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MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第8章产品、服务和品牌战略菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21.定义产品及主要的产品与服务分类2.描述公司作出的关于其某个产品和服务、产品线以及产品组合的决策3.讨论品牌战略-公司关于品牌建设和管理的决策4.定义服务营销的四个特征以及服务所需的其他营销条件5.讨论另外两个产品问题：产品决策的社会责任及国际产品与服务营销本章学习目的8.1什么是产品？•产品(product)：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。•服务(service)：包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。8.1.1产品、服务和体验•纯有形产品：香皂、牙膏•纯服务商品：金融、医院•如何理解？•多数商品是产品和服务的组合。•体验与服务不同，仅存在于个体的头脑中。是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的享受。8.1.2产品和服务的层次•产品设计者在三个层次上考虑产品和服务，每个层次都增加更多的顾客价值。•整体产品的三个层次：•核心产品：顾客真正需要的根本利益；•实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。•外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。8.1.3产品和服务分类1、消费品•消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。•根据消费者如何购买将这类产品和服务分类：营销事项消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高，很少计划，很少的比较和选购努力，的消费者参与购买频率较低，大量的计划和选购努力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特殊的购买努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识（或者，如果知晓，没有甚至是负面的兴趣）价格低价较高的价格高价多样的分销大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一个或几个店面里独家经销多样的促销制造商大规模促销制造商和转售商的广告和人员销售制造商和转售商更加谨慎的有目标的促销制造商和转售商激进的广告和人员促销例子牙膏、杂志、清洁剂大型器具、电视、家具、服装奢侈品，如劳力士手表或高档水晶饰品人寿保险、红十字献血9消费品的营销分析营销分析方便品选购品特殊品非需品消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少比较或花精力，低参与度较低频率购买，较多计划和花精力，比较各类品牌的价格质量和式样强烈的品牌偏好和忠诚，特别花精力，绝少比较品牌，对价格不敏感很少知道产品，或者知道但很少有兴趣（或反感）价格低价较高价高价各不相同分销分销广泛，位置便利在较少的几个售点，有选择的销售每个区域自设一个或几个售点，独家销售各不相同促销由制造商做大量广告和促销活动广告，制造商、终端售点推销制造商和转售商更仔细地设计有针对性的促销活动制造商和转售商的声势逼人的广告和直销2、工业产品(industrialproduct)•工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。•与消费品的区别在于购买目的•分为三类：•材料和部件•资本项目：是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品，包括装置和附属设备。•供应品和服务3、组织、任务、地点和创意•产品的概念被扩大，将组织、任务、地点和创意也包括进来。•组织营销•任务营销•地点营销•观念（创意）营销营销实例8.18.2产品和服务决策•三个层次：•单个产品决策•产品线决策•产品组合决策一、单个产品和服务决策8.2.1单个产品和服务决策1、产品和服务属性•产品属性（质量、特色、设计）•产品质量：级别、一致性•①质量级别•②质量一致性•全面质量管理•产品特征•特征是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。•要注意：顾客价值与产品成本的比值。•产品风格和设计•设计与式样的区别：式样仅指产品的外观，设计不仅涉及外观，重要的是它与产品核心相联系。8.2.2品牌（Brand）•品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。•品牌与商标的区别与联系•品牌对消费者的利益•品牌对销售者的利益包装（packaging）•包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。•包装的设计对品牌形象有很大影响。标签管理•识别产品或品牌；描述产品信息产品支持服务18包装•包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为•包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管）；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。•设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。•包装的重要性提高的原因：•自助购物方式越来越普及；•消费者富裕程度增加；•建立公司和品牌形象；•包装的创新机会。19包装（续）•为新产品设计包装的决策：•第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。•其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。•最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。•包装的测试：•工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损；•视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调；•经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理•消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。20四种基本的包装策略•配套包装策略•将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。•类似包装策略•也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。•附赠品包装策略•在包装中附赠品以吸引消费者购买。•如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。•双重用途包装策略•在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用•如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。21案例：五粮液的迅速崛起•1994年以前，中国白酒的老大是汾酒，占中国出口额的80％。•1994年之后，五粮液迅速崛起，成为新的老大。•第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。•第二，迅速提高价格；•第三，实施了控量工程。包装（packaging）•包装是指一种产品设计和生产容器或包装材料。包括产品的主要容器、次要包装（在产品即将使用时被扔掉）、运输包装、标签。•包装的设计对品牌形象有很大影响。标签管理•识别产品或品牌；描述产品信息产品支持服务8.2.3产品线决策•产品线（productline）是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同意的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。•产品项目：指每一产品线下的单项产品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品•产品系列长度决策•如果增加长度可以增加利润，说明产品线太短；•如果减少长度可以增加利润，说明产品线太长。•产品系列有不断扩展的趋势•方法：•延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸•填补：在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。8.2.4产品组合决策产品决策的基本框架产品组合（或产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。包括：广度、长度、深度、相关性广度（宽度）：指产品线的数目长度：指产品项目的总和深度：指每一个产品项目中有多少不同变化的产品。相关性：指各条产品线在消费者、生产设备、配销渠道或其他方面的相关程度产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪格里象牙帮宝适查敏洁拂佳洁士柯柯露肤白云汰渍登魁拉瓦普夫快乐佳美旗帜奥克多爵士达士舒肤佳大胆海岸吉恩黎明独立宝洁公司生产的消费品8.3品牌战略：建立强势品牌8.3.1品牌资产（brandequity）•品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务代理有差别的、正面的影响。•构成品牌资产基石的基础性资产是顾客权益——品牌创造的顾客关系的价值•品牌资产的高低取决于：•消费者对品牌的忠诚度•品牌知名度•品牌所代表的质量•品牌辐射力的强弱和其他资产8.3.2建立强势品牌1、品牌定位•营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。2、品牌名选择•理想要素：•（1）能使人联想到产品质量和利益；•（2）易读、易认、易记；•（3）鲜明独特；•（4）易翻译；•（5）应有资格注册并取得法律保护；•（6）配合产品定位。•3、品牌持有•制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。•私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的私有品牌•许可品牌：支付特许费后获得的品牌•共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌4、品牌发展战略•①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。•优点：低成本、低风险•缺点：过分扩展，影响品牌的独特性•②品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。•优点：消费者易接受，降低宣传费用•缺点：若失败，影响原有品牌品牌延伸的战略价值TheStrategicValueofBrandExtension•均衡品牌价值LeveragingBrandEquity–感知价值的转移TransferofPerceivedValue»感知，联系，感情Perceptions,associations,affect»原先品牌的价格溢价Pricepremiumoforiginalbrand–产品投放市场成本的削减ReductioninProductLaunchCosts»市场营销沟通的较低成本Lowercostsofmarketingcommunications»获得分销渠道的较低成本Lowercostsofacquiringdistribution–更加迅速的投放市场MoreRapidLaunch»较快的投资回收Fasterreturnoninvestment–较低的风险LowerRisk»较少的不可知因素Fewerunknowns»以优势竞争Playtostrength品牌延伸的方法MethodsofBrandExtension•品牌特征相似性BrandFeatureSimilarity–本田：汽车，摩托车，割草机……•用途的互补性ComplimentarilyofUse–柯达照相机和胶卷，吉利剃须刀和刀片•品牌概念的相似性BrandConceptSimilarity–声望品牌Prestigebrands•目的驱动的产品类别划分Goal-DerivedCategorization–索尼生产以娱乐为导向的计算机成功的品牌延伸难以把握TheElusivenessofSuccessfulBrandExtension•理论简单，实践困难SimpleinTheory,DifficultinPractice–有成功亦有失败Foreverysuccessthereisafailure»迪斯尼（Disney）进军零售业对应麦当劳»麦当劳（McDonald’s）进军服装业»卡特彼勒（Caterpillar）进军靴子对应»亨氏食品公司（Heinz）进军宠物食品»拉夫·劳伦（RalphLauren）进军香水对应Bic进军香水•③多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。•优点：为建立不同的产品特色和