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授课教师：甘小乐联系方式：13767416330QQ:2854949056开课时间：2015.9~2015.12（共54学时）服务营销1课堂规则（请假要课前见请假条，迟到，课中突发情况，吃东西）2评分规则（平时分30%背案例回答问题，期末考70%）3课后任务余世维*消费心理学目录：1服务营销导论2服务营销核心概念3服务特征4服务营销战略规划5服务营销组合6服务绩效提升技巧7金融营销8会展营销9餐饮营销10旅游营销案例导引一OMIS（国外的品牌）我总是希望比较一下其它的产品，就来到六楼的一家国外的品牌。同样我又转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，仍然没有人来理我。我主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。“我希望给父母买一个按摩椅。”“你要买一个什么样的”这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客-戆（gàng，傻的意思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的按摩椅”“我真的不知道”“你总有一个预算吧？”“一万块左右的吧？”然后她给推荐了一个13000左右，说：“你先上去试试吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样？”“不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。”“可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。”“那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服务水平感到失望。“噢，那倒不是。”最后，我很快就决定离开了这家店。启示：1.对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。2.只有正确的问题，才会有你想要得的答案。3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。续案例一案例导引二希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。希尔顿笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”思考：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?余世维7“我们生活在服务经济中”——服务营销专家格鲁诺斯语一、服务营销的产生与发展（一）服务营销的产生服务营销学20世纪60年代兴起于西方。服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销学的产生第一节服务与服务经济第1章服务营销导论8（二）服务营销的发展1、第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的脱胎阶段此阶段具有代表性的学术观点主要是：服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异第一章92019/10/182、第二阶段（80年代初期-中期）：服务营销的理论探索阶段此阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客的评估服务如何区别于有形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；无形性和有形性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入模式与低卷入模式；服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入（二）服务营销的发展103、第三阶段（80年代后期-）:理论突破与实践阶段此阶段具有代表性的学术观点主要是：服务营销应包括7种变量组合，即4p增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。“其实每一行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务的成分的多少”——经济学家李维特（二）服务营销的发展服务营销学的发展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。12（一）服务服务就是服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。（叶万春等；2001）服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。（二）服务业服务企业服务行业服务产业区别？根据联合国组织对产业结构的划分：第一产业：农、林、牧、渔、狩猎业第二产业：制造业、建筑、自来水、电力、煤气生产、采掘业和矿业。第三产业：除了前两个产业之外的一切产业。（服务业）二、服务营销的几个基本概念第一章132019/10/18服务业：概括地讲，以生产和销售服务产品为主的部门和企业。企业提供给市场上的东西可以分为四大类：（1）纯粹的有形产品。（2）附加部分服务的有形产品。（3）伴有少量产品的服务。（4）纯粹的服务。14（三）服务经济服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者说，服务经济是服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。（四）服务营销企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。二、服务营销的几个基本概念第一章152019/10/18三、服务的基本特征及其对服务营销的影响无形性服务的本质特征不可分离性差异性不可贮存性针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场重视对一线员工的选择和培训；将消费与服务者分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等），顾客没有安全感吸引消费者参与服务过程，进行质量监督其他顾客参与生产过程消费者管理；上门服务针对不可储存性的营销策略选择带来的营销问题营销者可以考虑的方案需求低于最佳供应水平（企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心）预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性需求超过最佳供应水平（在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候；服务低水平）自助只提供服务主要内容的介绍补充或扩展服务人员弹性利用第三方针对品质差异性的营销策略选择带来的营销问题服务管理者的应对措施很难实现服务的标准化和质量控制通过使用高职业化的人员提供个性化（定制化）服务，变可变性为机遇标准化（用机械代替人工控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次第一章202019/10/18小结：服务的四个基本特征反映了服务产品的生产、交换、消费区别于制造业的本质特点，它是唯一贯穿与所有服务市场营销理论的基本脉络。同时，又普遍适用于服务业各行业的实务。第一章212019/10/18四、服务的分类（1）按顾客在服务过程中参与程度的高低，分为三类：高接触服务、中接触服务和低接触服务1、高接触服务：指顾客参与全部或大部分服务过程如：照看小孩、理发、按摩、旅游等。2、中接触服务：只在一段时间里参与服务过程。如：银行、保险等3、低接触服务：指顾客与服务的提供者不直接接触，他们的交往大都通过仪器设备进行的。如：网络、自动提款机等第一章222019/10/18一般来说，顾客的参与程度越高，对服务的需求差异程度越大，对企业服务水平的需求也越高。第一章232019/10/18（2）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分1、作用于人的有形服务：如民航、美容、理发；2、作用于物的有形服务：如航空运输、汽车美容、草坪修整；3、作用于人的无形服务：如广播、教育、心理咨询；4、作用于物的无形服务：如企业咨询、车险等（3）科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务(4)根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。(5)根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。(6)根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆(7)根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）6.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。五、服务经济的发展(1)服务营销发展的原因：1.服务业的产值和就业人数增长显著2.服务业在国际经济中的比重有较大的增加3.许多服务行业取消行业管制，导致行业竞争激烈4.服务公司的管理理念发生了革命性的变化，工业管理模式需要由市场导向的管理模式来代替(2)服务业的分类（层次）依据我国在做GDP统计时对服务业的层次的划分，可以分为四个层次：第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院等服务业产值占GDP的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世纪60年代现在低收入国家中等收入国家发达国家25%20世纪80年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及其变化01020304050601980年1995年2000年2001年第一产业第二