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第二章物流客户服务及规划决策西安工程大学管理学院鄢飞本章要点物流客户服务的内涵1物流客户服务细分与差异化服务战略2物流客户服务水准决策3物流服务规划决策4第一节物流客户服务的内涵一、物流客户服务的概念理解角度：一是站在从事有形产品的生产、销售的制造型企业和商业企业的营销角度去理解什么是物流服务？二是站在专业物流企业服务经营的立场上思考什么是物流服务？第一个角度——作为企业客户服务一部分的物流服务什么是客户服务？•客户服务：为支持企业的核心产品（或服务）而提供的服务。•顾客在购买商品时，不仅仅是购买商品实体本身，而是购买由有形产品、服务、信息和其他要素所组成的“服务产品组合”。从营销学角度，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。•核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益。产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。•有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌或包装等。•附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。•美国巴罗教授提出“交易全过程论”：客户服务涵盖交易前、交易中、交易后三个阶段。•日本唐泽丰教授提出：客户服务可以划分为营销服务、物流服务和经营技术服务三个领域。•客户服务是一种供应、生产、营销、物流合而为一的综合性经营行为。顾客服务营销服务物流服务经营技术服务价格服务适当的价格折扣等商品服务提供顾客需求的商品售后服务交易后的服务抱怨服务抱怨妥善处理与改善体制确立系统服务营销系统的服务进货服务退货率、误送率降低与数量保证时间服务指定时间的商品充足率质量服务品质不良率的降低在库服务在库服务率后期服务服务率抱怨服务服务率系统服务服务率经营支援服务资金援助、经营指导技术援助服务技术援助信息服务全面的抱怨管理、销售员态度等系统服务企业与企业系统化服务•物流客户服务是制造企业和商业企业的物流服务，就是用来支持其产品生产、营销活动而向顾客提供的一种服务，作为企业客户服务的一部分。第二个角度——作为物流企业产品的物流服务（物流商品）•物流企业是货主企业服务的承载者：制造企业或商业企业在向顾客（包括内部顾客）提供物流服务的过程中，将物流业务活动的全部或部分委托给专业物流企业去承担的时候，物流企业便成为制造企业或商业企业的物流服务提供者。•物流企业的服务是货主企业服务的一部分：站在物流活动委托方的角度看，物流企业提供的是一种服务，这种服务同时也构成了制造企业或商业企业物流服务的一部分。•物流企业是以货主企业的物流需求为市场开展其经营活动的。什么是物流客户服务？•物流客户服务是对顾客商品利用可能性的一种保证（Availability）。包含了三种要素：①拥有顾客所期望的商品（备货保证—可得性）。②在顾客所期望的时间内传递商品（输送保证—及时性）。③符合顾客所期望的质量（品质保证—一致性）物流客户服务的内容物流客户服务的衡量标准•库存保有率：它决定了客户对于所需商品的可得率。合理的库存水平不仅有利于提高物流整体的效率，而且能为客户提供高水平的物流服务。•订货周期：定义为从客户发出订单、提出购买产品或服务的要求到收到所订购产品或服务所经过的时间，包括在客户收到订购货物所需经过时间内发生的所有相关活动。一个订货周期所包括时间因素有订单传输时间、订单处理时间、生产时间、配货时间和送货时间。•配送率：客户一般期望得到较高的配送频率，因为配送次数的增加，可以减少客户的库存与占用的资金规模。•商品完好率：商品完好率是指当企业产品送达最终顾客时，商品的完好程度。物流客户服务表现形式•物流客户服务可以体现为一种具体活动。物流客户服务是企业物流系统的输出，而企业物流系统的功能是由一系列物流功能活动实现。例如订单处理、拣选、分类理货、流通加工、配送等活动。•物流客户服务表现为一种执行的标准或绩效水平。例如，企业向客户许诺的供货周期，商品存货保障率，商品完好率等。供货周期的长短和存货保障率以及商品完好率是衡量企业物流服务水平高低的重要尺度，顾客也是通过这些指标来观察和体验企业的物流服务。•物流客户服务表现为一种经营理念。即通过物流服务水准与成本的平衡，找到企业经营效益与顾客需求的最佳结合点。二、物流客户服务管理的目的——目的：以适当的成本实现高质量的顾客服务——物流服务与成本的关系物流服务与成本的关系•a在物流服务水准一定的情况下，降低物流成本。即通过不断降低成本来追求物流系统的改善。•b要提高物流服务水平，不得不牺牲物流成本。•c在物流成本一定的情况下，实现物流服务水准的提高。即灵活有效利用物流成本追求成本绩效。•d在降低物流成本的同时，实现较高的物流服务。服务成本ab服务成本服务成本c服务成本d第二节物流客户服务细分与差异化服务战略一、物流客户服务细分准则•从客户类型的角度看，客户经营规模、类型和对本企业贡献度是不一致的，对于所有的客户都采用完全相同的物流服务，必然导致物流服务成本高昂，或者服务的差异化不足，最终影响到企业物流服务的经营绩效。强客户竞争力弱积极支援型现状维持型/聚焦型准积极支援型受动型大对本企业的贡献小•从物流服务产品定位与特性角度看，可以根据市场营销中产品组合矩阵来进行物流客户服务决策。高产品销售成长率低问题类（选择型物流服务）明星类（强化型物流服务）瘦狗类（撤退型物流服务）现金牛类（维持型物流服务）低市场份额高二、差异化的供应链物流服务战略1997年，美国学者费舍尔（Fisher）在基于对产品特性和物流需求分析研究的基础上，提出了差异化的供应链物流-产品匹配理论。1、根据产品的需求模式，产品分为两类：•功能型产品•创新型产品功能型产品创新型产品需求特点需求可预测需求不可预测产品生命周期两年以上三个月至一年边际利润贡献率5%-20%20%-60%产品多样性低高预测平均误差10%40%-100%平均缺货率1%-2%10%-40%季末降价幅度0%10%-25%订单提前期六个月至一年一天至两周功能型产品与创新型产品的比较2、供应链物流服务具有两种不同类型的功能：•物理功能：体现为物料转换功能•市场调节功能（市场响应功能）：保证及时供货以满足顾客需求，避免缺货损失或库存过量3、对应于供应链物流服务不同类型的功能，供应链服务体系可分为两种类型：•效率型供应链•市场反应型供应链效率型供应链与市场反应型供应链的对比效率型供应链市场反应型供应链主要目标以尽可能低的成本满足可预测的需求快速响应不可预测的需求，以尽可能降低缺货率，同时避免降价销售和库存积压等情况的发生。制造策略保持高平均利用率配置有效的缓冲生产能力库存策略在高产出的同时使整条供应链的库存最低为零部件或产品配置必要的缓冲库存提前期策略在不提高成本的前提下尽可能缩短提前期积极投资以缩短提前期供应商选择策略以成本和质量为主要选择标准以速度、柔性和质量为主要选择标准产品设计策略最大化绩效，最小化成本采用标准化设计以尽可能减小产品差别4、供应链物流-产品匹配策略及改进思路功能型产品创新型产品效率型供应链匹配不匹配反应型供应链不匹配匹配改进思路：针对右上——向左平移、向下平移针对左下——向上平移、向右平移第三节物流客户服务水准决策一、最优物流服务水平决策的基本原理•对于任何企业，物流服务的最终目的是实现利润最大化，即与物流有关的收入与物流成本之差的最大化，在数学上，最大利润在收入变化量与成本变化量相等的点上实现，也就是边际收入等于边际成本之时。例题分析•某美国公司在其仓库中存放了大量的畅销品，可以保证4年内都不缺货，此时该产品的服务水平超过了99%。根据公司的经验，服务水平每变化1%，毛收入就变化0.1%。服务水平定义为补货提前期内仓库有存货的概率。每箱的成本5.38美元，销售毛利每箱0.55美元，年销售量59904箱，平均每周销量1152箱，标准差为350箱。年库存持有成本估计为25%，补货提前期为1周。试求最优物流服务水准。求解：•收入变化量：ΔR=销售毛利×销售反应系数×年销量=（0.55×0.001×59904）=32.95（美元）•安全库存变化量：ΔC=年库存持有成本×产品成本×订货周期内需求的标准差×ΔZ=0.25×5.38×350×ΔZ=470.25ΔZ其中Z—现货供应概率的正态分布曲线系数（正态偏差）•根据标准正态分布表，求出不同服务水准条件下的Z，并计算出对应不同ΔZ值的安全库存成本的变化ΔC值。绘制出在不同服务水平下ΔR和ΔC的曲线，两者的交点就是最优服务水平（92%-93%）。•结论：现有库存服务水平超过了最优水平。二、服务—损失函数•田口玄一（GenichiTaguchi）认为：任何企业所承诺的服务水平就构成了目标值，在物流服务实际的运作中，只要服务目标没有切实实现，产品或服务质量不一致就会产生费用、声誉损失、机会丧失等。根据田口玄一的观点，随着服务偏离目标值，损失就会递增，递增的速度可以用下列公式表示：•其中：L表示单位损失（惩罚成本）；Y表示质量变量的值；M表示质量变量的目标值；k为常数，取决于质量变量在财务上的重要性。2()LkYM例题分析•某物流公司为该地区的一些零售商客户配送商品。如果实际配送的时间超过约定时间2小时，客户就无法忍受。公司承诺，如果没有按目标值送货，会给予客户10美元的赔偿。从目标值点的控制成本开始，控制成本会随实际值与目标值的偏差呈线性下降，该公司估计控制成本函数是PC=20－5（y－m）请为该公司确定出实际服务水平的最佳波动范围。•求解：先解出损失函数中的k值：L=k(y-m)2得到：k=2.5（美元/小时）总成本为流程控制成本与惩罚成本之和。总成本函数为：TC=k(y-m)2+20－5（y－m）得出：y－m=1•结论：该公司应使其服务的实际配送时间不偏离目标配送时间1小时以上。小结：——确定物流服务水平的方法•明确物流服务水平与物流成本的关系•确定最优服务水平•确定服务水平的最佳波动范围小结：在确定物流服务水平时还应当注意下面一些问题：•应当站在客户的角度考虑物流服务水平。•对不同客户应当确定不同的物流服务水平。•确定物流服务水平时，应当考虑如何创造自己的特色，形成竞争优势。•物流服务水平应当本着科学、经济的原则，不能盲目追求高水平。第四节物流服务规划决策一、规划层次战略、策略和运作层次决策举例决策类型战略层次策略层次运作层次选址决策设施的数量、规模和位置运输决策决定运输方式临时租用运输设备路线选择、发货、派车订单处理设计订单处理流程；订单录入、传输和订单处理系统的设计确定订单优先顺序执行订单流程客户服务设定客户服务标准决定客户订单处理顺序加急送货仓储决策仓库布局、地点选择存储空间选择拣货、再存储采购制定采购政策洽谈合同、供应商选择发出订单二、主要规划内容