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华润·万象城主力店业态规划租赁服务永不落幕的时尚舞台华润·万象城，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。在这个18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。前沿魅力、和谐体验，尽在华润·万象城。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。第一部分市场规划、市场分析一、规划运营模式1、万象城总建筑面积达55万平方米，总投资逾40亿港币的华润中心是一座集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。万象城是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，正可谓包罗万象，应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的一站式消费中心，是市民和游客均向往的好去处。力推“一站式”消费中心，是一种全新的商业模式它不仅是购物的场所，它最初的用意是想在深圳这样一座人均社会商品零售额全国第一的年轻城市中创造一种新的购物方式、生活方式.2、华润万象城创建绿色商场1、取消一次性筷子仅仅是华润万象城倡导绿色消费、创建绿色商场的举措之一；2、华润万象城著名的国际西式快餐连锁店星巴克，从开业起就推出了自带咖啡杯享受一元优惠的活动，如今更是加大了优惠力度：对自带杯的顾客，每杯给予优惠两元，令自带杯顾客大幅增加；3、华润万象城每天要接待顾客6万人次以上，每天收集垃圾需要使用相当数量的垃圾袋，公司规定除洗手间和货梯间外，其余的垃圾袋都需要回收；4、万象城中央空调系统采用全热型热回收转轮交换器，每年可节约32万元，商城温度从23℃调高到26℃，每年可节约上百万元。3、万象城年销售额超过10亿元1、开业一年的万象城全年销售额超过10亿元；2、二期总投资超过22亿港元，总建筑面积达26万平方米由超五星级酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场等组成；3、万象城已成深圳商业名片；4、万象城接待顾客2000万；5、商场出租率达97％；6、商场在顾客中的美誉度不断提升成为人们眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一；7、华润大厦：出租率接近100％4、深圳休闲娱乐生活领跑者1、深圳最大、最好的电影城；2、星巴克在南中国的旗舰店；3、奥运标准真冰滑冰场；4、设计理念前卫的美发沙龙；5、闻名世界的玛花纤体；6、NOVO的时尚沙龙；7、除了让人眼花缭乱的时尚品牌；8、万象城的休闲娱乐组合又将让人眼前一亮。5、万象城采取主力店＋次主力店＋专门店的门店组合形式6、四家主力店1、RéEL时尚生活百货；2、华润万家新业态Olé超级市场；3、深圳最大的电影城——7厅嘉禾影城；4、深圳第一家奥运标准的真冰滑冰场。7、华润·万象城主力店铺■RéEL时尚生活百货：专为18~35岁年轻女性打造的时尚生活馆。■Olé超级市场：华润万家旗下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经营理念。■嘉禾深圳影城：目前深圳最大的电影城，为电影爱好者提供最好的视听享受。■冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部，教练团队实力雄厚。8、项目选址1、考虑到了大型购物中心地理位置和商圈的重要性；2、通过市场调研，万象城所在区域十五分钟步行范围内（即所谓的“第一商圈”），聚集了地王大厦、深圳发展银行大厦、深圳证券交易所、世界金融中心等高档写字楼，众多的高级酒店及文化设施遍布周边，是深圳最具消费力人群集中的区域；3、罗湖作为深圳最早发展起来的区域，作为城市心脏的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用对万象城确立“目的地”的地位将起到积极的作用。9、交通方面1、万象城处于深南中路与滨河大道这两条城市主干道之间，主入口与深南大道直接相接；2、周边有31条公交车经过，而即将投入使用的深圳地铁一号线大剧院站紧靠这个项目；3、为了更好的吸引人流，华润在政府的支持下将这个地铁站与万象城地下一层打通，这样大量的地铁客流就可以直接通过通道进入万象城内。10、市场分析成功前提1、如何精确把握市场现状，有效预测未来市场；2、如何有效规避市场风险，体现前瞻性、准确性；3、这几乎是每一个购物中心发展商关心的问题；4、而解决这个问题的前提就是进行充分、准确的市场分析；5、购物中心的复杂性决定了其市场分析的复杂性；6、购物中心规划前期的市场分析是一个需要在政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识配合下完成的系统工程；7、2001年初，华润（深圳）有限公司聘请全球顶尖的零售业专业顾问公司进行万象城项目开发前期市场调查，内容包括了深圳宏观经济及未来发展分析、深圳零售市场状况、项目商圈分析、深圳居民及游客的购物习惯、零售概念测试分析、零售商对万象城项目的反应、潜在竞争对手分析等，制定了一份多达300页的研究报告；8、除专业顾问公司进行市场分析以外，华润自己的团队考察了众多的可比项目：美国的MallofAmerica、SouthCoastPlaza、FashionIsland，日本的CanalCity、六本木，香港的太古广场、又一城、海港城，新加坡的新达城，台湾的京华城、新光三越信义新天地等近百个著名的购物中心。11、商业规划：成功的基础1、在集中时间内感受多元化、综合性的消费；2、购物中心区别一般百货商场的重要特点；12、准确、差异化的定位1、准确定位乃是购物中心竞争胜出的原因；2、据调查，超过53％的被访者认为万象城的市场定位应以中高档为主。因此，万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不同于一些经营中低档商品的百货公司，具有明显的差异性。13、营销计划提前制定只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体：1、第一年的重点是完成预期营业目标，树立华润万象城品牌；2、锻炼和培养购物中心经营人才，特别是培养一批优秀的商业营销人才；3、二是投入较大的营销推广经费，华润投入1500万元以上的推广经费；4、第一年营销计划中，华润万象城会注重整体形象推广，同时整合四大主力店的营销计划，嘉禾电影城、O’lé超级市场、“缤纷万象”滑冰场，“RÉEL”百货是华润万象城的四大主力店各自都有自己的营销策略。14、万象城品牌树立开业是树立品牌里程碑的开始，华润的开业仪式突出顾客服务导向，给人务实深刻印象。15、万象城品牌主要从三个角度树立1、针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求；2、购物等各个业态服务完善；3、树立鲜明的商业文化特色。16、大型推广活动及执行1、万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作，利用深圳文化产业博览会机遇；2、深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国选拔赛正式进入赛会阶段，该活动为开发作了预热宣传。17、万象城白领文化节思路：突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标：让深圳广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为购物中心，而且也作为白领社交中心。内容１．白领才艺表演，白领趣味比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人；２．与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛；３．与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛；４．深圳特区报合作，开展深圳１００位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童１０００元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡１００张。18、物业管理体系1、物业管理内容主要职责安全防损人员安全与商品防盗、防损；2、大型营销活动秩序维护；3、人员基本分布：商场八个人员出入口，四个车辆出入口；4、清洁与绿化维护负责整个购物中心清洁与卫生保洁；5、购物中心设备维护智能化设备、电梯设备、低压电器设备、消防设备、供水设备；6、装修管理商户进驻装修管理；7、户外广告与室内灯箱是重要收益来源，也是物业管理维护的重点设施。8、商业社区文化负责商业社区文化建设，活跃商户文化生活，充分发挥商业设施作用，与业主委员会一起开展健康向上的文化活动；9、万象城的物业管理服务极具个性，突出女性商店氛围，CI形象方面，给人耳目一新的高级；10、将酒店物业管理服务引进到百货物业管理中。11、客户服务体系；12、消费者促销服务，商家售前与售后服务，餐饮服务，娱乐服务；13、整个购物中心服务体系应该围绕提升顾客满意度建设客户满意度调查》分析存在问题》相关部门及商家督促改进》达到顾客满意度上升的目标；14、注重服务最佳流程，确保服务质量，节约顾客时间；15、鼓励购物中心员工与顾客建立商业友谊，培育更多忠诚顾客；16、在促销与品牌推广活动中强调服务公平性原则，包括结果公平性、程序公平性和交往公平性；17；对顾客忠诚进行细分研究，通过高质量服务，让顾客有强烈信任感；18、通过高品味文化营销活动，让顾客产生归属感。19、租赁合约管理；主要体现在万象城开发商对商家的服务方面，做到电脑化管理，及时提示商家准备续约或撤离，再租金提升时候，及时向商家通报解释，取得商家理解与支持。20、设备维护与管理；光纤网络通信设备电梯设备万象城拥有近百部电梯可以集中管理。19、提升租金的方法由于万象城规划设计合理，立体动线设计减少了楼层之间的租金差距。20、关注各个商家经营业绩帮助商家在万象城开展有效营销活动租金的提升，以商家业绩增长为基础；商家业绩增长必然导致更多商家要求进入购物中心。21、优化业态通过经营数据监测调整业态1、对于高档品牌，要继续加大力度引进世界著名品牌，能够填补深圳空白，稳步提升负一层和一层租金；2、KFC成为负一层最聚集人流的业态；3、由于书城人流量大，如果能够吸引这部分人群购买，整个万象城顾客群将稳步增加；4、二层以上增加中档价格商品，全是高档商品将走入误区；5、REEL百货价格是顾客关注的要点；6、持续招商，主动淘汰不符合顾客需求的商家；7、对商家进行精细化管理，不仅注重商家的营销业绩，而且对商家的顾客满意度进行重点管理。建筑设计1、功能与结构的完美结合由于大型购物中心在中国是新生事物，故聘请国外有此经验的设计单位担纲尤显重要；2、华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。3、华润此举付出的专业顾问费要比国内一些购物中心设计费用高出很多，但避免了购物中心今后使用、出租时的不便，实际上是为项目增值了；4、万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，这是目前国内许多购物中心所没有的；5、在建筑功能上，万象城是单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，这就最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。经营理念与经营战略理念设计1、理念设计是一个大型购物中心的灵魂问题，如何对待顾客？2、为顾客提供何种体验这是购物中心定位必须要解决的问题；3、万象城应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心；4、万象城的建设和招商过程中始终围绕全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。建筑特色万象城除了拥有如米兰大道、阳光大道、幻彩天顶、浑圆天顶、空中花园等特色景观外，在商业空间的构成上，也有很多特色，为众多入驻的租户商家所赞许。主动线整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流；高的特色层高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60％），方正实用。88部电扶梯1、88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非