搜索
江铃控股企业品牌识别规划服务计划书广州因赛品牌顾问有限公司2005.8.22项目背景•江铃控股有限公司是由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司共同出资组建的合资企业。•江铃控股是在国家新的汽车产业发展政策背景下，以资本为纽带，通过强强联合，实现双方在技术、产品及市场区域等方面的优势互补，从而进一步为中国汽车工业作出更大贡献。•江铃控股除做好陆风基地的SUV、MPV产品外，还规划生产乘用车，并扩展江铃股份的商用车谱系；以不同功能特征的产品满足汽车用户差异性的需求，并通过延伸服务范围来培育品牌和扩大利润来源。•为了适应公司未来市场战略及品牌战略计划，拟启动江铃控股公司企业品牌定位及视觉识别（VI）的工作项目，旭日因赛很荣幸获邀此参与此一项目。工作案概述和步骤•在目前的产业聚合中,江铃控股要迅速发展成实力卓著的企业和具有影响力的品牌,需要首先建立清晰的品牌定位(江铃控股代表什么,与其它企业品牌有什么不同),然后根据定位发展品牌的基本外部表现(名字、标识、识别系统、视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告、公关、促销、销售点、产品、服务、人员，等等）对内对外清晰一致地传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。•江铃控股面临一个重要的品牌议题是如何处理与江铃集团的品牌关系以及内部不同产品的品牌关系，品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。•在国际品牌主导的国内市场中，江铃控股未来的发展方向是什么？也是我们会加强探讨的部分。工作案概述和步骤•我们首先会进行内部调研，业内分析，品牌现状体检和外部调研，根据分析的结果明确品牌议题，发展不同方向的假设性品牌策略：品牌定位，品牌架构；•然后，我们会进行内外部测试，目的是了解各类品牌受众对江铃控股不同方向的品牌定位及策略品牌的总体反映和感受，最后根据调研的结果进行分析，选择一个方向对品牌策略进行调整和优化；•确定了品牌策略之后，下一步是如何活现品牌定位，即品牌表现，并进一步发展成品牌识别系统；•最后，我们会发展系列的品牌管理计划和工具来指导江铃控股长期的品牌建设。工作方法与步骤品牌体检品牌战略品牌个性特性定位架构身份沟通体验竞争对手分析未来趋势业务战略市场/消费者洞察技术发展品牌视觉识别工作步骤•企业战略研究•现有资料分析•竞争状况分析及品牌体检•内外部访谈工作步骤•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构•提交方案•细化论证工作步骤•中英文企业命名发展•视觉标识优化•视觉标识系统•视觉标识指引工作步骤•品牌管理小组•内部品牌控制过程•品牌手册交付品•项目启动简报•详细分析现有的品牌表现•竞争对手景观图•诊断现有品牌管理系统•总结江铃控股品牌战略及品牌管理的品牌认知及含意交付品•品牌的品牌特性金字塔及品牌特性分类•品牌定位描述•概念图析•品牌个性•品牌架构交付品•中英文企业命名•主标识•视觉标识系统•视觉标识指引交付品•品牌管理小组培训材料•品牌手册3星期2星期3星期2星期第一阶段品牌诊断及分析品牌战略第二阶段品牌表现第三阶段品牌管理第四阶段项目计划时间：约10个工作周工作步骤及时间安排第一阶段：品牌诊断及分析•目标–了解江铃控股的目标和现状，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位的机会–提供从外部观察/透视品牌机会的管理–为发展品牌战略及持续的品牌管理建立平台主要工作•企业战略研究：•评估所有有关的业务计划、战略计划、调研报告及其它有关计划文件•竞争状况分析：•通过由江铃控股提供及市场上现有的资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家）•沟通评估：•我们会评估江铃控股现有的沟通材料及分析其表现，包括信息、语调、行为和视觉元素主要工作•管理层访谈：•我们会选择6-8位江铃控股管理层的行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包括：–江铃控股目前的发展战略–现在及未来的业界竞争及政策变化–对公司及主要业务的未来愿景及期待–企业品牌及主要副品牌的传统和价值–品牌在招聘及培训人才中的角色–品牌知名度及企业文化–品牌对商业战略的支持/驱动力–对江铃控股项目结果的期望主要工作•外部访谈：•我们会对业务合作伙伴及媒体进行访谈，了解他们对江铃控股品牌和服务的认知。这些访问会更深入及发掘品牌的特定信息。•访问选取5位主要企业客户、传媒、分析人士、专业人士或者合作伙伴（经销商、渠道商、供应商），进行深入的一对一访谈。•我们同时也建议邀请江铃控股的目标客户参与焦点小组讨论，至少在三个城市举行最少6组专项讨论，当中包括现有客户/非现有客户组别、公司客户/个人消费者组别等，这些组别不仅能提供受众对江铃控股的现状的了解，更能深入了解他们对江铃控股企业品牌策略方向发展的意见。竞争环境分析•从行业/竞争对手分析、沟通评估、管理层访谈及外部访谈，我们会用以下方式去分析江铃控股及其竞争对手的占位图：–认知比较–识别品牌特性及品牌概念–品牌架构主要工作成果•详细分析现有的品牌表现及江铃控股的品牌机会，明确与业务战略的差距，根据：•业务战略评估•行业/竞争对手评估•沟通评估•管理层访谈、客户及利益相关者访谈•竞争环境分析•诊断现有品牌管理系统•把业界分析、内部访谈、外界调研的所有资料、信息和结果进行汇总和进一步分析，总结江铃控股的品牌现状，初步明确江铃控股的品牌议题和发展方向。第二阶段品牌战略•目标–从第一阶段得出的结果发展一系列有关品牌策略的假设作为提升建立品牌战略的平台–为江铃控股建立一个独特而且具有良好相关性的品牌个性来与目标受众沟通品牌战略反映业务战略，并由三个主要因素组成业务战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的和作用主要工作•品牌特性：•建立现在及将来希望拥有的特性（明确品牌特性、品牌特性金字塔、品牌特性分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板）•品牌定位选择：•3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特性•品牌个性：•在所选择的品牌定位的基础上，我们将与核心团队一起合作专门发展江铃控股的品牌个性品牌定位的建立是基于品牌特性金字塔符合资格的特性基本竞争特性顶尖特性品牌定位顶尖特性：可与竞争对手作出区分之品牌特性符合资格的特性：这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群基本竞争特性：在行业内竞争必段拥有的特性品牌特性分类方法示意需要保持与发展的现有品牌特性需要摈弃或淡化的现有品牌特性创建/优化保留原有的或是修订过的、有价值的、可信度高的和区分大的品牌子特性新增/新建品牌特性今天明天品牌特性需要分类和确定优先次序以达到使品牌定位最优化面向：担心衣报洗不干净影响家人健康的主妇产品：洗衣粉就是：不仅洗掉表面的污渍，而且洗掉深层的污渍因为：它有双向去污因子于是：彻底去渍，健康又干净品牌定位是品牌生命的试金石面向：（目标市场）产品：（参考格式）就是：（利益）因为：（信任的理由）于是：（情感感受）结构示例品牌定位概念图板示例健康的生活情调的能干的Personality:TrustedExpert个性化：可信赖的专家体贴的幽默的例如：立白洗衣粉由：去污不伤手的洗衣粉到：家庭健康去污的伴侣定义：对品牌用拟人化的描述（例如认真，热情想象力等）来表达品牌的差异性。通过精心设计的传播/包装等，以及通过能够代表的人——员工，品牌的特点能使人感觉到品牌的魅力。品牌个性是什么？不同的公司按各自不同的商业战略和品牌战略制定品牌架构方案•纯单一品牌•变化单一品牌•副品牌•混合品牌•认可品牌•独立品牌（无形的主品牌）考虑因素•品牌信息适用于所有的品牌对象•管理曾希望集中控制品牌管理•有竞争力的品牌需要在市场上表达业务的意图•管理曾认为企业主品牌所拥有的品牌特性于旗下的业务有紧密的联系•副品牌之间7明显的区别，但意图在同一类别中建立有区别但相关的品牌形象•注：利用主品牌和副品牌结合的方式•适合面对分散品牌对象的独立业务品牌•多强的联系将会损害企业主品牌和核心竞争力•各个独立的市场品牌拥有不同的特性•企业主品牌为面品牌对象的业务需求提供有的认知度•管理层采用多种品牌以在同一行业中取得最大的市场份额•各产品品牌的品牌特性个不相同每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌。福特Ford林肯LincolnMercury捷豹Jaguar大众市场/小车及货车高档运动汽车高档汽车豪华汽车品牌架构例析福特汽车公司FordMotoeCo通用汽车并不强调集团品牌，而是强调产品系品牌，不同的产品系品牌针对不同的市场，拥有不同的定位凯迪拉克别克雪佛莱悍马给想显示地位的人豪华轿车实惠多样的大众车大众车给精干勇猛的实力阶层中档汽车给想显示力量与霸气个性的人顶级SUV品牌架构例析欧宝给严谨踏实的中产阶级经济型轿车通用汽车公司第二阶段主要工作成果•江铃控股的品牌特性金字塔及品牌特性分类•品牌定位说明•与选取的品牌定位描述的概念图版（电子档案及打印本）•品牌个性•品牌架构交付方式：召开品牌战略研讨会•我们会以研讨会的形式向江铃控股工作组提交本阶段成果。研讨会以互动方式进行，会中讨论和审核我们提出的报告和策略设想–主要研究报告–品牌战略设想•品牌特性•品牌定位•品牌个性•品牌架构策略论证•建议在主要品牌受众中举行外部调研，评估及确认前一阶段所发展的品牌策略设想•主要选取3-4个目标市场，调研活动以如下形式展开：•#1专业人士访问–在不同区域市场访问5位主要客户、传媒、专业人士或合作伙伴，进行一对一访谈，深入了解他们对江铃控股的看法和品牌印象，以及专业内关注的议题•#2目标客户小组讨论–邀请目标客户进行焦点小组讨论，包括现有客户/潜在客户、公司客户/个人客户，了解不同的目标客户对江铃控股的见解和对不同品牌定位策略的反应第三阶段品牌表达•探讨和确定江铃控股适应市场发展和企业战略的的中文名称和英文名称（如必要）•创作江铃控股的视觉标识•为江铃控股建立一整套视觉识别系统•为新标识及视觉识别系统建立一套视觉系统及文件资料的应用指导设计品牌识别系统考虑要点•新定位•新消费形态•新市场地域•新沟通工具•从VI到全感官识别#1中文及英文命名发展创意方向字选结构字义读音文化与概念相符会被选购的联想法律/URL检索最终名字提案。语言分析。名字评估。法律许可商标注册原则名字开发语言分析名字评估最终命名注册注：客户负责名字的法律检索和注册流程概览创意筛选审核#2品牌标识•概念发展:我们会发展一系列以品牌定位为基础的候选标志，并对一系列的标志，文字标识和色彩选项进行广泛的调查•发展第一轮创意的报告:基于调查评估的结果，我们会共同挑选出适合进一步优化发展的候选标志•优化选择:我们会进一步发展由核心小组挑选出来的三个候选标志#3ＶＩ视觉系统的发展•向江铃控股管理层进行第二轮演示:我们会提供第二轮的候选标志，包括对第一轮的优化，我们希望能够挑选出一个概念来作最后的优化•最终优化:对一个最终的概念进行优化•完稿和商标注册登记:对管理层初审通过的标志进行精致化修正和完稿，再进行正式商标法律登记VI基础系统包含的项目内容1.企业标准色2.企业辅助色3.标志制图法4.标志安全空间限制5.标志缩小修正6.企业名称（中文）标准字及制图法7.标志设计概念及释义8.企业名称（中文）标准字及制图法9.企业名称（英文）标准字及制图法10.标志明度彩度使用规范11.标志色彩使用规划12.标志视觉修正各设计要素标准组合规范13.标志与中文名称组合规范（简称）14.标志与英文名称组合规范（简称）15.标志与中文名称组合规范（直式）17.标志与中文名称组合规范（全称）18.标志与英文名称组合规范（全称）19.各关系企业名称（中文）20.各关系企业名称（英文）21.标志与各关系企业名称组合规范（中文）22.标志与各关系企业名称组合规范（英文）23.标志与辅助图案标准规范24.企业色彩色阶