物流服务营销

物流服务营销【本章重点和学习目的】本章重点是：1.物流服务营销组合2.物流服务利润链3.物流企业顾客满意战略的的内容及应用。通过本章学习：要求学生能了解物流服务营销的基本内容，理解物流企业的客户关系管理的方法，掌握物流服务营销组合、物流服务利润链的作用和物流企业顾客满意战略的的内容及应用技巧。案例——玉林创新物流公司1．概况：2006年6月1日创建于广西玉林市，现职员100多人，有各种车辆50多辆，仓储面积1.5万㎡，广西各大、中城市设分公司20多家，服务网点辐射全区。设客服、货运、仓储配送、调度、财务、市场推广、信息等部门；引进先进现代物流管理观念，以“为客户提供优质、全方位的物流服务”为服务宗旨。2.业务范围：全国整车/零担货物专线直达往返运输；中转全国各地货物运输；代垫运费、代收代付货款、仓储服务、货物信息交流。3.特色——重视客户服务工作，为客户提供最优质、有效的物流服务，创建服务品牌，打造优秀服务团队，在业务拓展、市场推广、品牌打造等取得成效，在玉林市、广西全区至全国树立优秀物流企业形象。随着行业观念的转变，再加上市场竞争越演越烈，如何提高客户的满意度？如何提高本物流企业的客户服务水平？……成为玉林创新物流企业迫切需要去研究和解决的重要课题。以上问题，请你思考并通过学习本章内容后来帮助玉林创新物流企业解决。读案例思考问题——想一想——物流服务就是指物流客户服务吗？9.1物流服务营销概述9.1.1服务的概念、特征与种类1．几个基本概念1）客户/顾客2）服务3）客户服务/顾客服务4）物流客户服务5）顾客满意1）客户/顾客客户又叫顾客，是相对于产品或服务提供者而言的，是指所有接受产品、服务或信息的组织和个人。顾客具备的内涵——（1）供应链下游的批发商、零售商和供应商是上游企业的顾客（2）内部员工也可能是顾客。购买海尔电冰箱的某位消费者是海尔公司顾客，购买一批海尔空调的某企业是海尔公司顾客，购买海尔洗衣机的某部门员工是海尔公司顾客。2）服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。或者说，服务是一种具有无形特征的、但可被消费者或顾客感知的、并可满足消费者需求的一种或一系列的活动、过程和结果。例如，当您收到EMS公司员工带着微笑送来邮件时，您正在享受着EMS公司的服务；当您一上飞机，看到空姐的微笑、听到空姐“欢迎您乘坐本次航班…”、“请问您喝什么？”…您正在享受航空公司的服务。3）客户服务/顾客服务顾客服务又叫客户服务是指“一种以顾客为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本－服务组合中的顾客界面的所有要素”。顾客服务是物流活动的出发点和最终落脚点。4）物流客户服务物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互行为，在向客户提供服务的过程将把价值附加到交换的产品和服务中去。物流客户服务是客户参与到物流方案设计、设施及评价的全过程。5）顾客满意顾客满意是指顾客通过对于一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2．服务的特征1）不可感知性2）不可分离性3）品质差异性4）不可储存性5）所有权的不可转让性3．服务的种类服务按不同的划分标准，有以下不同的分类：1）按照服务推广过程中的顾客参与程度来分类2)按照服务的综合因素来分类3）按照服务营销管理的分类4．物流服务1）物流企业的基本服务2）物流企业的增值服务小趣闻TNT——荷兰的超大型跨国公司，其邮政快递及其他物流服务遍及全球200个国家。该企业有6万雇员、2万多部大型车辆、150架专用飞机为客户提供各种及时快捷的服务。1）物流企业的基本服务（1）概念——物流企业的基本服务是指物流企业根据自己最基本业务关系的顾客服务方案，对所有顾客在特定的层次上予以同等对待，以全面保持顾客的忠诚。（2）目的：是为满足顾客的物流需求（3）内容——国家质检总局和国家标准委员会2005年5月1日联合发布的《物流企业分类与评估指标》规定：物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务。2）物流企业的增值服务（1）概念物流企业的增值服务（Value-addedlogisticsservice）是指物流企业在完成物流基本功能的基础上，根据客户需求提供的各种独特或特别的延伸业务活动，使各企业能够通过共同努力提高其效率和效益（2）内容物流企业增值服务的内容主要包括：①增加便利性的服务②加快反应速度的服务③降低成本的服务④延伸服务麦当劳针对儿童的“快乐餐——把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案和麦当劳的图象，这样就把目标顾客的娱乐和饮食联系到一起。（3）类型物流企业增值服务的类型主要包括：①以顾客为核心的服务②以促销为核心的服务③以制造为核心的服务④以时间为核心的服务美国UPS公司的独特服务——专门递送纳贝斯克食品公司的Planters-LifeSavers快餐产品到批发商店，而不通过传统的烟糖配送商提供服务；为刚出世的婴儿安排将P&G公司的一次性尿布送货到家。①以顾客为核心的服务——向顾客提供以顾客为中心的附带服务，提供企业产品的各种可供选择的服务方式。例如，物流企业可以提供“精选一定价一重新包装”服务，以便于按仓库、俱乐部和便利店等要求独特配置，以配送制造厂商的标准产品。这个履行过程是：处理顾客向制造商的订货、直接送货到商店或顾客家，按照零售店货架储备所需明细货品规格持续提供递送服务。②以促销为核心的服务——涉及到独特的销售展销台的配置，以及旨在刺激销售的其他范围很广的各种服务。销售展销台可包含来自不同供应商的多种产品组合成多个结点的展销单元，以利于适合特定的零售商店。——对储备产品提供特别介绍、进行直接邮寄促销。——包括销售点广告宣传和促销材料的物流支持例如，在许多情况下，物流企业的促销活动中所包括的礼品和奖励商品，大多数就是由专业服务机构来处理和托运。③以制造为核心的服务——是通过独特的产品分类和递送支持制造活动的。——不是在预测基础上生产独特的产品，而是对基本产品进行纠正、以适应特定顾客需求、改善服务。例如，有一家仓储公司使用多达6种不同的纸箱重新包装一种普通消费者洗碗盘用的肥皂，以支持各种促销方案和各种等级的贸易要求。有家仓储公司切割和完善各种长度和尺寸的软管以适合个别顾客所需要的不同规格的水泵。④以时间为核心的服务——涉及到使用专业人员在递送以前对存货进行分类、组合和排序。流行形式就是：准时化（JIT）喂给仓库——供应商向位于装配工厂附近的JIT喂给仓库进行日常递送；一旦某时某地产生了需要，喂给仓库就会对某家卖主的零部件进行精确的分类、排序，然后递送到装配线上去。目的是要在总量上最低限度地减少在装配工厂的搬运次数和检验次数。主要特征是：排除不必要的仓库设施和重复劳动，最大限度提高服务速度。例如，Exel配送公司把食品制造商的产品混合起来、按Shaw公司零售食品店要求进行精确分类、使制造商和Shaw公司都排除或避免大量仓储。5．物流客户服务1）种类（1）订单处理（2）技术培训（3）服务咨询（4）处理客户投诉2）特征（1）无形性（2）柔性化和个性化（3）即时性（4）需求的波动性9.1.２服务与市场营销组合策略1．服务与市场营销组合策略1）服务市场的细分与服务定位策略2）服务创新与差异化策略3）服务营销渠道策略4）关系营销策略1）服务市场的细分与服务定位策略服务市场的细分与服务定位策略是指企业按照一定分类标志将物流服务市场划分成若干个细分的市场以后，再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况、以及细分市场顾客的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场，并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。例如，第三方物流服务市场可以先按照“食品”和“用品”进行细分，将“食品”按不同标志细分为：冷冻食品和非冷冻食品，生食品和熟食品等更为细化的市场。2）服务创新与差异化策略服务创新是指在物流服务中通过对于服务内容、方式、质量等方面的改进和提高，为顾客提供有创新性的物流服务；差异化是指通过服务创新等手段为顾客提供独特的服务，从而取得竞争优势的营销策略。如，物流企业在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上再增加些分包、联运、分销等增值服务。3）服务营销渠道策略服务营销渠道策略是指物流服务企业在选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。包括选用自行建立直销服务网络的策略、借用他人服务营销网络的策略、建立营销战略联盟的策略等几种。美国和全球第一大零售商沃尔玛，从顾客需求出发、在店内提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物——糕点房、免费咨询、商务中心、送货服务。4）关系营销策略关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动物流服务营销的策略。包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实在的客户、将实在的客户不断保持下去并进一步扩大实在客户的服务业务总量等工作。9.1.3物流服务产品特征1．物流服务产品的含义物流服务产品是指物流企业为了满足客户需求所实施的一系列物流活动而产生的结果。物流服务首先属于产品，并且是无形产品，因此具有无形产品的特征，不改变货物本身的性质，以货物为媒介，通过对货物实施储存、运输等功能实现其时间和空间价值。2．物流服务产品的特征——五个明显特征见下表（表9—1）9.2.17PS----服务营销组合因素1．7PS----服务营销组合的内容2．7PS----服务营销的特征3．7PS----服务营销的战略4．服务营销组合策略的实施5．7PS----服务营销组合的因素9.2物流服务营销组合1．7PS----服务营销组合的内容1）产品:领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务2）定价:水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化3）渠道:所在地、可及性、分销渠道、分销领域4）促销:广告、人员推销、销售促进、宣传、公关5）人:人力配备、态度、其他顾客6）有形展示:环境、装备实物、实体性线索7)过程:政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程2．7PS----服务营销的特征①服务营销以提供无形服务为目标②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异④大多数服务的无形性及生产与消费的同时进行而决定产品供需在时空上分布不平衡⑤服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移3．7PS----服务营销的战略1）总成本领先战略是一种内涵积累式战略，内容是——通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。2）特色经营战略亦称为差异性战略，内容是——通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。3）集中化战略亦称专业化战略，内容是：——企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。4）多角化战略亦称多元化战略，内容是：——一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。4．服务营销组合策略的实施1）需要对企业的高层管理人员、服务营销人员开展现代物流服务营销理念（关系营销）、知识、方法与技能的培训，建立服务意识和理念。2）领导和服务营销策划部门应该依据对内外部经营环境分析，制定出相应的服务营销策略及其组合，确定核心营销策略。3）成立专门的服务营销策略