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333物流中心之配送服务质量与顾客满意度评量-以直销公司为例TheEvaluationofServiceQualityandCustomerSatisfactionofDistributioncenter-Directselling汤玲郎康宁Ling-LangTangNingKang摘要本文以Kano二维质量模式探讨物流中心之配送服务质量与直销商满意度，有别于传统P.Z.B的期望与实际差异之服务质量模式。本文首先探讨直销公司之物流配送的服务特性，利用Kano二维的分类法设计出调查问卷，然后针对三家不同直销公司，从消费者、直销商及公司员工三个群体进行抽样调查，以调查直销公司物流配送之服务质量特性，并探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，是否有显著差异。最后利用质量满意度指针，找出配送服务质量要项中可以增加满意度与减少不满意度的质量要项，以供管理者一种改善服务质量的依据。研究结果发现物流配送服务的归类符合魅力质量、线性质量与当然质量等特性。从不同群体的比较，发现直销商与公司员工对Kano的质量属性看法上的差异，而所重视的质量要项有所不同。在增加满意度的指标中发现最高的三各购面为「配送管理」、「产品发展及可行性」、「售后管理」；而减少不满意指标则为「顾客关系管理」「售后管理」及「库存管理」。物流中心管理者可依这些服务要项的重视程度与满意程度，找出物流配送服务之优缺点，以做为持续改善质量之依据。关键词：Kano二维质量模式、服务质量、顾客满意度、物流配送334ABSTRACTThispaperappliesKanotwo-dimensionalmodelinsteadoftraditionalmodelofP.Z.Btoinvestigatetheservicequalityofdistributioncenterandthedistributorssatisfaction.Wediscusstheserviceattributesoflogisticdistributionofthedirectselling.Then,Kanotwo-dimensionalmethodisappliedtodesignthequestionnaire.Thesamplecomesfromconsumers,company’semployeesanddirectsellersofthreedifferentdirectsellingcompanieswhichintendstoinvestigatethequalityattributesofdistribution,andcheckanysignificantdifferenceontheperceptionandsatisfactionamongdifferentgroups.Weusethequalitysatisfactionindexestofindoutthequalityattributesthatshouldbeenhancedtoincreasethesatisfactionordecreasethedissatisfactionasthereferenceforimprovingtheservicequality.Theresultindicatesthatthecategoryoflogisticdistributionserviceisdividedintotheattributesofattractive,one-dimensionalandmust-bequalities.Theperceptionsofdistributorsandemployeesonqualityaredifferent,therefore,theirenhancedqualityitemsaredifferent.Distributionmanagement,productdevelopmentandavailabilityandafter-salesmanagementaretopthreedimensionswithhighestindexvaluesthatcanincreasethesatisfaction.Customerrelationshipmanagement,after-salesmanagementandinventorymanagementaretopthreedimensionswithhighestindexvaluesthatcandescreasethedissatisfaction.Distributionmanagercanfindoutthestrength/weaknessofdistributionandimprovethequalitycontinuouslybasedonitsimportanceandsatisfactiondegree.KEYWORDS:Kanotwo-dimensionalmodel,serviceQuality,customerSatisfaction,logisticdistribution物流中心之配送服務品質與顧客滿意度評量335壹、研究背景与目的根据行政院公平交易委员会台湾地区多层次传销事业经营概况调查统计指出，截至九十一年底止，向公平会报备之多层次传销公司计有729家，实际营业家数仅有252家，总参加人数共为326.9万人，总营业额约为431.77亿元(公平会，2003)。上述数据显示自1992年2月开始实施公平交易法以及多层次传销管理办法后，已逐渐建立起直销公司的管理机制，并改善多层次传销业的经营环境，促使消费者对多层次传销业者购物较具信心。此外，公平会也不断结合产、官与学界的资源，协助维持直销市场的秩序，对非法、违规及图短期利益者产生一种督促改善的力量，而有助于合法、稳健直销公司的业务雌拓展。直销公司提供给直销商的相关服务包括:教育训练、奖金激励、订货取货、配送服务、提升形象与硬设备等，这些服务除了提升直销商对公司的忠诚度外，也是激励直销商冲刺业绩的重要关键，而直销商并非直销公司的员工，他门是独立的个体，所以直销商应是直销公司的顾客，同时大多数的直销商也是消费者，在兼具两种身份(销售者与消费者)下，若对公司所提供的服务感到满意，将使其更具信心与能力来完成销售服务工作。随着2002年加入WTO以后,台湾直销业更面临国外厂商的激烈竞争，直销公司彼此处于既竞争且合作的关系，而直销公司如何积极开拓创新产品外，改善服务质量提升顾客满意度成为一项重要的议题。目前国内对直销的研究(陈得发等人，1998;陈得发等人，2000;Albaum，1992;Wortrubaetal.，1996)，较偏向于奖励制度、直销商激励与辅导、公司组织文化的探讨，对于探讨直销公司物流配送等文献较为缺乏。物流部门是直销公司的主要后勤支持者，其目的在于采及时化(JIT)将商品快速配送给客户，并协助解决产品配送的问题，提供其它附加价值的物流活动服务。因此直销公司若要提升配送服务质量，就需要针对客户需求提供较快速且多频率的配送服务。顾客满意度是衡量服务质量的重要方法之一，采用问卷调查顾客满意度为改善服务品质的一项重要工作。由于传统在衡量满意度时，对质量一维化的认知较不完整，狩野纪昭(NoriakiKano)等人提出二维质量模式(Two-DimensionModel)验证顾客的满意与否受到不同购面之影响。传统一维质量观点系指顾客对产品的336满意与否，与质量属性的多寡成正比;然而Kano二维质量的方法，认为顾客对产品或服务的满意与否，并非仅来自质量要项的单一购面。在研究方法上，本文将采用问卷调查方式对直销商与消费者调查，探讨不同群体监对物流配送的服务质量看法，并分析他们对配送服务质量特性的认知是否有所差距。本研究应用Kano二维质量模式，探讨直销公司物流中心的物流配送服务质量特性，分析不同群体对物流配送服务特性的认知有否差异，并衡量直销商对服务质量的重视度与满意度，了解他们对物流配送服务质量的不同看法，以作为公司物流部门改善物流配送服务质量之依据。本文之研究目的包括:以Kano的模式探讨消费者、直销商及公司员工之不同群体对物流配送服务质量之认知是否具有二维质量之特性。探讨不同群体对服务质量之重视程度与满意程度，是否有显著差异。利用质量满意度评量指标，找出物流配送服务质量要项中可以增加满意度的项目与可以减少不满意度的质量项目，以供管理者一种改善服务质量的方法。探讨不同公司及其不同属性的直销商，其对物流配送服务质量之重视度与满意度间是否有显著性的差异。本文之其它内容包括:第贰节物流服务特性与Kano二维质量模式，第参节问卷设计与调查，第肆节统计结果与讨论，以及第五节的结果与建议。贰、物流服务与Kano二维模式一、物流配送与服务质量随着经济快速发展，国民年所得大幅提高，市场顾客需求与消费意识逐渐改变，使得整体营销通路体系有了极大的冲击与改变，而由传统多层次的通路，逐渐转化为由供货商经物流中心(distributioncenter)直接送至各零售卖场据点的作业方式。直销业与邮购业改变了台湾消费者的购买行为，消费者透过订购行为，直销公司将商品拣取包装处理后，经由运输送达客户手中。由于直销公司的物流中心大都将配送部分均委外经营，但对配送的时效控制及运送货品的跟催作业，物流中心之配送服務品質與顧客滿意度評量337仍然要能全程加以掌控(苏隆德、周正雄，2000)。物流中心是零售业的后勤支持者，其目的在协助解决营销通路中配送的关键性问题，在商品的实体配销过程中扮演集中分配的角色。它具备有订单处理、仓储管理、流通加工、拣货配送、采购、产品设计、包装及开发自有品牌等等功能。在产销垂直整合方面，物流中心则具有缩短上、下游产业流通过程，减少产销差距之中介机能，亦可进行水平关系之同业、异业交流整合支持，以合理降低成本(张有恒，1998）。根据经济部商业司对物流中心的定义：「凡从事将商品由制造商（或进口商）送至零售商的中间流通业者（营销中间机构），具有连接上游制造业至下游消费者，满足多样少量的市场需求，缩短流通通路及降低成本等关键性机能者」（经济部商业司，1994）。物流中心包括了传统的运输业、仓储业及批发业等;若从功能的观点来看，物流中心则取代了传统上的大盘商、中盘商、经销商及批发商等各类型的中间商;再加上各种业态都需要「物流」这项机能，使得成立物流中心厂商的背景与原因，显得相当的复杂和多样化(锺文正,1997)。国内零担货运业主要包括有:路线货运业、物流业、快递业、邮局之快递快捷。而目前有最时髦名称的宅配业也归属零担货运业，但宅配业尚属起步，直销业者采用宅配方式数量缺少具体的统计数据。2000年物流策略与技术杂志统计，每年国内宅配市场规模约为三千万件，预估五年后宅配件数可增至九千八百万件，总市值约为十五亿元。苏隆德与周正雄(2000)指出若投入宅配市场占有率若未达百分之二十以上，将难真正获利。物流服务是指与物流相关之产业中的顾客服务(CustomerService，CS)(林哲宏，1996)。从营销的观点来看，过低的服务水平，将降低顾客满意程度，而导致销售机会的丧失﹙张有恒，1998﹚。对物流服务而言，有关影响物流服务质量的因素甚多，消费者并不在乎产品如何移动、储存及其它相关事宜，而在乎厂商能否提供合于消费者服务水平的物流配送，使其能适时、适地、轻松愉悦的取得适当的物品(颜忆如与张淳智，1996)。由此可知，如何做好物流配送作业，提供更好的服务质量是确保顾客上门的重要因素。影响物流服务质量的因素甚多(张有恒，1998；蒋美凤，1996；廖世义，1997；338陈耀竹等人，1998)，本文将有关物流服务质量的评估标准汇整如表1所示。表1:物流服务质量评准则汇整表张有恒(1998)陈耀竹等人(1998)邱明村(1997)廖示义(1997)蒋美凤(1996)订单完成率***订单处理正确性**准时交货***退货处理****缺货率****破损率****处理紧急订单能力***处