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第一章营销与物流营销第二节营销观念第一节市场营销概述第三节物流与物流营销掌握营销的核心概念；了解营销观念的演变；掌握物流营销的概念及特征；掌握物流营销的研究方法；了解物流服务营销的基本战略。能够对物流营销的原则和方法进行正确的分析。第一节市场营销概述一、认识市场营销二、市场营销的核心概念实例分析一、认识市场营销市场营销本质：认识需求、确定需求及满足需求。即“有利益地满足需求”。二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括六个层次（见图1-1）。图1-1市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求的概念如表1-1所示。表1-1需要、欲望和需求的概念需要因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受市场营销的出发点欲望想得到那些满足物的愿望需求对某种产品有购买能力并且有购买意愿的欲望二、市场营销的核心概念2.产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。3.效用、价值和满足效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策基础=效用满足+费用满足客户的购买决策基本原则：选择用最少货币支出换取最大效用的产品或服务二、市场营销的核心概念4.交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需产品的行为。发生的基本条件：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件。交易：交易过程中，如果双方达成协议，即称其发生了交易。关系：与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。二、市场营销的核心概念5.市场市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求二、市场营销的核心概念6.营销和营销者营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以是买主或者双方都是营销者。江崎糖业公司泡泡糖的市场营销日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。真可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：分析：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客户的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使客户产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。第二节营销观念一、以企业为中心的传统观念二、以市场为中心的现代市场营销观念一、以企业为中心的传统观念以企业为中心的传统观念分为企业的生产观念和销售观念，具体内容如表1-2所示。企业的生产观念企业的销售观念市场背景卖方市场，营销以生产导向卖方市场，某些产品开始供过于求主要内容注重生产管理降低成本和提高产量改进产品的推销有什么就推销什么，生产、销售缺乏协调特征生产什么，就卖什么我们卖什么，人们就买什么主要区别企业的销售观念开始重视推销术和广告术，提高了销售在企业的地位问题企业的生产观念和企业的销售观念均属于“以产定销”的企业管理思想，无法适应现代市场要求表1-2生产观念和销售观念对比“我们的汽车就是黑色的”体现的是企业的生产观念还是销售观念？二、以市场为中心的现代市场营销观念背景：买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展。意义：市场营销学的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。表1-3营销与推销导向对比市场营销观念重点方法目的运动方式思维过程方式性质销售导向产品单纯推销扩大销售量带来的利润单向系统被售出从生产到销售营销导向客户及其需求市场营销组合满足客户需要带来的利润往复系统被买走从需要到生产及销售二、以市场为中心的现代市场营销观念营销导向与销售导向的主要区别如表1-3所示。二、以市场为中心的现代市场营销观念现代市场营销观念包括五种观念（见图1-2）。图1-2现代市场营销观念二、以市场为中心的现代市场营销观念1.客户需求观念导向营销方针：以市场为中心，以客户为中心。主要特征是：客户需要什么，就生产和销售什么。置客户于公司活动的最高目标，经常以客户观点来指导与检验企业的营销策略。二、以市场为中心的现代市场营销观念2.社会营销观念导向（社会中心论）企业的营销活动，必须在客户需求、企业自身的利益与能力和社会公众利益这三者之间取得平衡（见图1-3）。图1-3社会营销观念导向二、以市场为中心的现代市场营销观念3.绿色营销观念导向（环保营销）绿色营销=客户需求+企业利益+环保利益汉堡包快餐业为什么受到批评？汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。在出售时采用的是方便包装，导致了过多的包装废弃物。虽然满足了客户需求方面，却可能损害了客户的健康，并同时污染了环境。分析：因为其一味迎合客户，却忽略了客户和社会的长远利益，不符合社会营销观念导向及绿色营销观念导向。二、以市场为中心的现代市场营销观念4.大市场营销观念导向核心内容：强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。第三节物流与物流营销一、物流概述二、物流营销的含义三、物流营销的意义四、物流服务的性质五、物流营销的特点六、物流营销的研究方法七、物流服务营销的基本战略一、物流概述（一）物流的基本概念“物流”一词最早出现于20世纪30年代初，在美国的一部有关营销的基础教科书中，开始涉及物流运输、物资储存等业务的实物供应（PhysicalDistribution）一词。而后随着社会的发展对物流的定义也随之演变，如表1-4所示。时间定义内容出处1930年初物流是与创造需要不同的一个问题物资经过时间或空间的转移，会产生附加值营销的基础教科书1986年以适合于客户的要求为目的，对原材料、在制品、制成品及与其关联的信息，从生产地点到消费地点间的流通与保管，为求有效率且最大的“对费用的相对效果”而进行计划、执行、控制的过程美国物流管理协会2001年8月1日从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合《中华人民共和国国家标准物流术语》（一）物流的基本概念表1-4物流定义的演变（二）物流的分类物流有三种分类方式（见图1-4）。图1-4物流分类方式（二）物流的分类1.按物流的作用分类物流名称定义特点应用宏观物流社会再生产总体的物流活动综合性全局性社会物流、国际物流、国民经济物流微观物流客户、生产企业所从事的实际的具体的物流活动具体性局部性以企业的物流为主（二）物流的分类2.按物流系统涉及的领域分类按物流系统涉及的领域可以分为宏观物流和微观物流，如表1-5所示。表1-5按物流系统涉及的领域分类（二）物流的分类3.按物流业务活动范围分类根据物流业务活动范围可以分为社会物流和企业物流。社会物流是指以一个社会为范畴、以面向社会为目的的物流。企业物流是从企业角度上研究与之有关的物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型领域。（三）物流企业1.物流企业的定义“至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织，非法人物流经济组织可比照适用。”——《物流企业分类与评估指标》（三）物流企业2.物流企业类型根据物流企业以哪项服务功能为主要特征，并向物流服务其他功能延伸的不同状况分类（见图1-6）。图1-6物流企业类型（三）物流企业（1）运输型物流企业运输型物流企业应同时符合以下要求：以从事货物运输业务为主，包括货物快递服务或运输代理服务，具备一定规模；可以提供门到门运输、门到站运输、站到门运输、站到站运输服务和其他物流服务；企业自有一定数量的运输设备；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对运输货场进行状态查询、监控。（三）物流企业（2）仓储型物流企业仓储型物流企业应同时符合以下要求：以从事仓储业务为主，为客户提供货物储存、保管、中转等仓储服务，具备一定规模；企业能为客户提供配送服务以及商品经销、流通加工等其他服务；企业自有一定规模的仓储设施、设备，自有或租用必要的货运车辆；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对货物进行状态查询、监控。（三）物流企业（3）综合服务型物流企业综合服务型物流企业应同时符合以下要求：从事多种物流服务业务，可以为客户提供运输、货运代理、仓储、配送等多种物流服务，具备一定规模；根据客户的需求，为客户制定整合物流资源的运作方案，为客户提供契约性的综合物流服务；按照业务要求，企业自有或租用必要的运输设备、仓储设施及设备；企业具有一定运营范围的货物集散、分拨网络；企业配置专门的机构和人员，建立完备的客户服务体系，能及时、有效地提供客户服务；具备网络化信息服务功能，应用信息系统可对物流服务全过程进行状态查询和监控。二、物流营销的含义物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。三、物流营销的意义物流营销具有以下五个方面的意义（见图1-7）。图1-7物流营销的意义四、物流服务的性质物流服务的性质与特征，主要是通过与一般产品相比较而表现出来的（见图1-8）。图1-8物流服务的性质五、物流营销的特点根据物流企业所提供的物流服务的特点，物流市场营销具有以下特点（见图1-9）。图1-9物流营销的特点六、物流营销的研究方法物流企业从事营销活动，有其自身的特点和相应的研究方法。基本战略前提方法目标总成本领先战略（内涵积累式战略）物流服务功能相同，企业资金实力雄厚降低成本低于对手获得高于行业平均水平的收益特色经营战略（差异性战略）企业实力强大销售渠道稳定利用企业优势，提供特色服务产品使用户建立起品牌偏好和忠诚集中化战略（专业化战略）大规模市场需求客户群、服务明显不同集中资源，选择最能代表自身优势的领域成本领先优势多角化战略（多元化战略）服务所处生命周期相同，对资源严重依赖经营两个以上行业物流服务分散风险七、物流服务营销的基本战略物流服务营销基本战略包括总成本领先、特色经营、集中化、多角化等战略，如表1-6所示。表1-6物流服务营销基本战略