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第11章服务营销本章主要内容服务的界定及其分类服务运营管理服务营销管理产品中的服务策略11.1服务与服务营销11.1.1服务营销的重要性服务部门的就业放松管制的影响服务差异化优势管理哲学上的变化11.1.2服务业的类型公共服务非营利服务营利性服务专业服务政府机构和部门警察和消防税务局社会安全社会工作公共交通消息发布社区医院红十字消费者保护组织信用合作社市民组织公园博物馆教育计算机软件业租赁业体育业娱乐业仓储业交通运输业传媒业零售业法律医疗保险金融教育建筑会计咨询表11.1服务业的类型1.服务业的类型2.服务的定义AMA的定义——格罗鲁斯的定义——我们的定义：服务——使一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。3.服务的基本特征服务服务质量的易变性不可储藏性缺乏所有权不可分离性无形性图11.1产品特性如何营销评价的难易程度瓷器椅子汽车餐厅的饭菜草坪的肥料理发计算机修理法律服务复杂外科手术大多数商品大多数服务识别性品质高经验性品质高可信度品质高11.1.3服务的分类（1）纯粹有形商品：诸如牙膏、牙刷、肥皂等。（2）伴随服务的有形商品：此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而伴有一种或多种服务的有形商品。有形产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的质量和效用。如汽车等。（3）有形商品与服务的混合:诸如餐馆既提供食品又提供服务。（4）主要服务伴随小物品和小服务:例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，同时伴随着某些有形产品如食物与饮料、航空杂志和屏幕电影等。（5）纯粹服务:主要是提供服务，如照看小孩，按摩、精神治疗等。1.按照服务在产品中所占的比例分类——科特勒的分类2.按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类服务行为的本质是什么服务的直接接受者是谁或是什么人物体有形行为针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、物理治疗、健身中心、餐馆/酒吧、理发、殡葬服务货物运输、维修、仓储/保存、看门服务、零售分销、洗衣和干洗、加油、景观/草地保养、清除/回收无形行为针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告/公关、艺术和娱乐、广播/有限电视、教育、管理咨询、信息服务、音乐会、心理治疗、宗教、声音电话会计、银行、保险、数据处理、数据传递、法律服务、程序编写、研究、证券投资、软件咨询图11.2按照服务的行为和对象为基础的分类3.根据与顾客的关系对服务进行分类持续的服务传递保险有线电视用户大学招生银行电台警察治安灯塔公公高速公路分散的交易长途电话用户剧院套票定购月票往返旅行保修期内的维修汽车租赁邮递服务收费高速公路收费电话电影院公共交通图11.3.以与顾客关系为基础的服务分类服务传递的特征“会员制”关系没有正式关系服务组织与顾客关系的类型服务提供地点方式服务传递方式单一商店多家商店4.按照服务提供地点和传递方式的服务分类剧院银行公共汽车服务快餐连锁店顾客到服务组织那里去服务组织到顾客那里去草地保养服务虫害防治服务出租车邮递汽车俱乐部道路服务远距离进行交易广播网电话公司互联网信用卡公司本地电视台互联网图11.4以服务提供方式为基础的服务分类11.2服务运营管理11.2.1服务运营系统1.服务营销与产品营销的差别服务的最大特点之一是服务消费是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是象一般消费品营销中，消费者只是消费生产过程的成果。有形产品：结果消费生产消费服务生产过程服务消费过程营销营销无形产品：过程消费图11.52.产品营销三角形企业产品市场营销/销售人员兑现承诺作出承诺持续开发产品外部营销销售图11.6a产品营销三角形3.服务营销三角形企业员工市场营销/销售人员兑现承诺作出承诺持续开发产品外部营销销售图11.6b服务营销三角形内部营销技术知识顾客时间顾客遵守诺言互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统4.服务系统运营模型服务过程消费者参与并与服务提供者接触服务运营经理生产职能：监督和控制过程营销职能：与消费者交互、控制需求服务包支持性措施，辅助物品显性服务，隐性服务评价▉标准▉测度评价▉授权▉培训▉态度消费者需求感知需求地点消费者离开（产出）消费者到达（投入）控制监督确定标准必要的修正计划供应改变需求用广告沟通计划的基础图11.7服务运营的开放系统核心技术内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销调查研究账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可接触性同服务人员的偶然接触口碑顾客服务运营系统服务传递系统其他接触点后台(看不见)前台(可见)[服务营销模型1]高接触度的服务营销系统核心技术广告营销调查研究账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务运营系统服务传递系统其他接触点后台(看不见)前台(可见)邮件自助服务设备电话、传真等[服务营销模型2]低接触度的服务营销系统11.2.2服务质量管理口头传播过去经验感知服务预期服务个人需求服务传送（包括事前、事后联系）感知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期与消费者的外部沟通差距1差距4差距3差距2差距5：顾客差距图11.8服务质量的五种差距模型1.填补服务差距导致服务失败的五种差距（1）消费者期望与管理者认知之间的差距；（2）管理者的认知与服务提供之间的差距；（3）服务质量规范与服务之间的差距；（4）服务提供与外部传播之间的差距；（5）认知服务与预期服务之间的差距。2.改善服务质量两种方法——（1）标杆法——定点超越的方法；（2）服务蓝图化和流程分析的方法。（1）定点超越的含义——指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自己的水平。简言之：比、学、赶、超（2）关于流程分析的步骤流程分析方法借助于流程分析图来分析服务传递的各个方面，具体步骤为：将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程清楚、客观地展示出来。找出容易导致服务失败的关键点。确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站与客户的服务接触点。[案例]饭店就餐的服务流程图预定房间前台后台前往饭店泊车结账服务员接待迎宾服务输入数据点菜就餐离开酒店维护停车库进入数据库包间服务准备数据传输厨房准备传菜席间服务输入数据采买准备保安导引车辆[案例]顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动决定旅行选择航空公司预订机票、旅馆和车及其他（自己、旅行社、其他）付款文件证据的提供/收据确认(时间表/飞行路线)前往机场办理登机手续身份确认与安全检查等候登机登机找到座位就位安置手提行李可能改变乘客经历的科技创新建议顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动系好安全带安全演示说明和其他必要的通告基本的机舱服务设施★音频/视频系统★座位★过夜用具包★枕头、毯子等★卫生间信息通告飞行中的各种服务◆报纸、杂志◆儿童/成人游戏◆食品/饮料◆电影/音乐频道◆医疗帮助◆工作协助◆运动到达前的联系/转机服务购物可能改变乘客经历的科技创新建议顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动降落机场过境停留起飞（再次飞行）到达目的地下飞机入境取回行李海关预定/再次确认下一次航班离开机场可能改变乘客经历的科技创新建议[服务质量研究]决定服务质量的5种因素2、责任心（22%）1、可信性（32%）3、保证（19%）4、深入度（16%）5、有形体现（11%）11.2.3服务效率管理增强员工技能让内部价值观支持良好的服务生产率使服务运营工业化在服务过程中增强与顾客的合作增强供给和需求间的匹配程度11.2.4管理需求与服务提供能力服务组织经常面临的状况需求超过生产能力——导致业务损失需求超过最优生产能力——服务质量下降需求和供应达到最优的平衡生产能力过剩——资源浪费具体措施:1、差异性定价2、激发非高峰期的需求3、使用服务预订系统1.需求管理解决需求波动问题的基本方法第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销策略来削峰填谷2.供求能力管理提高顾客的参与程度交叉培训员工雇用临时雇员共享服务能力11.3服务营销管理11.3.1服务营销的定位战略公司内部分析1：资源2：约束条件3：价值观市场分析1：规模2：区域位置3：趋势竞争者分析1：优势/劣势3：当前定位（为消费这所认识的）确定和分析细分市场选择提供服务的最适当的细分市场营销行动计划清晰地表述企业在市场上的适应定位选择要向顾客强调的利益分析与竞争者之间实现有效差异化的可能性图11.9市场营销定位的逻辑步骤1.以象征意义为基础的定位法营销组合因素象征意义和营销行为服务观念某些服务是因其象征性价值而被购买的：高价服务、有某种风险的服务，以及与社会地位密切相关的服务等价格以象征意义定位的服务一般采用高价策略：服务质量比较高，通过质/之值比来突出其象征意义，这类消费者一般对价格不敏感销售通过独家分销的方式进一步强化服务产品所具有的象征意义促销广告和促销的目的是要告知公众这种服务的象征意义生产过程服务要个性化，其各个组成部分要符合购买者的特别需要。在这个过程中消费者与服务提供者接触时间很长，服务提供者的职业水平直接影响顾客的感受和满意程度人力资源和环境条件企业人员的综合能力，服务环境的内部装修，空间布置、服务场所的背景等都对服务象征意义有重要影响表11.2以象征主义为基础的定位战略2.以“剥离机制”为基础的服务定位（1）针对竞争对手的剥离——关键在于利用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业的定位战略。它主要以五种因素为基础：信息的不对称竞争对手反应迟缓规模经济经验曲线优势众多分销渠道2.针对顾客的“剥离”顾客感知价值越高，顾客的满意度就越高购买转换成本购买评估成本11.3.2管理服务营销组合服务的7个PProductPricePlacePromotionPeople——人Physicalevidence——有形展示Process——过程11.3.3顾客满意与顾客保持1.顾客满意与顾客忠诚顾客满意的三个基本特性：心理感受相对性个体性虚假忠诚没有忠诚完全忠诚潜在忠诚图11.11顾客忠诚分析态度忠诚高低2.顾客关系与企业盈利能力分析顾客感知服务质量顾客承诺顾客感知选择惠顾频率顾客关系带来利益顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力顾客感知付出约束关键情节情节组合顾客关系成本图11.12顾客关系盈利能力分析表11.3顾客忠诚对盈利潜力的影响服务行业顾客保留率增加5%对利润增长潜力的影响（%）分支银行的存取款业务85信用卡75保险经纪业务50专业洗衣店45办公楼管理40软件353.顾客保持主要有五个步骤确定价值内涵细分、目标和定位确定运作和交付系统对已交付的价值进行分析、评价服务交付之后，大致估算出顾客让渡价值控制与反馈11.4产品营销中的服务策略11.4.1服务策略对产品营销的影响售后服务提高了顾客的效用水平售后服务能提高企业信誉、增强企业竞争力，扩大市场份额有利于企业改善经营，提高管理水平服务质量最高的三家服务质量最低的三家百分点的差距与竞争者比较的价格指数7-29市场份额的年变化率6-28销售量的年增长1789销售收益12111表11.4服务质量对相对绩效的贡献（%）11.4.2售后服务战略企业设立内部的售后部门分销商和经销商提供售后服务独立的售后服务公司承担售后服务职能自我维修服务11.4.3售后服务领域的主要趋势许多设备制造商正在制造更加可靠和易于修理的设备顾客对购买产品服务越来越老练，并且迫切要求实行“分项服务”顾客越来越不喜欢为数众多的服务提供者来维修各种不同类型的设备设立服务合同（也称“扩大的担保”）可供顾客选择的服务项目迅速增加11.4.4完善售后服务战略的基础工作建立顾客数据库建立售后服务网点制定售后服务标准