物流顾客服务与市场营销(金德锋)

1物流顾客服务与市场营销金德锋2第一节顾客服务的定义一、顾客服务的基本概念1．顾客满意顾客满意：顾客把一个产品可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。*四要素（4P）*顾客满意度顾客服务顾客服务质量影响顾客满意程度32．顾客服务顾客服务定义企业变化而变化•比如供应商理解*顾客理解不同。•顾客服务是衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏尺度。*一种或几种方式来定义：（1）一项管理活动或职能，如订货处理，顾客投诉处理等。（2）特定参数的实际业务绩效，如24小时内实现98％的订单送货率。（3）企业整体经营理念或经营哲学的一部分。比如持续让顾客满意。在市场营销中，顾客服务是指发生在买方、卖方和第三方之间的活动。价值增值价格升高利益共享供应链战略合作关系（宝洁&沃尔玛FedEx&Amazon)4二、顾客物流服务的分类（一）基本服务能力三方面理解：可得性、作业完成及可靠性。1．可得性当顾客需要有货时所拥有的库存能力。方法：存货储备（Inventory)SKUNIKE(1.SKU2.欧洲仓库从12个减少为1个）TESCO超市ASDA超市（DC）HP打印机最后一步生产三个指标：缺货频率、供应比率和订货完成率5A．缺货频率该衡量方法用于表示一种产品可否按需要装运交付给顾客。当需求超过产品可得性时就会发生缺货。（Yes/No?)(Tobe/Nottobe?)所有次数累积厂商实现基本服务承诺的能力（领带企业170万条单子，2000条）10%超市的缺货率解决方法：多库存多沟通历史累积推测替代产品调运及时补救提前通知6B．供应比率衡量缺货的程度或影响大小。供应比率＝某产品可得数量／顾客订货数量×100％。用来区别按特定产品提供的服务水准。*产品重要，即使是99％的供应比率，1％的缺货顾客不满意军火、飞机、医药产品（小样）移动速度相对较慢的货物,95％的供应比率可能使顾客感到满意.*火力发电厂的煤炭（有库存作为缓冲）小批量、多数量、多变化的定单缺货频率提高缺货频率和供应比率与订货数量之间呈负相关关系。7C订货完成率（ordersshippedcomplete）衡量厂商拥有一个顾客所预订的全部存货时间的指称。这是一种最严格的衡量，因为它把存货的充分可得性看作是一种可接受的完成标准.前面两者即使都有的话，也未必都能实现最后一步。（上海伦敦航运）82．作业完成涉及到物流活动对所期望的完成时间和可接受的变化所承担的义务。综合物流的最基本单位是完成周期。我们把完成周期看作是一种作业的使命，你所提供服务的顾客类型以及随时间所经历的作业变化程度等。作业衡量：速度、一致性、灵活性、故障与恢复9A.速度从一开始订货起至货物装运实际抵达时止的这段时间。根据物流系统设计的不同，完成周期所需的时间会有很大的不同。订货周期几个小时、几个星期或几年。（Airbus380)解决方法：高科技、快速运输DC(TESCOASDA)通宵运输（美国运输）弊端：（物流的最终目的不是“快”一个字）•对于物流公司运输成本上升•安全/信息的调配提出严重挑战•对于客户的到达后货物的价格10B.一致性厂商在众多的完成周期中按时递送的能力，即必须随时按照递送承诺加以履行的处理能力。不要把一致性直接解释为顾客额外需要的安全储备，以防有可能发生的递送延迟。可得性与一旦需要就可以进行产品装运的存货有关，完成周期的速度则与持续地按时递送特定订货所必须的作业能力有关。(FedEx）11C．灵活性处理异常的顾客服务需求的能力。典型：（1）修改基本服务安排（比如台湾战争爆发）（2）支持独特的销售方案和营销方案（目录式销售、ourhouse.com和AceHardware合作）（3）新产品引入（NPD)（4）产品逐步停产（某汽车停产）（5）供给中断（SARS)（6）产品回收(帕杰罗）（7）特殊市场的定制或顾客（Airbus运送直升机）（8）在物流系统中履行产品的修订或定制，诸如定价、组合和包装（包装整合，比如英国的超市）12D．故障与恢复可能发生的物流表现的失败，如产品损坏：（汽车销售小姐的工作服、运输）分类不正确：货单证不精确等解决方法：•预测（产品质量的控制逐渐前移之趋势）•应急措施•要让顾客的期望恢复（确认）•衡量服务一致性的方法（确认）133．可靠性物流活动中最基本的问题就是如何实现已计划的存货可得性及作业完成能力。除了服务标准外，质量上的一致性涉及到能否并乐意迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息。（POS系统超市自有饮料和Coco-Cola信息）有关订货内容和时间的事前信息与完美订货的履行相比更加重要。厂商有无提供精确信息能力是衡量其顾客服务能力最重要的一个方面。服务质量的另外一个重要组成部分是持续改善。14实现物流质量的关键是如何对物流活动进行衡量。对物流服务质量的衡量主要体现在下述三个方面：A.变量典型的变量有：销售量、订货数、回收数、延交订货数、缺货量、已取消的订货数、已取消的产品种类、恢复延交订货数、延交订货期限、装运短缺数、货损索赔数、畅通无阻的次数。B．衡量单位常用的衡量单位主要包括：箱、单位、品种、重量、货币单位（美元）、打、破损箱、加仑。C．衡量基础衡量基础用于规定如何汇总物流完成报告。可供选择的各层次的衡量基础如下：总系统层次、销售领域层次、产品组层次、厂牌层次、订货层次及顾客层次等。15(二)增值服务（Value-AddedService)独特的或特别的物流活动，它使物流服务提供商与其客户能够通过共同努力提高其效率和效益。最终结果：独特地创造了顾客定制化的销售点促销包装，以支持顾客的产品营销战略，而仓库服务公司则能够按低于两家主要配料供应商的成本提供增值活动。161.增加便利服务一切能够简化手续、简化操作的服务都是增值性服务，在提供便利性服务的同时，实行一条龙、门到门的“一站式”的物流服务，提供完备的操作或作业提示。免培训、免维护、省力化设计和安装、代办业务等。2.加速反应速度的服务快速反应（quickresponse）已成为物流发展的动力之一。传统的观点和做法：单纯对快速运输的一种要求现代物流：两条途径（1）提高运输基础设施和设备的效率。车快、路快、管理（比如日本）（2）优化电子商务系统的配送中心、物流中心网络，重新设计适合电子商务的流通渠道，以此来减少物流环节，简化物流过程，提高物流系统的快速反应能力。（非典时期的电子销售模式）173.降低成本的服务（1）第三方物流服务提供商（3PL)（2）企业间联合、采取共同化物流计划（钢铁厂、煤）（3）采取适用的物流技术和设备措施，推行物流管理技术如单品管理技术、条形码技术和信息技术等。4.延伸服务将供应链集成在一起的服务。具有增值性，但同时对物流服务提供商的要求也是最高的因此，能否提供此类物流延伸服务已经成为衡量一个物流企业是否真正具有竞争力的标准。18(三)顾客服务对赢得竞争优势的重要性是企业物流系统的产出，良好的顾客服务有助于发展和保持顾客的忠诚与持久的满意.产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。企业顾客服务不容易被对手模仿。企业65％的销售来自于老顾客发展一个新顾客的费用6倍于老顾客提供令顾客满意的服务，或者正确的处理顾客的抱怨是企业区别于竞争对手、吸引新顾客的重要途径。（IBM50000抱怨/天,40000面谈/71国/26语言/年)19三、物流服务的特征1.无形性顾客在购买前，无法看、听、触摸。2.不可储存性具有不可分离性和不可储存性的特征。（麦当劳）物流服务的生产和消费过程是同时进行的。两者时间不可分离。3.差异性差异性是指物流服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。（标准化难、服务质量不易保证、员工背景不一样、服务态度，比如马士其公司上海仓库）204.从属性随商流的发生而发生的，以商流为基础。所以物流服务必须从属于货主企业的物流系统。主要表现为流通货物的种类、流通时间、流通方式、提货配送方式等都是货主企业选择决定的。5.移动性和分散性物流服务的对象分布广泛的，（比如邮局）6.较强的需求波动性物流服务是以数量多而又不固定的客户为服务的对象，他们的需求在方式上和数量上都是多变的，具有较强的波动性，容易造成供需失衡。这时导致物流服务成为在经营上劳动效率低、费用高的重要因素。（尿布/公交/餐饮）21第二节顾客服务与物流产品一、顾客服务与物流产品（一）产品分类产品分为工业品和消费品。（工业温度计/个人温度计）工业品面向的是生产、制造企业。具有批量大，规格、品种多，分销渠道相对较少等特点。消费品通常指生活日用品，又可细分为便利品、选购产品和特殊产品。便利品一般是生活必需品，产品差异小，决定购买的关键往往是产品是否容易得到。因此，拓展销售网络、多渠道供货、保证产品的现货供应和避免脱销是物流服务的重要任务。Toshiba/IBM/Benq）如果没有保证足够强大的品牌印象，可得性就很重要。(Sony,Swatch)22（二）产品生命周期及物流需求特征从构想设计、开发上市直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。分五个阶段：开发期、市场进入期、成长期、成熟期和衰退期。1.物流部门要积极参与产品研制，从未来物流管理的角度对产品设计提出意见，如产品未来包装（消费者/运输）、原材料（重量/成分/对于回收、环境的影响）2.在市场进入期，要充分保证现货供应，但又要尽力避免存货过多带来的风险。所以柔性管理系统在这里非常关键，迅速、准确的补货，缩短订货周期将是这一阶段物流管理的主要目标。233.在成长期，产品已经得到市场的初步认可，平衡成本和收益支持市场发展是成长期物流管理的重要课题。（营销渠道，成本预算）4.进入成熟期，产品竞争异常激烈要求优化物流管理，降低企业运营成本，体现价格竞争优势以物流服务为代表的顾客服务又成为挽留客户乃至继续拓宽市场，赢得竞争的重要手段5.衰退期，企业确认弱势产品，充分重视库存持有风险24（三）其它需要考虑的因素产品其他方面的一些特性也同样会对物流服务有不同的要求，高价值的产品会要求速度较快、较安全的运输方式，库存的周转速度一般较高，相关的物流服务以快速准确为特征替代性较强的产品缺货成本低，所以安全库存要求就比较低高风险的产品对仓储运输各环节有特殊要求，所以主要强调物流管理中的安全性等等。（石油、气体）25二、顾客服务的要素构成争取新的客户（营销管理、产品性能、定价因素）保持老客户提高投资回报率26（一）交易前因素⒈企业的书面顾客服务章程反映顾客需要，界定服务水平，确定顾客服务监督机制。⒉告知客户的书面服务章程让客户对企业的顾客服务政策有所了解。（非口头）⒊组织结构企业的组织结构应该有利于与客户沟通，有利于协调企业内部管理。（扁平/垂直，callcenter,松下组织结构)⒋系统灵活性具有对突发事件的快速反应能力。⒌技术服务对客户的培训计划，帮助客户改进库存管理、订单处理的种种努力。27（二）交易中因素那些直接对送货过程造成影响的因素，包括存货水平、订货信息、订货周期、运输服务、产品更换等。⒈缺货情况缺货成本一般比较高。（逐个统计）⒉订单信息系统能否以较快的速度向客户提供有关库存水平、订单情况、运输、交货的准确信息。缺货/补交货（BackOrder）28⒊交货周期客户发出订单到收到货物的全部时间，包括：订单传递时间、订单录入、订单处理、分拣货物、包装、运输等多个环节。（顾客看周期，背后不注意）⒋快运快运服务通常费用高。（高级海鲜、样品、高级鲜花、高级葡萄酒，法国，泰国）⒌转运转运是指根据客户的需要转发货物。29⒍系统准确性⒎订货方便程度传统商务手段同电子商务相结合。（佑康/下沙）⒏产品替代（比如奶粉/洗衣粉，英国医院工作饮料）30（三）交易后因素售后服务，指的是为保证产品使用所涉及的一系列服务措施，包括产品安装、维修、产品跟踪、客户投诉的处理等，这部分服务内容的重要性正在得到越来越多企业的认同。（轮胎）⒈产品安装、品质保证、维修、零部件供应⒉产品跟踪（药品/有害物品）31⒊客户索赔、投诉和产品回收回收物流/反向物流检测企业应变能力