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第10章服务人员第一节服务人员及内部营销第二节服务人员的内部管理第三节服务团队打造第四节服务礼仪教学目的与要求掌握“顾客/员工关系反映”分析和管理人员对员工的管理认识内部营销的涵义和进程熟悉对服务人员的内部管理过程了解服务人员在营销活动中的地位与作用第一节服务人员及内部营销一、服务人员（一）服务人员的地位及服务利润链高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程优良服务的解决之道总的来说：依赖于服务提供人员的技能和态度的改善。企业员工顾客外部营销互动营销内部营销服务营销三角形服务利润链理论1997年，哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特（JamesL.Heskett）、厄尔·萨塞（W.EarlSasser）等几位学者出版了《服务利润链》（TheServiceProfitChain）一书，书中综合了战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，提出了“服务利润链”这一观点。他们认为：利润、收入增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。产生率产出质量忠诚度满意度能力顾客价值等式=服务效用+过程质量价格+顾客购买成本顾客满意度顾客忠诚度收入增长盈利服务利润链的要素员工：能力生产率与质量满意度忠诚度顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度员工增长利润服务利润链企业顾客克里斯蒂安·格隆罗斯提出，服务业的营销实际上由3个部分组成。外部营销:包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容；内部营销:则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销:则主要强调员工向顾客提供服务的技能。服务利润链（service-profitchain），对这一思路做出了很好的说明。服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。（二）服务人员和顾客是服务营销组合中“人”1.服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。2.对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。（三）服务的技术性质量与功能性质量顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。处理功能性质量应该注意几点：1.认真挑选并训练服务人员2.3.4.5.降低个人化接触的重要性6.二、内部营销（一）内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。案例讨论：迪斯尼的员工迪斯尼乐园是为大众制造快乐，只有当员工把工作看成一种快乐，他们才能真正地把快乐传递给来自四面八方的游客。为了营造快乐的工作氛围，迪斯尼在选用词汇和称呼时都独出心裁。公司没有“人事部”，只有“角色分派中心”；员工从事的职务不叫“岗位”，而是“角色”；员工不称为“职员”，而是“演员”；每天上班换上所扮演角色的服装，那不是“制服”、“工作服”，而是“戏服”。迪斯尼不认为乐园是员工的“工作场所”，而把它看成为大众“提供娱乐的大舞台”。在这，不管是白雪公主的扮演者，还是普通的清洁工，他们都是乐园的“主人”。迪斯尼新员工开始工作前，将在迪斯尼大学接受为期三天的培训，先是灌输公司的文化理念，然后用师傅带徒弟的方式在实地进行培训。培训最主要的目的是让员工理解自己的角色，理解自己与其他员工的关系，理解自己与公司的关系，习惯和接受各种新鲜的词汇和称呼真正成为迪斯尼快乐的一员。（二）从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、（三）内部营销意味着两种类型的管理过程:态度管理和沟通管理。首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。一、服务人员在服务营销中的作用（一）服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用，这一重要性主要体现在如下关系上：1.员工的满意程度与企业内部质量相2.3.4.第二节服务人员的内部管理（二）管理人员扮演好自己的“提供者”角色：1.定期询问下属员工如何帮助他们，以使他们做得更好。2.3.经常考虑如何能使下属员工减轻工作负担。4.与员工定期会面评论自身工作情况并得到来自员工的建议5.不要浪费员工的时间。二、“顾客／员工关系反映”分析对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。如果管理人员与员工之间没有良好的关系，员工与顾客之间的关系几乎不可能保持融洽。1.关心员工遇到的问题并帮助解决2.使员工了解组织内部发生的事3.树立组织的整体观念，增强员工的责任感4.以尊重的态度对待员工5.给予员工决定的权力并支持员工作决定三、管理人员对员工的管理“把员工作为自己的顾客”和“顾客和员工关系反映”给我们指出了管理人员如何在平时的工作交往中加强对员工的管理。如果管理人员没有直接参与员工的工作，就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心。对员工在工作中取得的成绩，管理人员应及时给予表扬。在帮助其改正的实施过程中应避免触发员工的敌对情绪。应把对员工的表扬用在较为关键的方面：（1）当员工的行为超过企业所要求的行为标准时（2）当员工的行为一直都符合标准时（3）当员工取得进步时（4）当员工面对挑剔的顾客保持冷静时（5）当员工采取灵活措施帮助顾客时1.（1）（2）（3）（4）（5）（6）向员工描述未来可能发生的错误带来的后果。（7）（8）（9）（10）迅速对所有违反规则的行为做出处理。2.（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）改正错误的措施执行不够有连续性。第三节服务营销团队的打造卓越服务人员选择卓越服务团队特点与发展如何做一个好的服务团队领导服务团队激励与维系破冰活动：当我们是客户时小组讨论回顾一次自己曾经经历过的非常满意和非常不满意的服务,小组总结出三点为什么你觉得满意与不满意?低客户满意水平高客户满意水平低满足客户需求度低服务质量高满足客户需求度高服务质量期望品质理想品质客户需求与满意趋势的KANO模式脑力激荡：卓越一线服务人员所需要的素质服务人员应具备的素质容易培训很难维系难以培训容易维系知识技巧心态与态度：心态决定行为情绪与情感行为个人特质…经验行业案例分析:为什么客户不满意课程大纲卓越服务人员选择卓越服务团队特点与发展如何做一个好的服务团队领导服务团队激励与维系团队的最佳诠释---------狼的智慧狼是群居动物中最有秩序、纪律的族群。----狼使生态处于一种平衡状态狼，是陆地上生物最高的食物链终结者之一。由于有狼的存在，其他野生动物才得以淘汰老、弱、病、残的不良族群；也因为有狼的威胁存在，其他野生动物才被迫进化得更优秀，以免被狼淘汰。没有狼的存在，生态上将出现莨莠不齐、传染病众生的局面，不利于生命的稳定、健康的平衡发展。狼的十大处世哲学一、卧薪尝胆：狼不会为了所谓的尊严在自己弱小时攻击比自己强大的东西。原来狼也有“科学的发展观”！二、众狼一心：狼如果不得不面对比自己强大的东西，必群而攻之。看来有的时候，人心不如狼心！三、自知之明：狼也很想当兽王，但狼知道自己是狼不是老虎。狼也懂得正确的自我激励！四、顺水行舟：狼知道如何用最小的代价，换取最大的回报。难道狼也学过“投资项目可行性分析”！五、同进同退：狼虽然通常独自活动，但狼却是最团结的动物，你不会发现有哪只狼在同伴受伤时独自逃走。最佳见义勇为奖，当之无愧！从个体到群体！六、表里如一：狼也很想当一个善良的动物，但狼也知道自己的胃只能消化肉，所以狼唯一能做的只有干干净净的吃掉每次猎物。（而某些自认为是善良的动物却总在酒店饭庄里做一些不是“太善良”的事。）七、知己知彼：狼尊重每个对手，狼在每次攻击前都会去了解对手，而不会轻视它，所以狼一生的攻击很少失误。公狼会在母狼怀孕后，一直保护母狼，直到小狼有独立能力。而不像某些自诩为“唯一有感情”的动物，在妻子怀孕后，在外花天酒地。所以狼很不满人把那些不钟情的人称之为狼心狗肺！因为这不公平！！八、狼亦钟情---忠诚度九、授狼以渔：狼会在小狼有独立能力的时候坚决离开它，因为狼知道，如果当不成狼，就只能当羊了。喔！狼也懂得建立学习型的组织！十、自由可贵：狼不会为了嗟来之食而不顾尊严的向主人摇头晃尾。因为狼知道，决不可有傲气，但不可无傲骨，所以狼有时也会独自哼哼自由歌—我是一匹来自北方的狼。狼之“团队精神”一群狼踏着积雪寻找猎物。它们最常用的一种行进方法是单列行进，一匹挨一匹。领头狼的体力消耗最大作为开路先锋，他在松软的雪地上率先冲开一条小路，以便让后边的狼保存体力。领头狼累了时，便会让到一边，让紧跟在身后的那匹狼接替它的位置。这样它就可以跟队尾，轻松一下，养精蓄锐，迎接新的挑战。个体与整体在夜里，没有哪一种声音比狼群异乎寻常的音乐般的嚎叫更阴森、凄楚、可怕而又动听的了。狼嚎个原因也许是为打破一切等级界线提供时间、场合和机会。狼群的社会秩序非常牢固，每个成员都明白自己的作用和地位。当狼在一起嚎叫时，一切等级界线都消失了，它们仿佛在宣告：“我们是一个整体，但是各个都与众不同，所以最好不要惹我们。”我们观察狼群进食时，能看到类似屈膝行礼、鞠躬、哀叫和拥抱的声音和动作——一切都依每个成员在狼群中的地位而定。人类的组织和家庭更是如此，如果其中的每个个体的个性不是被扼杀而是被大加赞扬，那么它就更令人敬畏。每位成员都应通过发挥特有的才智和力量来肩负起对团体应尽的义务。通过表现个体的独特性以及尊重、鼓励其他成员表现自我，整个集体定会变得强大而令人敬畏。善于交流的狼有效沟通狼是最善交际的食肉动物之一。它们并不仅仅依赖某种单一的交流方式，而是随意使用各种方法。它们嚎叫、用鼻尖相互挨擦、用舌头舔、采取支配或从属的身体姿态，使用包括唇、眼、面部表情以及尾巴位置在内的复杂精细的身体语言或利用气味来传递信息。如果人类像狼一样努力培养并运用有效的交流技能，我们能避免多少暴力、误解和失败？！有时候没有信任可能也有交流，然而没有表达清楚的交流则不可能有信任。家庭和其他组织、团体可以通过开诚布公的沟通和交流来解决问题，没有沟通它们就会出现机能障碍。相互信任目标明确共同努力良好的沟通适当的领导外部的支持内部的支持明确分工相关技能一个高效服务团队的特点管理之道、道亦是道：從雁行理論看团队建设PSKCellOperationWorkingTeamSL,’02-Nov下個秋天，當你見到雁群為過冬而朝南方，沿途以Ｖ字隊形飛行時，您也許已想到某種科學家論點已經可以說明牠們為什麼如