换，话费服务查询等50个重要业务流程的优化分析，形成优化需求并实施。目录项目成效项目背景项目总结项目实施统一业务信息统一界面规范统一业务流程平台架构规划统一界面规范针对渠道客户交互界面友好性差，界面不具备一致性的问题，以网站为首要改造对象，制定统一的页面架构规范和界面美化设计。门户首页面架构网营首页面架构业务办理页面架构全面美化设计，制定网站页面架构，统一界面风格；网站业务需求完全根据页面模板规范进行填写，支撑部门开发过程中融入UED的过程，改变原有业务需求，开发支撑两个过程存在断层导致的客户界面不友好的问题。2011201245678910111212345678新网厅改造自助终端改造WAP掌厅重构改造商城改造建设短信营业厅改造客户端业务信息梳理业务流程梳理项目总体实施时间一览表项目有时间，统一运营服务提升没有时间限制！项目成效项目背景项目总结项目实施目录实现前后台分离已落实：1、网上营业厅配置平台第一版完成，实现业务内容的快速配置；非新增功能业务需求上下线时间从三周左右缩减至一周内；2、短信营业厅配置平台完成建设，实现短信菜单、业务指令和交互内容的快速配置；短信内容优化上下线时间从三周缩减至一周内。下一步工作：1、进一步提升网营、短营配置化平台的功能范围和灵活性；2、借助快速的上线配置运营能力，不断提升客户界面，交互界面的服务体验优化！14/293月编写的《电子渠道建设规划说明书》描述了电子渠道整体的建设方向，提出了电子渠道“前后台分离”的系统设计思路数据分析平台集中基础运营数据客户使用情况分析完成电子渠道基础运营数据报表实现集中展示，大大方便运营人员；完成客户年龄，客户品牌，消费ARPU，订购历史等客户业务使用情况分析功能；渠道系统运行质量准实时监控报表下一步将进一步完善数据分析平台的数据集市功能！系统运行质量报表客户体验优化成果业务信息梳理业务流程优化客户界面优化使用性能优化制定资费套餐、数据业务信息模板，统一信息架构；完成三大品牌主流资费套餐以及网营重点数据业务信息内容梳理；短信营业厅业务交互内容共有1.8万条，已完成近4000条内容的梳理优化。制定流程优化目标，通过穿越网上营业厅各业务流程，完成38个重点业务操作流程优化；完成网站登录、密码服务、套餐办理、话费查询等流程缩减，目前网营平均业务操作步骤从七步降到了四步以内，网站满意度达到85%。统一网站、网营页面排版，客户操作界面达到一致性；新版网上营业厅上线后，界面简洁清晰，界面操作引导性强，客户常用功能一目了然，上线后的２个月网营页面访问流量增加约200万左右。实施门户网站、网上营业厅CDN加速；规范门户网站，网上营业厅页面图片，flash尺寸并对页面的文件大小进行压缩瘦身；通过接口改造，减少对后台资源的调用；以上三项举措将页面平均响应从原先的超过15秒优化到6秒以内。18/29网上营业厅、短信营业厅的配置化平台大大提升了电子渠道客户界面优化效率，网站、短信等子渠道的客户体验分别在以下四方面获得较大提升网上营业厅优化方案优化页面加载技术，动静加载分步，减少了一些客户等待时间；借鉴支付宝、百度充值宣传方式，在网营首页增设了快速充值入口；借鉴京东商城，菜单导航采用货架方式展现；浏览器页签