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中国移动通信集团广东有限公司市场经营部智慧型服务:赋予基础服务规范灵魂与翅膀----沟通100服务营销厅客户“峰.终”体验研究成果2007年11月Page1研究过程现状思考1理论指导23服务蓝图4成果应用5附件6Page2问题思考适应新定位，服务更有效2007年是渠道年，全省实施渠道新跨越工程沟通100服营厅功能定位转变：体验、销售、服务一体，重在销售与体验；侧重三效提升，强调高效果如何在服务环节中抓住客户的核心需求，实现向服营厅要效益的营销目标和为客户创造愉快购物之旅两大目标。客户在服营厅的体验由诸多环节所构成，应从客户”峰””终”体验及各关键时刻着手突破！Page3研究缺失服务环境服务渠道服务人员产品性能价格资费促销政策服务过程按标准执行服务营销7Ps模型以前中国移动关注、研究不多。•服务前台；•服务接触；•服务遭遇；•服务体验。与传统的4P营销理论相比，服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。以往对服务过程环节的关注研究比较欠缺，形成研究空白。Page4服务效果4服务观念1服务体系3服务管理2勉强把客户搞定被动适应客户的需要教条，给人负担宽泛、使用面广的服务规范，是一种准则压力传递定指标、传达命令、被动执行内向型以管理为导向的服务行为规范及管理制度愉悦的客户体验服务与销售、体验相结合满足客户峰终时刻及其他关键时刻的核心需求路标，给人智慧导向性强，将不同核心服务规范体现在不同关键时刻，特别是峰终时刻激情传递通过研究并满足客户核心需求减轻压力，变压力为动力外向型以客户为导向，从客户需求路径进行需求研究和服务规范支撑现状目标现状/目标由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，为客户创造愉快的体验之旅。Page5改善路径•3、梳理客户在广东移动沟通100服营厅体验到的一般环节，寻找问题突破点改善路径•2、中外企业客户峰终体验服务管理成功案例研究，形成借鉴•6、探索目前服务标准与客户需求距离，为服务规范的完善提供参考建议•4、研究对客户感知影响较大的关键时刻和峰终体验，寻找问题解决的重点•5、研究客户在峰终体验及其他关键时刻的服务要求和期望，提升服务关注度和资源配置•7、根据满足客户峰终体验及其他关键时刻服务需求，提出资源配置和后台支撑建议•1、总结提炼”峰.终”原则及客户体验关键时刻相关理论，形成客户体验关键时刻研究方法论以理论研究为指南，以成功企业借鉴为启迪，以客户体验时刻及需求为起点，实现客户”峰.终”时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。Page6三大转变倡导智慧服务给服务灵魂与翅膀标准化个性化人性化三大转变从死记硬背规范向主观能动性转变，每个人都是行动者，决策者服务规范根据客户峰终及其他关键时刻核心需求进行模块组合与编辑服务规范省公司层面标准化峰终及其他关键时刻体验个性化、不同地区/厅个性化规范以客户峰终和其他关键时刻核心需求为指导模块化编辑实现人性化通过研究成果的有效应用，力争实现服务工作的三大转变：从服务规范的死记硬背向发挥主观能动性转变；从服务规范的大而全向客户导向、岗位导向的模块化编辑转变；从服务规范的标准化向标准化、个性化、人性化转变。Page7以客户需求为导向，对规范进行反向验证/梳理，寻求服务规范的全面性、合理性系统性思考。站在客户-前台-后台以及营销生态系统的大环境进行服务改善内部客户观念的树立。服务不仅仅是前台的事，必须前后台联动，“前台服务客户，后台服务前台”从客户体验”峰终“和关键时刻入手，变粗放/线条式的服务管理为模块化、可编辑的服务管理强化服务营销一体化的理念，厅效和服务能力双提升观念转化改变“服务工作仅仅是一线人员事情”的传统观念，从客户到一线到后台支撑系统思考，全面改善。Page8研究过程现状思考1理论指导23服务蓝图4成果应用5附件6Page9真实瞬间的意义：不能忽视对真实瞬间的管理服务过程聚焦：关键时刻—真实瞬间指导此项目从真实客户的服务接触出发研究问题“真实瞬间”意味着一种机会或时机的“关键时刻”。只有在“客企接触”这一“瞬间”内企业才真正有展示自己的机会。企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务,树立自己良好的形象“真实瞬间”：客企间的每个“相互作用或服务接触”，即“客企接触”,每一次“客企接触”就是一个“真实瞬间”真实瞬间“真实瞬间”既是成功点,也是失败点。一旦“真实瞬间”出了质量问题,在这一瞬间内往往存在着无法挽回的后果。如果真的要补救,也只能在下一个“瞬间”。而后果是,企业可能付出了很大的代价却未必能收到好的功效对服务过程的聚焦首先是将客户体验的过程分解为不同的关键时刻（真实瞬间），从每一个节点满足客户的需求。Page10关键中的关键：“峰”、”终”体验“峰-终定律”(peak-endrule)：2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼（DannyKahneman）将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，他提出了著名的“Peak-EndRule”（峰.终规则），指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求,强调注重客户”峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的”终”点体验。Page11所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述。它从顾客角度出发，以时间为顺序。一个服务组织，如果能从顾客角度出发，对典型的服务发生过程所包含的事件予以描述．那么，它就能学会如何保证其服务表现在顾客看来是成功的。对顾客期望和服务剧本的每个事件或步骤予以研究，能帮助服务组织成功地设计其服务表现，以保证顾客需求的满足。演员、观众、场景和表演舞台的前后台支撑都构成服务剧本的要素。此划分即可形象描述服务过程，保障情景描述全面性和各要素的协调搭配。峰终及关键时刻的要素构成聚焦：服务剧本服务剧本理论形象地描述了关键时刻的各类活动的参与角色及辅助工具Page12峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具：服务蓝图技术123456897阶段：时刻：关键环节前台（含有形展示）后台支撑客户需求互动分界线可视分界线内部互动分界线前台行为客户行为厅内后台行为支持过程一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示，以防止遗漏关注要素。如环境布置、办公设备、记录单据等。Page13QFD[质量功能展开]是一套开发服务结构的方法，把顾客需求转化为企业在每一阶段企业合适的需求系统，涉及产品设计/开发、宣传、营销、服务全过程。服务接触关系矩阵顾客需求阶段1：服务包规划服务过程要素关系矩阵服务接触阶段2：服务传递开发服务质量参数关系矩阵服务过程要素阶段3：服务过程控制客户自我体验与互动环节会产生哪些服务接触点？重要性？这些服务接触点会涉及哪些要素？各要素在各接触点的重要性？为保障客户需求，服务过程要素的服务标准？重点服务要素？峰终及关键时刻客户需求转换为行动准则的工具：质量屋技术Page14小结对照7PS服务营销理论模型，找到了服务研究的突破点为服务过程；关键时刻理论明确了服务过程研究的基本单元，峰终体现了这些基本单元中客户关注的核心点；服务剧本理论为峰终及关键时刻的要素分析提供了方向；以服务蓝图技术全景展现客户体验关键时刻、峰终体验点及客户需求和客户需求向前后台规范的转换，构成峰终和关键时刻研究的全景图，使企业内部各职能部门和岗位找到满足客户需求的工作要点；质量屋技术为这些工作要点的规范化设计提供了一套可行的落地实施方法“峰.终”规则的启发：客户对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好坏）和终结时的感觉；有效的体验‡好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户，处理他们最迫切的需求，传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；品牌化的体验才是有效的体验。服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。Page15研究过程现状思考1理论指导23服务蓝图4成果应用5附件6Page16过程概述3月：省公司委托试点。省公司于2007年3月初以粤移市场通[2007]133号文《关于委托东莞公司组织开展沟通100服营厅客户体验关键时刻课题研究的通知》委托东莞移动试点研究关键时刻应用；4月：东莞公司联合咨询公司共同组建了项目工作团队，迅速组织实施了项目真实客户现场观察、访谈以及现场模拟真实客户、理论研究、典型企业经验借鉴等工作；4月23日：省公司组织10个地市公司在江门就初步研究思路和成果进行讨论，对相关环节进行完善；5月-6月：项目工作团队在江门研讨会的基础上，初步完善成果。组织内部一线和管理层访谈，确定问题要因及关键时刻的进益书修订；在此基础上，对客户关键时刻的核心需求进行定量研究，并根据内部研讨，确定客户各关键时刻核心需求转化为内部的服务规范要求以及后台支撑的总体框架要求；6月29日：省公司组织10个地市在东莞举行项目成果阶段性讨论会，深入碰撞，深度听取反馈意见和建议，对成果做了进一步的丰富和完善；7月-9月：东莞公司组织区域分公司试点实施项目成果；省公司组织项目团队进一步优化和完善项目成果；10月-11月，按照峰终理论，对服营厅关键时刻的相关理论进行提升和完善，研究客户在服营厅体验关键时刻中的关键，总结提炼服营厅峰终体验点。Page17层级目标满足客户需求的后台支撑满足客户服务需求的服务规范峰终时刻及其他关键时刻服务需求客户对所有关键时刻的重视度评价以东莞为试点，寻找东莞客户关注的关键时刻，挖掘核心需求：以点带面，寻找适用于全省沟通100服营厅服务过程中的关键时刻、峰终体验、核心需求和行为指导，Page18峰终及关键时刻研究思路、内容及方法客户定性研究客户定量研究一线经验访谈客户峰終体验探索全球通神州行动感地带三个月内去过服务厅对十六个体验时刻重要程度的评价对各关键时刻需求重要性评价确定关键时刻及峰終時刻确定峰终及其他关键时刻的核心需求内部访谈确定规范及支撑要求绘制服务蓝图服营厅客户体验关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受来确定服务关键点；真实客户感受包括咨询顾问以真实客户身份体验、客户访谈、服营厅一线服务人员服务真实客户的经验积累访谈三大方面；定量研究最终对确定关键时刻及峰终时刻的确定提供量化依据；一线人员访谈作为客户体验关键时刻及峰终时刻确定的佐证和验证，同时探讨客户核心需求向规范转换；管理层访谈确定支撑要素。Page19研究历程理论研究，形成方法论成功企业借鉴现场模拟客户体验，梳理环节客户深访，探索需求，问题发现梳理初步关键时刻，内部印证部分地市江门头脑风暴，完善研究体系东莞内部访谈，发现问题原因，形成内部支撑建议客户定量调研，寻找关键时刻需求点及基准值服务蓝图生成部分地市东莞阶段研讨，完善蓝图及应用工具总结完善成果东莞试点2007年4月2007年4月2007年4月23日2007年5月-6月6月29日2007年7-9月补充完善峰终体验及其需求2007年10-11月形成指导意见全省推广Page20主要发现—方法说明1、现场观察、模拟客户体验、客户定性访谈确定初步的关键时刻及需求；2、江门研讨会对关键时刻做进一步完善；3、东莞内部访谈对关键时刻进行进一步修订，并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关注点，确定定量研究问卷；4、对过去三个月内去过服营厅的客户分全球通、神州行、动感地带三大品牌进行定量调查；5、按照三大品牌客户到厅习惯对定量研究结果进行加权，确定总体客户需求水平；6、得出客户对各关