第11章_国际服务营销

第十一章国际服务营销理解国际服务营销与国内服务营销的区别了解国际服务营销面临的机遇与挑战在服务质量的基础上，探讨如何提供优质的国际服务导入案例万豪酒店是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店之一，其总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在广州，中国大酒店等已委托万豪进行经营。这家酒店成功之道在于针对不同的细分市场成功推出一系列品牌。在高端市场，波特曼.丽嘉酒店为高档次的顾客提供优质服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；新生作为间接商务和休闲品牌与万豪在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体，Marriott吸引的是已经成功立业的人士，而新生的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店是由FairfieldInn衍生出公平套房，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是城镇套房、庭院和居民客栈等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了弹性套房，比公平客栈的档次稍高一点，主要面对一晚75-95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使公平套房品牌逐步向弹性套房品牌转化。一、国际服务营销概述服务服务营销国际服务营销国际服务营销面临的挑战不值得定律不值得做的事情，就不值得做好。一个人如果从事的是一份认为不值得做的事情，往往会持敷衍了事的态度，不仅成功率低，而且即使成功，也不会觉得有多大的成就感。思考的问题行动、心动、口动，谁为先？服务就是尊重。细节决定服务成败服务要怀着感恩的心超越期望简单的服务是否有前景服务经济的勃兴世界正在由“产品工厂”走向“服务工厂”。原始经济（红色道路）——农业经济（黄色道路）——工业经济（黑色道路）——后工业经济（生态经济-绿色道路）——服务经济（七彩道路）IBM就是服务服务：就是制脑权，美国810亿顺差经济的转型经济提供物产品商品服务体验转型经济农业工业服务体验转型经济功能提取制造提交展示向导提供物的本质可互换的有形的无形的难忘的有效的关键属性自然的标准化的顾客定制化的人性化的单独的供给方法大批储存生产后库存根据需求提交在一段时期后揭示持续一段时间出售者交易者制造者提供者展示者征求者购买者市场顾客客户客人有抱负的人需求要素特点特色利益感受特征人性假设的转变理性经济人社会人演员角色服务决定一切我们处于“服务经济时代”从长远而言，服务是职业成就和个人成功的关键。良好的服务技巧的养成和投入将会带来巨大回报。服务不是附属品，而是经营的本质。“服务部门”是一种多余的讲法。服务的概念服务是行动、过程和表现。服务—通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出市场服务是由企业或企业家为主体进行的，交易客体是有形产品所有权以外的行为。服务的概念服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取。服务是对商品不作任何改进的前提下，通过销售提供利益或满足感的一种行为。服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用户提供所需的满足感。服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。服务是直接或间接提供无形利益，它包括一定物质或技术要素。服务service再理解S:smileforeveryone.微笑待客E:excellenceineverythingyoudo.精通业务R:reachingouttoeverycustomerwithhospitality.宾至如归V:viewingeverycustomerasspecial.I:invitingyourcustomertoreturn.保留顾客C:creatingawarmatmosphere.温馨服务E:eyecontactthatshowswecare.眼神传情。微笑（Smile）情人般的眼神婴儿般的微笑对新入住的客人称呼三次以上五星级酒店五星级微笑国民集体失笑症：我们只有斗争的观念，没有服务的观念中国大酒店的标准：1、举止文雅，posture;2、注意聆听，look,listen;3、笑口常开，expression;4、整齐清洁，appearance;5、谈吐得体，speech;6、乐于助人，eagertohelp要求员工称呼客人的名字；要求了解本地的景点知识，以便介绍；预先估计客人的需要，在客人提出要求前采取行动；他们有着一个“15／5守则”：当客人距离15步时，与他有眼神接触，并面带微笑，当客人距离5步的时候，主动打招呼，说“早上好”或“晚上好”；在电话铃响3声之内接听来电，语带微笑；关注每一位客人的喜好、个别需要，记录下来，在可能的情况下作出反应；在客人面前，停止手上所有其它工作；在客人住宿期间对他的到来表示由衷的高兴……在中酒，所谓殷勤服务之道，就是牢记客人的一切禁忌、满足客人的一切嗜好微笑是你最好的服装微笑生禅。佛曰：吾有正法眼藏，涅槃妙心，实相无相，微法妙门，不立文学，教外别传，付嘱摩诃迦叶最迷人的外表由微笑组成。佛陀拈花微笑、蒙娜丽莎，微笑是最人性化的微笑是全世界最佳的沟通手段。代表着自信、鼓励、善意和热情在我国，微笑比较奢侈。回眸一笑，烽火戏诸侯每人都有的本金职业生涯的秘诀：四项标准（简单、易行、不花本钱却又行之长久）；微笑很难，皱眉要8块肌肉，而微笑要动用全身的肌肉微笑训练：乔吉拉德，八颗牙齿，茄子，钱，一，遮住部位，日泰式，Wearelucky,wefeelhappy她是善解人意？包容？关键是欢乐的心态。微笑是最平和的欢乐心态。她让人自然而然、如沐春风、让人开放微笑之都——巴黎微微一笑并不费力，但她带来的好处却无法算计得到一个笑脸是个福气给予一个笑脸也不会损失毫厘微微一笑虽然只要几秒她留下的记忆却不会轻易逝去没有谁富有得连笑脸也拒绝看到也没有谁贫穷得连笑脸也担当不起微笑为您的家庭带来和顺美满微笑支撑您在工作中百事如意微笑还能帮助传递友谊对于疲劳者她犹如休息对于失意者她仿佛鼓励对于伤心者她贴心安慰“解语之花”、“忘忧之草”的美名她当之无愧她买不到、借不到、偷也偷不去因为她只能给了别人，才变得珍贵用眼神杀死你幽默上天恩赐的润滑剂幽默是一种精神创造微笑，娱乐经济，笑着赚钱欢乐＝财富欢乐是人生最大的财富；让财富欢乐起来。创造欢乐，你就是别人人生最大的财富，人人如此，我们就都是微笑的上帝服务的特征无形性差异性生产与消费同步进行不可贮存性顾客有一定参与性服务分类作者服务分类居德租赁服务、已出售服务、非商品服务雷斯曼尔销售类型、购买者类型、购买动机、购买实践、管理量度休斯坦克赛瑟对人与对物、永久与暂时、可撤销与不可撤销、物质与精神、个人与团体托马斯技术为主、人力为主、休斯顾客参与服务程度格鲁诺斯服务类型、顾客类型考特勒人力基础或设备基础、顾客参与程度、私人需求或商业需求、国有或私营或非盈利斯凯姆相互影响或顾客化程度、劳动密集程度服务与客户服务客户服务是为支持企业核心产品而提供的服务。有形范围有形领域无形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐快餐广告公司航空投资管理咨询教育理解服务中的顾客顾客的不同称呼意味着不同形式的交换。（委托人、乘客、主顾、会员、非正式会员、用户、买者、订户、读者、观众、买主、客人、患者）一般顾客、客户、会员、朋友吸引新顾客以及重新召回流失的顾客，对任何企业来说代价都昂贵的。良好的口碑比广告更能有效吸引顾客顾客用脚投票流失顾客意味着失业。对客服务是企业生存的核心问题培养一种强烈的机遇和挑战意识通过掌握顾客期望及创造顾客忠诚等手段，找到应对顾客不满情绪的方法。培养对服务过程进行引导、展开和控制的能力。培养职业成就所需的具体技能技巧了解对客服务的未来发展趋势服务营销与传统营销的区别商品服务相应含义有形标准化生产与消费分离可储存无形异质性生产与消费同步易逝性服务不可储存不能申请专利不容易沟通难以定价服务提供与顾客满意取决于员工行动服务质量取决于许多不可控因素顾客参与并影响交易顾客相互影响分权可能是必要的难以大规模生产难以同步不能退货或转售关系营销与传统营销服务营销与关系营销服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。格鲁诺斯认为:关系属性是服务的内在属性。关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他公众发生互动的过程。关系营销是服务营销的手段。关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径。服务营销的理论基础是关系营销。关系营销的产生是服务业发展的结果员工满意度服务利润链企业内在服务质量员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值企业获利能力顾客满意度顾客忠诚服务营销的要素（海南苦丁茶的营销）产品地点促销价格人员有形展示过程产品实体产品特性质量水平附属产品包装保证产品线品牌地点渠道类型商品陈列中间商店面位置运输仓储管理促销促销组合媒介类型促销人员广告类型数量宣传挑选促销活动培训公共关系激励渠道目标价格灵活性价格水平期限区别对待折扣折让广告人员人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务就是人员提供非实物形态劳动的过程。员工招聘培训激励奖励团队顾客教育培训有形展示设施设置设备招牌员工服装其他有形物报告名片声明保证书过程活动流程标准化定制化步骤目标简单复杂顾客参与服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知与顾客的外部沟通差距4差距3差距2差距1差距差距1不了解顾客期望差距2未选择正确的服务设计和标准差距3未按标准提供服务差距4服务绩效与服务承诺不相匹配服务营销发展的影响因素技术对服务营销发展的推动竞争消费者需求的推动企业需求的推动服务生产率低于其他行业讨论思考题请大致估计你一个月的开支有多大的比例用于服务？你购买的服务有价值吗？请比较肯德基与一般中餐馆的营销战略？服务经济与体验经济的区别？国际服务营销国际服务营销是跨越国际的服务营销活动，其目的是使服务产品更好地满足国际市场顾客的需要，是企业在国际市场上获得竞争优势。国际服务营销与《服务贸易总协定》服务贸易总协定主要包括五个部分（1）服务贸易协定条款（2）涉及各个具体服务部门特殊情况的条款（3）各国承诺表（4）关于服务贸易自由化的9项相关决议（5）全球金融服务协议、全球基础电信协议、信息技术协议。国际服务营销面临的机遇与挑战国际服务市场快速成长人口统计变化社会变化经济的变化政治、法律的变化国际服务营销的法律障碍文化障碍第二节国际服务营销战略国际服务营销的定位战略国际服务营销的差异化战略国际服务营销优质服务战略国际服务营销组合策略国际服务营销定位压倒优势定位功效定位产品形象定位产品种类分离定位竞争对抗定位比附定位产品使用者定位法特殊使用时机定位法质量-价格比较定位法在服务定位中，依据定位的五个步骤与方法进行定位。服务特色、企业形象设计、整合宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、公共关系定位国际服务差异化战略产品差异化形象差异化市场差异化国际营销优质服务战略质量差距模型1、服务质量的概念质量是“反映实体满足明确和隐含需要的能力的特征总和”。而实体是“可独立描述和研究的事物”,它可以是多个内容,包括活动或过程、产品、组织、体系或人以及上述各项的任何组合。质量不仅要反映满足用户需要的性能、可靠性、可维修性等指标,又要反映兼顾供需双方利益的经济性要求和追求物美价廉基础上的适宜质量,维护社会利益的安全性、环境保护、能源等的要求,同时还要反映顾客内心需要但尚未用书面或口头语言表述出来的需要。服务质量评价特征(1)功能性。(2)安全性。(3)经济性。(4)时间性。（5)文明性.(6)舒适性。感知服务质量口碑个人需要过去的经验预期服务感知服务