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第8章电子商务服务本章的主要内容：●第一节电子商务服务价值链●第二节电子商务服务商●第三节电子商务服务模式创新本章要点1．电子商务服务价值链的组成2．电子商务服务提供商的类型及其功能3．电子商务服务模式创新第一节电子商务服务价值链在电子商务时代，电子商务服务是电子商务发展的基础和保障，电子商务服务体系构成了电子商务服务价值链。电子商务服务价值链的主体主要可以分为两类：电子商务服务商和电子商务中介服务商。前者主要包括提供基础设施和各类网络应用的公司。如网络运营服务提供商、网络接入服务提供商等，它们位于电子商务服务价值链的底端和中部，是发展电子商务的基础；后者是指为消费者、企业和政府提供电子商务服务的公司，它们位于电子商务服务价值链的顶端，是电子商务商业应用的主要方面。第一节电子商务服务价值链第二节电子商务服务商●一、网络接入服务商●二、网络服务提供商●三、网络内容提供商●四、应用服务提供商●五、搜索引擎服务商一、网络接入服务商网络接入服务商，为用户提供Internet接入服务。网络接入服务商通过租用或自建通信网接入Internet主干网。用户可以利用Modem通过电话线路接入，也可以通过DDN（DigitalDataNetwork，数字数据网）专线、X.25数据通信线路、同轴电缆、宽带等通过接入服务商接入1nternet。IAP为用户建立账号，给用户访问Internet的通信权限，并为用户提供电子化交易市场。IAP中最为成功的要算美国在线（AmericanOnline，AOL）。它提供互联网的接入服务，通过用户的网络流量、使用时间等向用户收取费用。网络接入服务商的类型分为两个层次：低层是物理网络的提供商，上层是网络接口提供商。一、网络接入服务商1．物理网络的提供商物理网络的提供商通过租用电信系统的通信线路，或自己铺设通信线路组成一个区域级或是国家级的广域网，这个广域网一般是基于TCP/IP的逻辑网，这个逻辑网提供了众多的接口给下一级的网络接口服务商。物理网络提供商的主要业务是维护路由、检测通信质量、保持通信信道畅通，并在此基础上计算流量，进行计费工作。其收入包括向网络接口服务商收取的网基费和流量费。中国的物理网络由中国电信独家专营。一、网络接入服务商2．网络接入服务商网络接入服务商把这些接口范围内的众多用户通过电话拨号或专线形式接入Internet。网络接入服务商的业务是基于物理网络提供商的，就如同接入服务的零售商是物理网络提供商的产品代理。他们通过租用中继线，设置拨号路由器一端向下连接物理网络提供商的Internet接口。一端向上连接通过电话拨号、专线等众多方式进入的终端用户。二、网络服务提供商1．业务将从低层次接入向高层次应用转变（1）用户群从个人用户向企业用户转变（2）针对企业的服务全面铺开（3）围绕接入的增值服务多样化（4）提倡个性化服务和专业化服务二、网络服务提供商2．走与电子商务相结合的特色之路摒弃传统的ISP的做法，今后ISP所能提供的服务将把各项业务有机地结合起来。各电信运营企业应提出适合自身的发展计划，尽早转入专业领域中去，将接入服务与特定用户群的专业性需求结合起来，创造出一种局部的优势，并在此优势下获得发展。三、网络内容提供商1．网络媒体运营商网络媒体运营商主要为普通的上网用户服务，通过为用户提供免费的信息服务来聚集消费者，包括：分类新闻、Internet上的信息目录分类、搜索服务、个性化信息订制服务、聊天室和分类广告等。网络媒体运营商主要靠广告获得收入。如新浪、搜狐都属于网络媒体运营商。三、网络内容提供商2．数据库运营商数据库运营商提供专业信息搜索的专业服务，主要提供按专业领域分类的各种统计数据、文献、书目和论文期刊等。用户在网上凭用户名和密码进入数据库运营商的网站后，提交自己要检索的信息的各种要求后，数据库运营商会按照用户指定的方式把检索结果返回给用户。数据库运营商主要靠发展会员收取年费以及出售定期光盘和专题跟踪信息获得收入。三、网络内容提供商3．信息咨询商信息咨询商主要是为企业提供战略规划和决策咨询服务。他们依靠庞大的信息量，较强的数据挖掘能力，可针对不同客户的不同的业务范围提供信息支持，还可以进行个案的深入研究。目前，信息咨询商在Internet上只能为企业提供一般的个案信息、市场预测和一般的人员培训，还不能参与企业的重大的战略规划和决策支持。除了为企业提供经营管理咨询的信息咨询商之外，还有为企业和消费者提供法律咨询、金融咨询、投资咨询等服务的信息咨询商。三、网络内容提供商4．信息发布代理商信息发布代理商的作用相当于传统的信息代理中介，他们在网上为交易主体提供方便的双向信息发布环境，扩大交易主体的选择范围，加快交易双方交流的速度。信息发布代理商主要靠向企业级用户收取年费和交易撮合费获得收入，针对个体用户则采取免费的方式建立用户基础。四、应用服务提供商1．应用服务提供商提供的服务（1）系统解决方案应用服务提供商主要是为企业组织建设电子商务系统时提供系统解决方案。这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。（2）应用程序的租赁服务有的IT企业不但提供电子商务系统解决方案，还为企业提供电子商务系统租借服务，用户只需要租赁使用，无须维护电子商务系统的运转。四、应用服务提供商2．应用服务提供商的优势（1）ASP可以节约企业信息化建设所需要的时间。（2）ASP可缓解部分企业人才短缺的问题。（3）ASP可以节约企业成本。（4）ASP可提供最佳技术解决方案，而大多数客户通常很难迅速得到全面的解决方案。四、应用服务提供商3．企业如何选择ASP（1）ASP是否能提供本企业所需要的应用系统（2）ASP的网络通信能力（3）ASP在保证数据安全方面的能力（4）ASP所提供的服务的完善性（5）ASP的市场覆盖范围四、应用服务提供商4．ASP的新发展——商业服务提供商许多ASP开始意识到：单纯为企业的应用提供托管服务是远远不够的，要想获得竞争优势，不仅要能够向企业提交它们所需的各种应用，而且还应该提交可帮助企业解决某一具体商业问题的商务处理过程服务。由此产生了BSP。BSP为企业非核心商务业务提供更多的外包选择，这种模式对于内部资源配置很薄弱的中小企业具有特殊的魅力。五、搜索引擎服务商搜索引擎服务商是指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需内容的网络运营商。在全球搜索引擎市场中，Google、Yahoo、MSN是排名前三位的。而其中Google当仁不让，排在第一位。来自市场调查公司comScore在2006年3月进行的调查显示，Google在整个搜索市场的份额从一年前的36%增长到42.7%，而Yahoo的市场份额则下降8%，到了28%，而Microsoft的MSN则以13.2%的市场份额排在第三。在中国，和全球市场一样，搜索引擎市场的行业集中度也很高。但是跟全球市场不同的是本土搜索引擎公司Baidu成为市场的最大嬴家。来自iResearch的报告显示，2005年中国搜索引擎市场的基本情况如图8-2所示。五、搜索引擎服务商五、搜索引擎服务商1．搜索引擎服务的商业模式（1）免费登录分类目录；（2）搜索引擎优化；（3）收费登录分类目录；（4）关键词广告；（5）关键词竞价排名；（6）网页内容定位广告。五、搜索引擎服务商2．主要搜索引擎服务商比较（1）BaiduBaidu的搜索引擎广告叫“竞价排名”，于2001年10月推出，百度的广告会出现在搜索结果中，以“推广”来表明是广告。同时百度还推出了网页右下的“榜中榜”，以及以年为购买单位的“火爆地带”。同时，百度还在自己的MP3搜索页面、图片搜索页面、贴吧页面以及新闻页面都提供各种形式的广告，旗帜横幅广告也是常有的。五、搜索引擎服务商（2）Google①强劲的市场表现②各种新广告形式的尝试③强大的网络分析工具（3）Yahoo①门户网站②分类化的商户信息提交③社会性搜索第三节电子商务服务模式创新●一、基于C2C的电子商务服务模式●二、电子商务购物决策辅助服务●三、电子商务其他创新模式一、基于C2C的电子商务服务模式1．网上个人信息联盟网上个人信息联盟实际上是一种网民之间互助型的自治组织，它的营运同样需要一些经费来维持，需要专人来管理，这个管理者就是一种典型的个人之间的EM运营商，但是他们也同时为企业提供非交换性的常设广告服务，网上个人信息联盟的营运费用主要是来自这些广告费。由于多数网民是通过自愿组合在同一个广告交换网中的，经过一段时间的运行，这些广告交换网就会非常具有区分度，网民集体表现出的公众意识能准确的代表个人网民，选择网上个人信息联盟发布广告的企业就能够准确地进入对于自己的产品或服务来说最具潜力的客户群中，但网上个人信息联盟并不直接为个人网民撮合交易。一、基于C2C的电子商务服务模式2．C2C网上拍卖在Internet上，有一类专门为个人网民提供直接交易撮合服务的EM，他们通过网上拍卖的方式把交易双方聚集在一起，这类EM称为网上拍卖行。Internet上的拍卖模式正在风靡整个网络社会。对那些具有冒险精神、想找点娱乐活动或想买便宜商品的网民会产生强烈的吸引力。拍卖活动利用网络的互联性质，允许人们从世界各地实时竞价，把传统的购物经历变成了娱乐活动，具有充分的娱乐因素，许多商品的竞价从1美元开始，远远低于商品的成本，竞价者互相竞争的可能是明星签名照、高尔夫球棒、旧书、二手计算机、珠宝或其他能吸引竞争者注意力的东西。二、电子商务购物决策辅助服务1．购物门户站点许多消费者购物门户站点提供关于产品或电子零售商的选择建议和评级。一些网站提供交互式工具，可以根据浏览者的选择标准进行定制化的比较；其他一些网站只提供标准化的静态表格和链接供浏览者选择参考。购物门户站点可以是综合性的，也可以是面向细分市场的。购物门户站点也可能提供专门的细分市场购物辅助，包括汽车、玩具、计算机、旅游或其他消费领域的信息和链接。二、电子商务购物决策辅助服务2．购物机器人和代理精明的网上购物者可能早已有了自己喜爱的购物站点，但是他们如何才能找到提供同样好的服务和条款但是价格更低的其他商店呢？购物机器人（或称购物代理）就可以根据消费者设定的标准替他们搜索网络。不同的购物机器人使用不同的搜索方式。例如，Mysimon.tom搜索各网站，寻找数千种热门产品的最低价格。Mysimon和类似的比较工具都属于综合性的购物支持网站。其他的门户站点则专注于特定种类的产品或细分市场。二、电子商务购物决策辅助服务3．商业评级网站有许多网站根据多种标准对电子零售商和在线销售的产品进行评级，Bizrate.com和Gomez.com就是其中的两家。在Gomez.com网站，消费者在比较在线银行、玩具零售商或电子日用品商店时可以指定各条标准的相对重要性。Bizrate.com拥有一个购物者网络，这些购物者向网站报告各商家的情况，网站则使用经过编辑的结果进行评估。二、电子商务购物决策辅助服务4．信用认证网站有许多公司可以评价和认证各电子零售商的可信赖程度。例如，TRUSTe的信任标志被放在电子零售商的网站底部，零售商向TRUSTe支付标志使用费。TRUSTe的1300多名成员希望消费者将该标志视为其隐私条款、信用和安全、支付过程的信心标志。因为有如此多的选择，所以许多消费者不能确定该信任标准。然而TRUSTe并不是万无一失的，它曾因缺少认证步骤和大量隐私侵犯事件而受指责，而且有一名作家还针对TRUSTe成员的其他一些问题撰写了《TRUSTe的耻辱》一书。二、电子商务购物决策辅助服务5．其他购物辅助工具还有其他一些数字中介，它们充当了帮助买家、卖家或双方进行搜索和购物的角色。第三方委托保管就是一个例子。与门户站点类似，这些站点可能提供研究信息或其他服务。另外，这些站点还可能提供支付处理支持。在传统零售方式下，大多数顾客用现金、信用卡（或借记卡）或个人支票购物。现金不能用于在线购物，而许多顾客对于在网上传送自己的信用卡号或借记卡号不放心。其他购物决策辅助工具还包括消费者社区，它能提供关于产品和电子零售商的