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终期成果汇报上报公司：中国移动湖南公司客户服务部上报日期：2010年10月20日项目名称：全质量服务评估体系项目成效项目背景项目总结目录项目实施1项目背景22010年5月，中国移动集团公司下发“市通[2010]163号”通知，拉开在全网范围内开展产品及营销案测评的序幕。通知要求各省、直辖市、自治区公司，对全网一、二、三类产品及本地营销案从营业厅办理情况、10086热线、渠道承载、客户投诉率、客户满度等维度进行测评。2008.82009.32009.102010.32008年8月启动《运营指标与投诉指标联动分析》项目研究，开启了对产品及营销案分析评估的初步尝试；2009年3月，项目初步成果形成，在部分地市分公司进行试点应用，为后期产品及营销案的分析评估提供了宝贵的经验；2009年8月，由省公司组织，邵阳分公司实施的《营销案引发投诉量预评估模型》进入试用阶段，实现对营销案的评估2009年10月省客服部在借鉴其他行业优秀管理模式的基础上，率先将“全质量服务”的概念引入湖南移动，并启动《全质量服务评估体系》项目2010年3月完成《全质量服务评估体系》项目研究及系统开发，拉开对产品及营销案的全面评估的序幕；2009.8湖南移动客服部未雨绸缪，于2008年开始对产品及营销案的服务评估的探索。22.28%16.84%14.90%8.42%7.58%6.57%2.60%20.81%自有业务市场营销重大营销通信费用服务质量集团业务业务响应其他投诉量占比1.产品及营销案投诉量高达65%左右83.20%91.00%90.20%79.60%83.20%83.00%综合评分易于理解易于办理产品营销案全省测评数据3.全省测评满意度为79.6%主要针对营销案办理时的便捷性、容易理解性等角度进行测评2.客户调研营销案满意度仅为79%客户调研数据主要针对客户对营销案的整体满意度、客户建议等进行调研不满意非常满意满意一般产品：当前全省产品共计111个，其中一类产品36个，二类产品20个，三类产品55个；营销案：2009年全年全省统一推出大型营销案9个（不包含数据部活动），子活动近70个，地市分公司推出活动169个，子活动总数1503个，且成逐年上升趋势；满意度：通过调研和外呼测评数据发现，全省产品及营销案满意度普遍低；31.全省产品及营销案数量多，且投诉量占比较大，客户满意度偏低项目背景---当前现状服务质量控制现状：目前公司的经营行为主要是以“产品推广+营销活动”为主线而展开，服务质量控制主要通过10086服务热线、营业厅、渠道网点，属于一种售后服务，并未建立起全程的服务质量控制体系。奶粉销售生产加工牛奶奶源检验生产过程监控成品抽检热线服务活动推广营销案策划？客户服务？奶粉产品的质量控制：全程监控公司对产品及营销案的服务质量控制：事后控制质量控制模式对比引发的系列问题：1.由于产品及营销案缺少上线前评测流程，导致现有产品、营销案都存在不同程度的问题缺陷；2.由于缺少对营销执行过程的服务质量数据的监控分析，导致各级主管部门对服务质量情况缺少有效掌控、错过问题处理的最佳时间。3.事后被动处理客户反馈问题，导致批量投诉增多、重复投诉增多、客户感知下降。42.缺少对营销全程的服务监控项目背景---当前现状服务质量控制是各部门面临的难题：客服部门希望实现对业务“监控”，但职能定位决定其只能实现“监测”作用；业务部门希望实现对服务质量的管理，但不知道如何下手；3.服务质量控制，各部门都面临诸多困惑（二）业务部门的困惑•WHO——对服务质量不满的客户是谁•WHAT——客户对哪些业务、产品、活动不满意•WHEN——客户不满意的发生在什么时间•WHY——客户为什么不满意•HOW——如何控制服务质量？如何提升服务质量？是哪些环节出现问题？是哪些人不满意？服务与业务如何和谐发展是哪些方案有问题？客服部门怎么弄服务质量又下降了？该如实现对业务的监控（一）服务部门的困惑•如何将服务质量监控融入到业务的规划、发展中；•如何将服务质量指标与业务指标挂钩，实现和谐发展；•如何让业务部门重视服务质量，提高客服部门话语权；•如何掌控产品及营销案的服务质量健康状况；•如何实现对“不合格”业务的下线处理；？结论：服务质量的控制不仅需要多部门参与，还需要较好的流程、机制、方法做支撑项目背景---当前现状5项目背景---项目目标实现对服务健康度综合分析评价上线后上线前产品和营销案服务评价体系项目目标：通过对产品及营销案上线前的方案内容测评、上线后各项服务指标的综合分析评价，实现对产品及营销案从方案设计、系统测试、营销执行、到跟踪分析全方面的服务质量监测和评价，并对服务质量表现较差的业务引入下线机制，确保各类产品和营销案对服务质量的影响降到最低。营销案服务测评体系建立“服务健康度”分析模型规范上线前OA服务质量测评流程建立产品及营销案服务测评标准6项目背景---执行情况项目组成：本项目由省客服部欧总担任项目组长，省客服部、省市场部、省客服中心、邵阳、长沙分公司客服部门共同参与、完成项目的研究和执行等工作；项目执行过程：项目研究主要涉及客户调研、公司内部访谈、上线前测评体系研究、上线后评价体系研究以及最终的系统实现和试点应用；项目进度安排：项目于2009年10月正式立项启动，2010年1月完成项目研究工作，2010年3月完成项目成果系统化及试点应用。省市场部李晓辉邵阳公司客服中心谢芳邵阳客服中心杜凯省客服部欧成省客服部刘卫星长沙分公司客服部戴红•项目组长职责：负责对项目进度、项目研究内容及方向的总体管控•项目成员职责：负责整个项目团队组建、管理，负责项目研究的规划与实施，负责项目成果的系统实现与应用推广项目组组长项目组成员项目职责省客服中心王清宇7项目成效项目背景项目总结目录项目实施89•通过对营销案分类，实现对方案内容的精确评估；•通过对各类活动、各部门的分类测评，实现服务质量控制的全员参与；•通过对OA审核流程的完善，实现对服务质量审核流程的控制；建立上线前服务测评体系•通过对影响产品服务质量维度的综合分析，建立产品服务健康度的评估模型；•通过对影响营销案服务质量维度的综合分析，建立营销案服务健康度评估模型；•实现对“服务健康度”的多维度综合分析评价建立上线后服务评价体系项目实施-项目思路项目思路：基于项目的基本目标，将项目研究分为上线前测评、上线后评价两个部分。上线前测评体系通过对方案内容、系统实现等环节的服务质量监测，达到消除服务隐患，减少服务纰漏的目的；上线后评价体系通过对业务“服务健康度”的分析评估，同时引入不合格产品的下线机制，达到降低投诉风险，提高客户满意度的目的。一、上线前服务测评体系二、上线后服务评估体系项目实施——上线前服务测评体系10了解当前营销案审批流程问题诊断审批流程优化和规范测评模型建立测评内容和标准确定营销案分类标准制定审批流程优化测评模型建立正式应用系统开发试点运营、检验系统开发上线项目实施——上线前服务测评体系目标和实施思路目标：通过上线前服务测评体系，从服务的角度对营销方案内容进行测评，发现营销方案存在服务纰漏，达到完善方案内容，降低客户投诉风险、提高客户满意度的目的。1234511实施思路：审批流程优化——测评模型建立——系统开发上线1.规范和优化全省营销案审批流程，提高OA服务审核质量优化：通过审批流程中的“三不能原则”的设定，对营销案的服务质量进行严格把关，增强各部门对服务质量的重视程度。市公司策划营销案OA审批流程省公司策划营销案OA审批流程不能原则三：系统测试未能通过，系统不能正式上线。不能原则二：审批未能通过不能提交系统开发需求。不能原则一：专业部门对营销案进行服务测评，测评未能全部通过不能进入下一流程。规范：规范客服部门全程参与营销案的审批过程，着重审核营销案的服务质量，增强OA审批对于方案内容的管控力度。项目实施——上线前服务测评体系122.首创营销案分类审批模式，对方案内容进行针对性测评目的：根据每一类别营销案的共同属性确定测评内容，使测评内容更具针对性和实用性；方法：通过对全省数百个营销案的属性特征进行分析总结，参照省公司市场部的分类标准，按照方案内容和表现方式将营销案分为六大类：基础套餐类语音叠加包类存送回馈类终端类数据及集团信息化业务类移固捆绑类指客户入网时必选的基本资费方案，其特性是基础套餐间互斥。例如：全球通88套餐、动感地带时尚套餐、神州行拜年卡等；指在基础套餐方案上叠加的某些特定业务（语音）的可选或必选优惠包，包含但不限于：亲情包、漫游包、长途包、集团V网等；主要为预存话费优惠回馈类的营销活动，包含但不限于：存话费送话费、存话费送礼品、存话费抽奖等；主要为涉及终端的营销活动，包含但不限于：购机送话费、存话费送（租）手机（含TD无线座机）等；主要为涉及数据和集团信息化业务的各类可选或必选叠加包及促销活动，包含但不限于：手机报年包送彩铃、农信通免费试用、短信包等；主要为涉及铁通业务的各类营销活动，包含但不限于：预存话费送铁通业务、预存铁通有线宽带费用送无线座机（手机话费）等；项目实施——上线前服务测评体系133.首创营销案方案内容点对点测评模式，减少各环节服务隐患(1)确定测评参与部门通过对客户投诉营销方案内容涉及的对口部门进行分析筛选，结合营销案的OA审批流程参与部门，最终确定营销案测评参与部门为策划部门、支撑部门和客服部门。投诉对口部门当前营销案审批部门营销案测评部门网络部门市场部门集客部门数据部门支撑部门客服部门市场部门集客部门数据部门支撑部门客服部门资费管理委员会市场部门集客部门数据部门支撑部门客服部门策划部门设计方案内容的投诉对口部门当前OA审批涉及方案内容的部门项目实施——上线前服务测评体系最终确定的营销案测评参与部门14资讯内容筛选投诉数据分析专家协同评审营销案实例验证3.首创营销案方案内容点对点测评模式，减少各环节服务隐患通过对近300个营销案资讯中的内容进行完善，确定营销案需要测评的所有内容，并根据内容的差异将测评项分为必测项和可测项。分析6个月营销案投诉详单的主要投诉现象和原因，筛选出营销案针对方案内容的服务测评标准，列出方案内容中的服务隐患点。由省市两级的策划部门、支撑部门、客服部门共50人组成的专家团评审营销案服务测评内容，根据实际经验增加或剔除部分内容。将前期的200个营销案使用该体系进行测评，验证测评内容的准确性和全面性，根据验证结果对测评内容进行完善和优化。(2)确定测评内容根据各部门对营销案服务质量审核的内容，从多个角度进行筛选和验证，最终确定营销案的所有服务测评内容。项目实施——上线前服务测评体系15部门测评项属性序号测评/提醒内容1是否明确营销案的可办理渠道和网点2是否明确套餐的漫游级别3是否明确套餐办理、变更和取消的生效方式4是否明确套餐包含的业务内容（通话时长、数据业务等）5是否明确套餐中业务内容的属性（使用时限、不可累积、不能转存、不能兑现）6是否存在未经客户确认擅自为客户开通或变更套餐的行为1如果有活动对象限制，是否说明活动对象或不能参与活动的对象2如果套餐对办理、转入、转出有限制，是否进行说明3如套餐默认无漫游，是否明确套餐的漫游开通、生效、资费情况4如果办理该业务后，存在不能参与的活动或办理的业务，是否进行说明5如套餐有其他优惠(尾号、集团组网等)，是否明确相关规定1营销案的名字是否通俗易懂？2营销案的名字是否无歧义？3方案内容是否易于理解？4方案内容是否无歧义？营销案不易于理解，引发客户投诉营销案不易于理解，影响客户感知，营销案不易于理解，引发客户投诉客户对营销方案规定不满意客户对营销方案规定不满意客户对营销方案规定不满意客户对计费方式和账单质疑客户对营销方案规定不满意客户对营销方案规定不满意营销案不易于理解，影响客户感知，客户对营销执行流程不满意客户对营销方案规定不满意客户对计费方式和账单质疑客户对营销方案规定不满意客户对营销方案规定不满意客户投诉违规操作客户感知可测项必测项解释口径系统问题客户感知客服部门必测项部门测评项属性序号测评/提醒内