第11章产品与服务策略

郭国庆主编第11章产品与服务策略产品组合策略1产品生命周期2服务与服务营销3服务质量管理4服务的有形展示5郭国庆主编本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销策略服务的特点服务质量管理的主要方法服务的有形展示郭国庆主编第1节产品组合策略郭国庆主编第1节产品组合策略产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品附加产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益郭国庆主编“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授第1节产品组合策略郭国庆主编买海尔空调时各层次的产品各是什么？安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样夏天凉爽有形产品核心产品第1节产品组合策略郭国庆主编产品组合及其相关概念•产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。•产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。•产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略郭国庆主编P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第1节产品组合策略郭国庆主编产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目第1节产品组合策略郭国庆主编第2节产品生命周期郭国庆主编第2节产品生命周期产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。郭国庆主编导入期介绍产品，吸引消费者试用特点：产品销量少促销费用高制造成本高销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略快速渗透策略低缓慢撇脂策略快速撇脂策略高价格水平低高促销水平基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期郭国庆主编成长期特点：市场逐步扩大生产成本降低利润上升竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。策略：改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当降价第2节产品生命周期郭国庆主编成熟期特点：销售量增长缓慢利润下降竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：调整市场调整产品调整营销组合第2节产品生命周期郭国庆主编策略：继续策略集中策略收缩策略放弃策略衰退期特点：销量急剧下降利润很低甚至为；零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变第2节产品生命周期郭国庆主编第2节产品生命周期产品生命周期的限制及克服（一）反向定位（二）分离定位郭国庆主编第3节服务与服务营销郭国庆主编第3节服务与服务营销服务的特点服务的特点时间性易变性相连性无形性郭国庆主编服务市场营销与产品市场营销的差异1产品特点不同2顾客对生产过程的参与3人是产品的一部分4质量控制问题5产品无法储存6时间因素的重要性7分销渠道不同第3节服务与服务营销郭国庆主编第3节服务与服务营销服务谱系图郭国庆主编第4节服务质量管理郭国庆主编第4节服务质量管理服务质量测定郭国庆主编服务质量测定可感知性可靠性反应性服务质量测定移情性保证性第4节服务质量管理郭国庆主编提高服务质量的战略1、定点超越企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平2、流程分析又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法3、服务传递三要素“服务3S”：战略(strategy)、制度(system)和员工(staff)第4节服务质量管理郭国庆主编服务质量与顾客服务管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估顾客服务与顾客期望第4节服务质量管理郭国庆主编图顾客的两个服务期望水平容忍区理想服务适当服务顾客希望的绩效水平顾客可接受的服务水平第4节服务质量管理郭国庆主编服务质量的缺口分析第4节服务质量管理郭国庆主编重视内部营销拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。“最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾客。”——西南航空第4节服务质量管理郭国庆主编第5节服务的有形展示郭国庆主编第5节服务的有形展示有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型郭国庆主编服务环境的设计1、环境特点–环境具有多重模式–环境信息同时展现–环境延伸错综复杂2、理想环境的创造第5节服务的有形展示郭国庆主编选择一个服务业，讨论应如何提高服务质量。郭国庆主编服务补救服务补救——组织针对服务失误采取的行动经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。郭国庆主编1．避免服务失误，争取在第一次做对2．欢迎并鼓励抱怨（投诉）3．快速行动4．公平对待顾客5．从补救经历中学习6．从失去的顾客身上学习服务补救措施