搜索
服务质量管理暨南大学管理学院暨南大学管理学院胡欣悦博士副教授知识框架消费者逻辑Ⅱ感知服务质量与顾客感知价值4消费者满意度和投诉管理5关系营销与服务企业基本竞争策略6外部环境对服务企业质量行为的影响72009-04-142ByDr.Huxinyue研究思路顾客感知服务质量的内涵顾客感知服务质量的评价SERVQUAL的应用北欧学派北美学派评价纬度评价方法重要性研究评价纬度评价方法重要性研究内涵研究评价研究2009-04-143ByDr.Huxinyue4302904119839134904（资料来源：笔者整理）2009-04-14ByDr.Huxinyue4（资料来源：笔者整理）3690299023393432242753424（资料来源笔者整理）2009-04-14ByDr.Huxinyue5（资料来源：笔者整理）1.对服务质量的1.缺少对服务质1.对服务质量的内涵、构成因素及测量模型方面已有深刻的研究；缺少对服务质量的理论研究，集中在实证研究，基本利用SQ模型，并结合行业特征1.行业的差异性决定不同行业的服务质量模型存在差异，需要通过研究2.实证研究集中在以GAP模型、SERVQUAL结合行业特征对指标进行修正；2理论研究的需要通过研究才能确定该行业的服务质量模型；1.对服务质量与顾客满意的定义是否可以互换存在；SERVQUAL量表为基础，并进行适当改进。2.理论研究的缺乏直接限制我国顾客感知服务质量研究水平。2.不同行业需要建立不同模型才能进行正确评估。换存在；2.SQ模型的适用性；¾国外¾国内¾行业差异¾争议研究总结2009-04-146ByDr.Huxinyue服务质量管理相关议题服务的特殊性给服务管理提出了挑战，要求服务企业采取不同于传统制造业的管理方法。服务是一个开放系统，顾客直接参与服务生产和传递过程打破了制造业的封闭生产系统假设导致了不过程，打破了制造业的封闭生产系统假设，导致了不同的购买和消费行为模式。尤其是服务生产和消费的同时性顾客与服务人员之尤其是服务生产和消费的同时性，顾客与服务人员之间的接触成为不可避免的现实。由于服务的无形性顾客对服务质量和服务价值的评由于服务的无形性，顾客对服务质量和服务价值的评价主要取决于顾客的主观感知，而服务接触对顾客管制的影响十分关键，打破了制造业的质量恒定假设。制的影响十分关键打破了制的质恒定假设由于服务产出与顾客感知间密不可分关系，顾客在服务质量和服务价值的评价的基础上，对服务做出满意与否的判断，进而对服务生产率水平产生显著的影响2009-04-14ByDr.Huxinyue7服务管理的昀终目的是通过满足顾客需求，实服务管理的昀终目的是通过满足顾客需求，实现顾客满意，形成忠诚的顾客基础，进而提高服务生产率和企业盈利能力。服务生产率和企业盈利能力。服务质量管理主要的议题：感知服务质量与顾客感知价值感知服务质量与顾客感知价值顾客满意与顾客忠诚服务利润链与服务生产率2009-04-14ByDr.Huxinyue8感知服务质量与顾客感知价值由于服务系统的开放性，在服务生产与服务传由于服务系统的开放性，在服务生产与服务传递过程中，顾客直接与服务人员进行接触，同时由于服务的无形性，使顾客的服务评价更依时由于服务的无形性，使顾客的服务评价更依赖于主观感知，形成了不同于有形产品的消费行为特点在这种服务接触中顾客感知直接行为特点。在这种服务接触中，顾客感知直接影响到顾客对服务质量与感知价值等服务结果的评价进一步影响到顾客满意的评价，进步影响到顾客满意。2009-04-14ByDr.Huxinyue9服务消费行为特点基于服务特性的消费行为分析基于服务特性的消费行为分析服务中包括或多或少的无形因素，服务产出可能完全是无形的如法律服务和商业服务等能完全是无形的，如法律服务和商业服务等，这些无形服务的绩效是很难精确衡量的。服务的无形性使得服务在企业与顾客之间不像有的无形性，使得服务在企业与顾客之间不像有形产品那样容易进行展示或沟通，顾客也很难对服务质量与服务结果进行客观的评估服务对服务质量与服务结果进行客观的评估，服务质量更主要是取决于顾客的主观感知。一般说有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性有形产品的质量可以根据产品的不同功能属性或标准来加以评价，而服务质量则更多是来自顾客的主观感知。顾客的主观感知。2009-04-14ByDr.Huxinyue10变异性是服务的一个重要特性，制造业中的有形产品往往是同质的，而服务产出则经常因顾客、时间而不同。由于顾客参与服务生产与传递过程，服务经常是以定制化的形式出现的。服务正是在企业与顾客之间的这种互动基础上生产服务在与顾客种动产和传递的，服务质量的评价结果在很大程度上取决于顾客的主观评价。同一服务过程对不同的顾客来说，他们的服务质量评价可能表现出很大的差异。他们主观评价标准不同，不同顾客在购买、消费服务时的个人情绪也可能不同，这些都将导致他们对服务质量的不同评价。即使同一顾客由于心情变化等因素也会有不同评价等因素也会有不同评价。2009-04-14ByDr.Huxinyue11在制造业中，生产和消费可以分开，生产是一个在制中产和消费以分开产个封闭系统，不受外界影响。与之不同，在服务业中，服务产出通常是无法与服务提供过程分开的中务产常无务提供程分，服务产品本身就包括服务提供过程。在服务中，提供给顾客的效用包括结构效用（什么）和功顾能效用（如何）两方面，服务质量也体现为结果质量和过程质量两个维度。过程质量往往对顾客感知质量的生成产生更大的影响。因此，服务的提供过程与顾客购买、消费影响。因此，服务的提供过程与顾客购买、消费体验感受和总体评价关系密切。2009-04-14ByDr.Huxinyue12服务消费行为特点服务消费行为特点为了满足顾客需求，服务企业必须了解消费者是怎样选择服务和评价服务的一般来说消是怎样选择服务和评价服务的。般来说，消费者的购买决策过程可以分为问题识别、信息收集替代方案评价购买决策购后行为五收集、替代方案评价、购买决策、购后行为五个阶段。由于服务特殊性使消费者的服务购买决策过由于服务特殊性，使消费者的服务购买决策过程表现出与传统有形产品不同的特点。2009-04-14ByDr.Huxinyue13首先，顾客在信息收集过程中表现出不同的行为首先顾客在信收集程中表现不同的行为特点。顾客在进行购买决策时，往往由于决策环境条件的不确定性，而感知到时间、财务、绩效境条件确定到务绩效、物质、社会和心理等风险的存在。与有形产品相比，服务的标准化程度更低，消费者对服务的低风险感知比有形产品更高，为此顾客表现出更高的信息收集努力意愿与水平。服务分为：搜寻服务—购买感知风险昀低经验服务—介于二者之间信任服务—购买感知风险昀高2009-04-14ByDr.Huxinyue14其次，顾客在评价替代方案过程中表现出不同的其次顾客在评价替代方案程中表现不同的行为特点。在有形产品中，消费者可以根据不同的产品功能属性，赋予不同权重，进行评分比较产权行评分，从而得出比较客观的结果。但是，服务是无形的，经验特性使得顾客只有在消费之后才能作出顾评价，而且这种评价也是一种个人的主观信念。因此，顾客在评价替代方案时，主要依靠他人的消费经验和口碑，以及自己以往的消费体验，进而作出一种总体的判断。2009-04-14ByDr.Huxinyue15再次，顾客在购买决策过程中，消费者主要是根再次顾客在购买决策程中消费者要根据自己的感知付出与感知所得二者的比较来进行决策的。顾客感知付出是指顾客为获得某一服务决策顾客付顾客获得某务而必须付出的货币成本和非货币成本，如时间、精力和心理等。顾客感知所得是指顾客从某一服顾顾务中所得到的东西，如功能价值、情感价值和社会价值等。显然，消费者的感知付出与感知所得会在很大程度上是一种主观认知。当感知所得等于或大于感知付出时，消费者就会做出进一步的购买决策，相反，当感知所得小于感知付出时，消费者就将终止购买行为。2009-04-14ByDr.Huxinyue16昀后，顾客在购后行为过程中，消费者会形成自昀后顾客在购后行为程中消费者会形成自己的服务消费体验，并得出满意或不满意的消费评价。顾客在购买消费之前，会综合各种信息来评价顾客购买费会综各种信来源，形成自己的期望服务；在购买消费之后，则会根据自己的消费经历得到感知服务评价。消费者满意或不满意是顾客期望绩效与顾客感知绩效的函数绩效的函数如感知绩效符合期望绩效，顾客会满意如感知绩效超过期望绩效，顾客会感到惊喜-重复购买如感知绩效超过期望绩效，顾客会感到惊喜重复购买如感知绩效低于期望绩效，顾客会不满意-顾客流失2009-04-14ByDr.Huxinyue17服务质量及其测量服务质量是长期以来服务管理研究的一个重要主服务质期以来服务管研究的个要题，感知价值则是近年来服务管理研究的一个新热点。由于服务与有形产品的不同性质，服务质点务有产质务质量与感知价值在服务管理中具有十分重要的地位服务质量及其模型服务质量及其模型服务质量的构成与测量2009-04-14ByDr.Huxinyue18服务质量及其模型服务质量研究主要体现为三大主题：服务质研究要体现为大服务质量难以评价•服务无形顾客缺乏有形证据需要依靠其他线索•服务无形，顾客缺乏有形证据，需要依靠其他线索进行评价服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果服务质量是服务期望与服务绩效比较的结果•服务质量是对服务传递水平与顾客期望是否相符及其符合程度的测量，高质量意味一致其符合程度的测量，高质量意味致服务评价包括服务结果和服务过程两方面•服务质量为技术质量和功能质量•服务质量为技术质量和功能质量–技术质量—顾客从服务中实际得到的东西（What）功能质量服务是如何传递给顾客的方式（How）–功能质量—服务是如何传递给顾客的方式（How）2009-04-14ByDr.Huxinyue19服务质量模型根据服务质量模型，顾客将感知服务与期望服务进行比较，其结果就是感知服务质量。感知服务质量包括两个维度：技术质量（结果质量）功能质量（过程质量）功能质量（过程质量）通过以上两个维度综合成感知质量，然后与期望服务比较，得到感知服务质量。比较，得到感知服务质量。企业形象影响到顾客期望的形成，为感知服务质量的过滤器。过滤器。顾客感知服务质量会进一步影响到企业形象。同时，技术质量和功能质量会建立良好的企业形象。技术质量和功能质量会建立良好的企业形象。2009-04-14ByDr.Huxinyue20差距1：顾客期望与管理者感知之间的差距，企业员工很难了解顾客高质量的内涵及内心需要差距2：管理者感知与服务质量规范之间的差距，差距2：管理者感知与服务质量规范之间的差距，由于企业资源限制与顾客期望不一致差距3：服务质量规范与服务传递之间的差距服差距3：服务质量规范与服务传递之间的差距，服务员工表现难以标准化，导致服务传递不一致差距4服务传递与外部沟通之间的差距外部沟差距4：服务传递与外部沟通之间的差距，外部沟通不仅影响顾客期望，还影响顾客对所传递服务的感知的感知差距5：=(差距1,差距2,差距3,差距4)2009-04-14ByDr.Huxinyue21服务质量的构成与测量Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985)通过研究y发现，服务质量的决定因素有十个方面，分别是可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通力接貌沟、可信度、安全性、了解顾客、有形性。此后，简化为可靠性、响应性、移情性、保证性此后，简化为可靠性、响应性、移情性、保证性、有形性五个方面，并据此开发了SERVQUAL(服务质量)量表。服务质量)量表。该表以顾客“绩效—期望”差距模型为理论基础有22个问题对顾客进行上述5个方面的期望和绩，有22个问题对顾客进行上述5个方面的期望和绩效的调查，然后配对测算。绩效分期望分如差值≥0则高服务质量0反之绩效分-期望分，如差值≥0则高服务质