社区卫生服务经营管理

社区卫生服务经营管理祁秉先内容一、医疗市场二、市场营销的基本理论三、医疗卫生机构经营管理一、医疗市场•市场：或大或小的一块领域，买者和卖者在此进行相互密切的交往，结果造成了某种商品的价格在市场的各部分都趋于一致（因运费、关税壁垒和其它障碍的差额除外）。•从营销角度看：市场是由具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换以求满足的顾客和商家组成的。•市场主体：市场交易活动中的组织和个人，由产品的生产者、服务的提供者（供方角色）和产品的购买者、服务的消费者（需方角色）组成。•市场客体：各种产品和服务（1、有特殊使用价值，满足人们特定需要；2、一般作为活动的“软商品”，而无实物提供）。•发展卫生事业，使全民享有初级卫生保健服务，维护和促进人群健康、提高人们生活质量，不仅是消费，而且是人类自身发展、素质提高的投入——健康投资。•“服务有价”医疗卫生服务特点：1、一般只给消费者（病人）提供一种活动（诊断、化验、手术等），提供实物是少数（药物）；2、常以一对一形式出现，且表现为一种复杂的脑力劳动（高技术性），消费者（病人）对提供者（医生）的依赖性很强；3、服务提供与消费同时进行；4、和实物消费不同，既无法储存，也无法转移，如空床损失无法弥补。•市场经济是人类迄今为止最具效率和活力的经济运行机制和资源配置手段，具有其它机制和手段不可替代的功能优势：⑴经济利益的刺激性；⑵市场决策的灵活性；⑶市场信息的有效性。•“看不见的手”——价格在追求个人利益的同时为社会提供了最佳产品和服务，达到双赢。可解决三大基本经济问题,即生产什么，如何生产，为谁生产。•市场经济固有缺陷和难以克服的局限性（趋利性、自发性、盲目性、不公平性等），对具有外部性的公共物品（非竞争、非排他）是低效甚至是无效率的，导致市场失灵。应让政府这只“看得见的手”履行其职能，干预市场运行，弥补市场失灵，提高效率（如教育、基本医疗卫生服务）。•医疗服务的高技术和高风险性决定了医疗服务市场的特殊性。•广义医疗服务市场指健康服务关系的总和。受供需关系、价格、市场机制等因素的制约和影响。•狭义医疗服务市场是指医疗服务机构向服务对象提供预防、医疗保健、康复等健康服务的场所。•医疗服务的替代品：住院为门诊，门诊为自我治疗（轻症的感冒、腹泻）。•医疗服务由过去的医患（供需）双方关系转变为现在的供需及第三方（保险机构）的三方关系。医疗服务价格波动不大（政府干预控制，供方有限竞争基础上同行议价，作为消费者代理人的保险部门与医疗机构谈判定价），目的是追求医疗市场的公平性和高效率。二、市场营销的基本理论（一）传统的“4P”营销组理论源自于制造业市场营销理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。医疗服务行业：所提供的服务（包括院前和院后服务）是否满足人们医疗需求；价格是否合理，能否被患者所接受；患者就诊的时间、地点和方式；患者对自己疾病及医院的认识。（二）关系营销理论把营销活动看成是医院与患者及其家属、社区公众、供应商、医疗保险机构、竞争者、政府机关及其它公众发生互动的关系，医院营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。企业的交易营销专注于产品和市场细化两个维度，以价格、促销和分销来完成整个营销活动。而关系营销则关注市场营销的关系维度，通过保持相互良好的关系来保证各自利益的持久。表1交易营销和关系营销的区别交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系（三）整体营销理论医院所有部门相互协调，不只是营销部门及其人员进行营销活动，而是全体员工共同参与，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们达到对医院最大程度的认知。在医疗服务中，患者与非营销人员的接触时间远远超过与营销人员的接触，医务人员的个人修养、技术水平和公关技术对吸引病源有着极大的影响。如果医务人员的态度让患者无法接受，即使医疗水平再高，患者也只能是“瞬间消费者”，他们在接触医务人员的瞬间就把这个医院否定了。•为了激励所有部门的团队精神，医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。后者是指成功的聘任、培训和尽可能的激励员工，更好地为患者服务的工作，其核心在于加强内部员工的凝聚力，共同为医院外部营销努力，所以内部营销必须先于外部营销。•患者的满意程度取决于医院提供服务的价值。医院提供服务的价值取决于员工贵医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次问题。•物质产品的生产者和销售者是完全分离的。•医疗服务的特殊性决定医院必须通过整合营销，将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推广到广大公众中，提高公众对医院的忠诚度，较高的忠诚度必然给医院带来良好的社会和经济效益。三、医疗卫生机构经营管理•医院经营宗旨：以最大限度地、合理地满足人民群众多层次医疗保健的需求，保护社会劳动力，提高社会人群健康水平和生活质量为目的。•医院经营管理：医院为了在复杂多变的环境（市场竞争）中求得生存和发展，对自身的行为进行通盘谋略、按既定方案实施，达到组织目标的过程。主要为做什么和如何做。•经营准则1、质量第一。医院在经营中提高经济效益必须以保证医疗服务质量为前提；2、以“生产力标准”评估经营成果。以保护社会生产力的效果和增强医疗生产力的绩效为评估标准；3、追求社会、经济两个效益统一的综合效益；4、全员经营。使物质利益原则和增强全员经营凝聚力紧密结合起来；5、内涵发展。更多的从医院内部技术、管理入手，充分挖潜，提高经营效率，避免过分追求外延发展。•非营利医院：以社会效益为主，国家减免税收；保本微利；节余资金只限用于扩大再生产和医疗资源积累，不得分红或私人占有。•营利医院：追求效率，国家通过征税实现对其经济制约；利润可成为股东的红利或为私人所有。•美国营销大师、哈佛商学院教授特德·列维特（1925年—）指出：“如果你没在为客户着想，你就是没在思考。”“管理的当局必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造者。”“销售主要考虑的是使用什么招术和技术是人们拿出现金来交换你的产品，它不考虑交换的价值；营销始终认为整个经营过程应该紧密结合，去完成发现、创造、唤起满足顾客需要等步骤，而销售却不是这样。”三个主题：⑴经营者最大的危险是把企业的任务订得太狭窄；⑵高级主管一定要不断反问自己：“我们所从事的究竟是那一种行业？”⑶回答前两个问题的关键在于以市场（居民需要）为导向，而非以产品为导向。•“成长不等于跻身于某一特定行业，而是具有充分的前瞻性，确定未来增长点的位置。”•“不知不觉中衰退”的原因：⑴他们假设只要人口和财富存在增长，他们的特定市场也将持续发展；⑵他们相信一种产品总不会被后来者赶上或超过；⑶他们总是把信心寄托在他们能够提高生产技术、降低成本获得更高的利润上。•“现代营销之父”美国西北工业大学教授菲利普·科特勒（1931年—）提出：“市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”“营销的产生是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配的。需要和欲望造成了人不舒服的状态，这种不舒服就要通过获取可以满足这些需要和欲望的产品来加以解决。”•营销术以顾客为中心，推销术以产品为中心。•五种不同哲学：⑴生产观念。消费者喜欢那些买得起和买得到的产品，所以任务是提高生产和分配效率、降低价格；⑵产品观念。消费者喜欢价格合理的优质产品，所以不需要所谓促销的努力；⑶推销观念。除非通过大量推销和促销努力来刺激消费者购买，否则他们不会大量购买产品；⑷营销观念。确定一组经过选择的顾客需要、欲望和偏好，并且使公司能适当地传送预期的满足；⑸社会营销观念。主要任务是创造顾客的满意以及消费者和社会的长期福利，并以此作为满足组织目标和履行职责的关键。•美国一项研究发现：•满意顾客传播能级是二级，每级3人，即最终有13个人（1+3+9=13）知道该机构或服务人员会提供良好服务；•不满意者传播能级是三级，每级9人，最终会有820个人（1+9+81+720=820）知道该机构或服务人员不会提供良好的服务，即可能会由于1位不满意的顾客而导致820个顾客的丢失。直接要求赔偿诉讼要求赔偿向政府/组织投诉要求赔偿不再购买/抵制产品和/或服务劝告亲友不再购买{{公开行动20%私下行动80%投诉采取行动20%失望不采取任何行动80%{{图1对服务不满意的顾客可能采取的行动表2市场导向的营销战略与传统的营销战略的主要区别传统的营销战略思想市场导向的营销战略思想侧重消费价值注重整体服务价值短期销量为重点考虑双方长期关系只考虑核心服务质量考虑顾客感觉中的整体质量只重视服务结果加强服务过程质量管理，注意总体质量。•切记：以顾客为中心！如果你没在为客户着想，你就是没在思考。创牌子难，倒牌子易！谢谢！