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电信服务营销北京邮电大学继续教育学院2电信业发展不再超常规GDP和电信业务收入增长对比图31.442.359.148.743.735.433.135.740.842.424.614.613.99.114.113.112.69.19.78.85.24.559.17.389.10102030405060701991199219931994199519961997199819992000200120022003单位：%电信收入增长率GDP增长率3业务收入领先运营商增长趋缓2003年业务收入增长率9.1%13.9%4.0%4.4%12.1%33.0%0%5%10%15%20%25%30%35%GDP电信业移动电信网通联通2002年1023984115.8163713536705032003年1166944610170214137516694户均月通信收入（ARPU值）大幅下降中国通信行业全行业业务收入ARPU值走势图172.59178.37181.63174.88135.33123.194.281.102040608010012014016018020019961997199819992000200120022003数据来源：信息产业部统计年鉴单位：元5全国电信业务收入结构图（2003.12）46.86%32.35%14.64%5.70%0.45%移动本地长途数据卫星通信和无线寻呼6部分发达国家服务业就业比例(%，1980～1993年)7主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量8服务与服务营销(servicesmarketing)需要掌握内容：1.掌握服务的特点。2.理解服务企业竞争力的4个阶段。3.理解发达国家服务企业发展的7个阶段。4.掌握一项服务业务的构成要素。9五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。10服务营销的发展历程I、第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的脱胎阶段；II、第二阶段（80年—85年）：服务营销的理论探索阶段；III、第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段；1977年，当时的美国花旗银行副总裁林恩·肖斯塔克撰文：《从产品营销中解放出来》（刊登在《市场营销月刊》）：泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；11服务的本质(thenatureofservices)1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”12服务的特点服务无形性差异性不可储存性不可分离性缺乏所有权13电信服务特征（一）•电信服务是无形的、非实体的；•电信客户参与电信生产过程；•电信服务的生产与消费同时发生；•电信服务是不可以储存的；14电信服务特征（二）•电信服务是一种行为或过程；•电信服务形式各异；•电信服务没有所有权的转让；•电信服务全程全网；15产品离不开服务;服务离不开产品;服务本身也成为产品;电信是一种服务，同时也是一种产品。16服务业务(servicebusiness)物质环境内部组织系统接触人员顾客不能看见顾客能看见服务产品A其他服务顾客A其他顾客广告帐单与支付推销访问媒体宣传口头评语不常见的人员和机构市场调研一项服务业务的构成要素直接交互间接交互17阶段特性服务质量新技术劳动力一线管理坐等上门1、顾客因为不得以光顾；2、运营至多是一种反应与成本相比，服务处于次要地位只有在危及企业生存时才采用消极约束监督控制工人上门服务1、顾客无法追求也无法回避部分满足顾客需要只有当可以减少成本时才采用有效资源；约束；按照流程做事控制工序赢得差别竞争优势1、顾客根据自己的需要选择服务企业；2、运营需要企业不断优化人力资源管理并建立客户关系管理系统1、很多时候超过客户期望；2、企业在多方面保持一致当承诺提高服务质量时采用允许在可选择的过程中进行选择倾听顾客意见；关注员工满意世界级服务公司1、公司的名字与服务优越性一致；2、服务不仅让客户高兴，而且达到竞争对手难以达到的水平；3、不断的运营创新，让每一个方面无懈可击。提高顾客期望值；寻求挑战，持续创新领先于竞争对手或者是竞争者根本没有的革新，创造新流程员工的意见是高层决策的源泉，引导员工持续改进工作18发达国家成熟服务企业的营销活动一般经历了7个阶段销售阶段顾客服务阶段差异化阶段产品开发阶段广告与传播阶段服务质量阶段整合与关系营销阶段众多企业实践历时百年19（1）销售阶段•竞争出现，销售能力逐步提高；•重视销售计划而非利润；•对员工进行销售技巧的培训；•希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。20资料：增量不增收中国电信运营商目前面临着“增量不增收”，的问题，尤其是固定电话业务。“市场份额≠利润”实证研究发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到25％～85％。在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“质量”（用顾客忠诚度来表示）远比市场份额的“数量”重要。21中国通信行业固定电话用户数增长趋势图14231532170421393614355434054888549470268730108691448318037214422633034.9527.8824.2524.533.2524.5418.8822.805000100001500020000250003000019961997199819992000200120022003单位：万户0510152025303540单位：%年增长数年末到达数年增长率数据来源：信息产业部统计年鉴22（2）广告与传播阶段•着意增加广告投入,指定多个广告代理公司；•推出宣传手册和销售点的各类资料；•顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；•产出不易测量；•竞争性模仿盛行。23（3）产品开发阶段•意识到新的顾客需要；•引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；•强调新产品开发过程；•市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段•通过战略分析进行企业定位；•寻找差异化，制定清晰的战略；•更深层的市场细分；•市场研究、营销策划、营销培训；•强化品牌运作24（5）顾客服务阶段•顾客服务培训；•微笑运动；•改善服务的外部促进行为；•利润率受一定程度影响甚至无法持续；•得不到过程和系统的支持。（6）服务质量阶段•服务质量差距的确认；•顾客反馈分析、顾客行为研究；•服务蓝图的设计；•重于保留老顾客。25（7）整合和关系营销阶段•经常地研究顾客和竞争对手；•注重所有关键市场；•严格分析和整合营销计划；•数据基础的营销；•平衡营销活动；•改善程序和系统；•改善措施保留老顾客。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。26中国移动建设BOSS系统BOSS系统（Business＆OperationSupportSystem，业务运营支撑系统）。中国移动的BOSS建设原则和目标是：按照两级系统、三层结构的原则建设，对计费、结算、账务、业务及客服等功能进行集中、统一的规划和整合，使中国移动的BOSS系统成为一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。“两级系统”是指BOSS系统分为集团公司级BOSS系统（全国中心）和省级BOSS系统（省中心）两级；“三层结构”是指BOSS系统在逻辑结构上包含数据核心层、业务逻辑层和接入层三层。遵循两级系统、三层结构的原则，BOSS系统的建设应实现企业有效资源的高度共享；优化业务流程，提高客户管理水平，提高服务质量；为管理决策提供科学、准确、及时的依据。中国移动提出要实现BOSS系统的“三个特征、两个能力、一个综合”。“三个特征”即以能提供“个性化、社会化、信息化”服务为重要特征；“两个能力”即具有“满足未来业务发展需要”、“满足实时处理”的能力；“一个综合”即提供一个综合性的业务处理平台。27主要讨论内容服务与服务营销服务营销规划如何赢得客户满意服务质量28服务营销规划需要掌握内容：1.服务营销规划程序；2.服务营销规划内容；3.服务营销组合.29营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能30服务营销规划服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划！31产品营销服务营销阶段一阶段二市场调研营销策略营销战术生产实施营销实施营销策略市场调研营销战术消费者购买生产消费再组合满意购买消费满意策略调整反馈策略调整反馈消费前消费中消费后阶段三321、服务营销规划的程序1企业目标7确认替代计划与组合8各种方案9评估与控制2营销审核3SWOT分析4各种假设5营销目标与策略6预期成果估计332、服务营销规划的内容（1）企业目标A、市场地位B、创新目标C、生产率水平D、资源开发利用E、利润率F、管理者的业绩和发展G、职工的业绩和态度H、公共责任34（2）态势考察态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。A、营销评审B、SWOT分析C、关键假设条件35营销评审(marketingaudit)企业分析营销评审市场分析•规模•增长•市场需要•购买行为•中间商•企业目的与目标•定位与增长•市场形势与市场份额•服务质量•营销组合竞争分析•竞争对手的目的与目标•市场形势与市场份额•定位与增长•服务质量•营销组合环境分析宏观微观•政治•经济•金融•人口•技术•供应商•法律36SWOT分析S:Strength优势W:Weakness劣势O:Opportunity机会T:Threat威胁37优势（S）Vs劣势（W）服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开：●企业在行业中的地位；●企业的资本状况及融资渠道；●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；●企业服务产品进入市场的难易度；●企业竞争对手的状况；●企业决策者、管理者、员工素质；●企业与社会有关部门的关系；●企业服务产品开发空间的大小等。38机会（O）Vs威胁（T）服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：●是否有新的商机或新的竞争对手入侵；●是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；●国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；●企业的定位是否得当等。39SWOT战略分析图SWOT（Ⅱ）ST战略（Ⅲ）WO战略（Ⅳ）WT战略（Ⅰ）SO战略40关键假设条件关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：●国内生产总值的变化；●经济形势；●预计需求水平；●通货膨胀率；●利率变化等。41服务营销组合（7要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性