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江淮-JAC售后服务关爱行动整合传播计划2012/11目录•课题陈述•传播策略规划•广告创作•媒介组合及行程•费用概算背景•江淮-JAC推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张•新品牌投放的时间恰逢每年常规的“服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体•如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划预算23吸引目标用户参与活动增强目标用户忠诚度强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张1传播策略•传播目标传播策略•目标对象江淮-JAC用户他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。他们欣赏JAC精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。江淮JAC的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。特征：HFC1030HFC1045HFC1040重点活动活动期间向前来维修保养的客户赠送体现关爱的礼品：根据消费金额多少对应赠送不同价值的礼品传播策略常规活动推出假日免费检测保养套餐，活动期间为HFC1040/HFC1045/HFC1030用户进行全车免费检测，为客户提供安全保障。特色活动根据区域特点，开展关爱用户的特色活动，全方位宣传江淮-JAC服务品牌，严谨就是关爱。关爱行动带您体验全新严谨服务严谨就是关爱•核心信息关爱行动带您体验全新严谨服务关爱行动带您体验全新严谨服务传播策略媒体投放•广播15秒•网络垂直网站•报纸提供模版，经销商自投公关•平面媒体•网络媒体•广播媒体•内部媒体直效•DM•SMS展厅宣传•海报•易拉宝•休息厅桌卡江淮-JAC服务行动大范围告知结合活动说品牌精确告知终端告知线上线下•利用整合传播手段，传递核心信息目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•预算创意活动主题建议一“体验严谨服务，享受真心关爱”——江淮-JAC服务行动强化品牌方向：推荐创意网络广告创意展厅制作物三副挂旗海报创意展厅制作物横幅休息区桌卡创意给客户检查检查更换机滤为客户讲解保养检查空滤目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•预算公关传播策略•为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件进行规划和撰写，整体为总－分－总三个阶段；•活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活动内容进行介绍；•活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上加深受众对活动的感知；•活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的高潮。•根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整•撰稿策略网络传播加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区域到达率论坛传播提升活动热度及关注度，指引与论导向平面传播平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分Ｂ类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果•发布策略售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好的效果，巩固上市传播．电台传播公关传播策略•传播阶段以及重点第一阶段第二阶段第三阶段全面告知深度体验总结回顾目的渠道平面、网络、电台平面、网络平面、网络稿件信息网络论坛互动、告知活动信息；论坛内部＋外部阶段内部＋外部内部＋外部•“新品牌新气象－江淮－JAC发起特别行动，各准备活动就绪，盛装迎客•不同的特色共同的关爱--各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”•感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱•江淮JAC关爱活动在老挝万象掀起高潮“严谨就是关爱”公关传播策略公关传播计划第一阶段渠道11.10-11.19•权威媒体：•“严谨就是关爱”－江淮-JAC全新销售理念全面启动•新品牌新气象－江淮-JAC发起特别行动“严谨就是关爱”平面媒体网络媒体电台媒体网络论坛核心信息体验严谨服务，享受真心关爱”——江淮-JAC服务行动外部内部内部媒体内容时间•内部媒体：•“严谨就是关爱”－江淮-JAC全新销售理念全面启动•什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物•严谨源自细节•稿件内容1)“严谨就是关爱”－江淮-JAC全新销售理念在全国范围内全面启动2)新品牌新气象－江淮-JAC发起十一特别行动及具体活动内容。3)新品牌形象在江淮-JAC内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客体验严谨服务，享受真心关爱”—江淮-JAC内容关爱源自严谨主题对象核心对外对内江淮-JAC发起关爱服务行动1）“严谨就是关爱”－江淮-JAC全新销售理念全面启动2）什么样的严谨才是献给客户最好的礼物3）严谨源自细节•第一阶段：活动告知公关传播计划第二阶段渠道11.20-11.30•分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念核心信息体验关爱，体验严谨外部内部•秋季关爱活动纪实及心得内部媒体稿件内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划•稿件内容提纲1)交待活动背景，新的服务品牌2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备3)展望未来，“严谨就是关爱”已成为江淮JAC坚持不懈的信念不同的特色，共同的关爱内容对外关爱源自严谨1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。2)参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱主题对象核心通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。关爱纪实及心得对内•第二阶段：深度体验公关传播计划第三阶段渠道12.1-12.15•权威媒体：•江淮JAC服务关爱活动在全国掀起高潮•一样的秋天，不一样的关爱－－记江淮JAC“严谨就是关爱”核心信息服务关爱各地活动圆满结束外部内部•对江淮JAC新的服务品牌现象进行反思和总结内部媒体内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划•稿件内容提纲内容关爱源自严谨江淮JAC服务关爱活动情况通报1)服务活动得到各地客户的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩3)对新的服务品牌现象进行反思和总结主题对象核心对内•第三阶段：活动总结江淮JAC服务关爱在万象掀起高潮对外1）服务活动得到各地用户的热情回应，活动如火如荼展开2)丰富多彩的活动概览3)江淮－JAC先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国际车市售后服务的新景象公关传播计划•稿件内容提纲对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为江淮JAC坚持不懈的信念体验严谨服务，享受真心关爱”—江淮JAC服务行动不同的特色，一样的关爱内容深度体验稿关爱源自严谨通稿对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对JAC的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱--车主眼中的严谨和关爱江淮JAC服务关爱各地活动情况通报对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题形式核心通稿对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节对外：活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。对外：服务活动展开，江淮－JAC先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了在国际汽车市场售后服务的新景象公关传播计划目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•预算媒介目标广告目标：•传递促销活动信息•强化新售后服务品牌主张目标对象：•江淮－JAC现有用户投放时间：•2012年11月20日至11月25日媒介研究广播：用于告知及促销，在短时间内增加嚗光频次网络：垂直站点产生定向爆破的能力，适合品牌推广与促销终端配合：4S店店内终端、经销商DM直投适合服务关爱行动的媒介类型报纸：传达详细的产品信息，帮助消费者更好地了解产品29•传递促销信息、提示购买广播媒介策略网络目的：内容：形式：•15秒为主；•从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；•以5-6次套播为主，提高到达率•选择文字链为主要形式，吸引受众点击；•选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；•有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。•服务产品的相关信息；•促销信息•传递服务产品信息；•公布活动相关细则•服务品牌建立的告知；•服务产品的相关信息；•活动细则以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传核心策略：•因本次媒介活动在万象，各区域配合发布如下相关内容：•地方性报纸媒体；•数据库资源的DM直投或短信告知媒介策略31媒介策略•公布活动相关细则报纸•服务产品的相关信息；•活动细则•选择1/4版或通栏投放；•建议使用黑白版，注重信息的传递；•配合相关软性宣传•传递促销信息、提示购买广播网络目的：内容：形式：•15秒为主；•从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；•以5-6次套播为主，提高到达率•选择文字链为主要形式，吸引受众点击；•选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；•有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。•服务产品的相关信息；•促销信息•传递服务产品信息；•公布活动相关细则•服务品牌建立的告知；•服务产品的相关信息；•活动细则中央以广播媒体+网络媒体进行活动信息告知，辅以各SBU/BD区域报纸媒体媒介行程•实施栅栏式媒介行程：•备注：•网络媒介配合使用品牌上市策略中的部分资源；•广播排期的重合部分可考虑联合购买30秒的方式，在费用上会较为节省目录•背景•传播策略•创意•公关传播计划•媒介计划•预算预算•费用预算项目费用预估创意、设计、完稿6,000.00公关传播7,022.50媒体投放12,703.00平面、网络、广播广告制作20,000.00展厅宣传物、DM单制作2,000.00合计47,725.50注：详见附件谢谢ThankYou