第12章服务的有形展示

第12章服务的有形展示（1）了解有形展示在服务营销中的作用（2）了解有形展示的类型（3）掌握服务有形展示和管理的原则从顾客的观点看，如果他们能看到它，能在上面走一走，能拿一拿它，能走进它里面，能闻闻它的气味，能带在身上，能跨过它，能摸一摸它，能使用它，甚至能尝尝它的味道，如果能感受它或者觉察它，这就是顾客服务。引言对公司物证的管理包括每一件有表的东西，从公司的物质设施到水册子和名片，一直到员工。公司物证在整个服务过程中都会影响消费者的感受，让我们来看一下一普通顾客到饭店用餐的经历。一、有形展示的作用1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。顾客购买理论强调，产品的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的好处或利益，进而影响其对服务的需求。2、引导顾客对服务产生合理的期望。顾客对服务是否满意，取决于服务带来的利益是否符合顾客的期望。服务的有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征与功能，较容易地对服务产生合理的期望，避免因顾客期望过高、难以满足而造成负面影响。3、影响顾客对服务的第一印象。对于新顾客，在购买服务和享用服务前，他们往往会根据第一印象对服务作出判断。由于服务是不可感知的，所以有形展示作为部分服务内涵的载体是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏将直接影响顾客对服务企业的第一印象。4、提高顾客的服务感知质量。顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示的因素来评估服务质量。与服务过程相关的服务环境、服务设施、服务人员仪表穿着等有形展示都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应该根据目标市场的需要和整体营销策略的要求，强化对有形展的监督与管理，为顾客创造良好的消费环境。5、塑造服务企业的市场形象。有形展示是服务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属于服务的构成部分。如果没有有形产品作为新设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻找其它有形因素作为代理媒介。而看得见、摸得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象，通过有形展示将质量表现在顾客可感知的载体中，增加了企业优质服务的形象的可信度。6、协助培训服务员工。营销管理人员可以利用有形展示突出服务的特征及优点，也可将同样方法作为培训服务员工的手段。二、有形展示的类型在服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值。核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有，但有在核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。（一）物质环境物质环境分成三类：周围因素、设计因素和社会因素。1、周围环境。是不易引起顾客立即注意的背景条件。如空气质量（气温、湿度、通风情况）；噪音；气氛；整洁度。周围因素是不易引起人们重视的背景条件，但是，一旦这些因素不具备或令人不愉快，就会马上引起人们的注意。2、设计因素。是顾客最易察觉的刺激。如美学因素（建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件）；功能因素（陈设、舒适、标识）。这类因素被用于改善服务的包装，使服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的服务形象。设计因素是主动刺激，它比周围因素更易引起服务的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极感觉，且鼓励其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。（二）信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。（三）价格服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见性展示。物证的维护对与接待有关的1540个服务失败的研究中，有123个服务失败的原因与接待公司的物证有关。主要的设施问题包括以下几个方面：1、机械问题（核心机械问题；与核心机械问题有关的机械问题）2、清洁问题（1）外来物（2）一般清洁问题（3）气味3、设计问题（设计计划不周，如房间的视角不合理等）在评价这三种主要失败类型的数量时，回答者指出清洁问题是最严重，然后其它两项。在上述失败中，只有4%是专门与设施设计问题有关的，有39%与机械故障有关，57%与清洁问题有关。第2节服务环境设计一、环境的特点（了解）1、环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。3、边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能感知出来。4、环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。5、各种环境都隐含有目的和行动。6、各种环境包含许多含义和许多动机信息。7、各种环境都含有种种美学的、社会性的系统的特征。二、服务环境设计的原则服务环境设计除了大量的资金花费外，还有一些不可控因素。一方面，我们现有的对于环境因素及其影响的知识的理解还不够；另一方面，每个人都有不同的爱好与需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。尽管如此，服务企业如果能够深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要设计环境，仍然可以达到理想的营销效果。1、设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象，一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象。2、服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。3、设计必须适当。4、设计的柔性，即考虑未来的设计。5、美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。三、服务环境设计的关键问题（一）有形产品属性（以零售业为例）服务企业的外在有形表现会影响其服务形象。服务企业内部的陈设布局、装饰、家具、照明等，所有这些综合在一起，会创造出印象或形象。影响零售商店形象的主要特征1、外部建筑物造型建筑物门面外部照明使用的建筑材料大门进口式样标记载货车辆和停车场2、内部陈设布局色彩调配设施装备材料和附属物品照明货架空气调节暖风与通风装置将所有这些要素合并成为一家服务企业“有特色的整体个性”，需要相当的技巧和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其个性，而个性在高度竞争和无差异化的服务中是一个关键特色。（二）气氛1、视觉2、气味3、声音4、触觉科特勒认为，气氛可以变成一种适当的竞争手段，尤其在竞争者越来越多、产品与价格的差别较小及产品针对特殊服务阶层或生活方式的顾客时。因此，制造气氛是许多服务企业刻意的做法，换言之，第一次设计一种服务之前，服务企业就面临四项主要设计决策：（1）建筑物从外表看来应该是什么样子？（2）建筑物的功能和布局特色应该是什么？（3）建筑物从内部看来应该如何？（4）什么样的材料最能配合建筑物所要表现出来的感觉？第3节有形展示的管理与执行原则：1、为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物，2、必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。3、要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上。管理人员应定期对以下问题加以自省：1、我们有一种高效的方法来进行有形展示吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予充分的重视吗？2、我们是否积极地进行了有形服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化服务概念信息吗？3、我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注“小事情”？举例来说，我们保持了服务环境的一尘不染吗？如果霓红灯坏了，我们是立即换还是过后再换？我们作为管理人员有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理？4、我们将有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？例如，当我们作出环境设计的决定时，是否考虑到这一设计能否支持高层营销策略？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而对计划做了有效力的补充？作为管理人员，我们知道在营销计划中什么是最重要的吗？5、我们通过调查来指导自己的有形展示管理了吗？我们有不时寻找自员工和顾客的由价格传递的线索？我们预先是否测定了自己的广告向顾客传递什么样的信息？在服务齐备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？我们有没有雇用“职业顾客”按照清洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境作出评价？我们作为管理人员，在提高公司整体形象过程是，是如何运用环境设备和其他展示形式的呢？6、我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？在服务营销中，我们向员工解释了服务展示管理的特点和重要性了吗？我们是否向组织内的每个人询问了他们在展示管理中的责任？7、我们在有形展示管理过程中富有创新精神吗？我们所做的事情都有别于竞争者和其他服务提供者吗？我们所做的事情有独创性吗？我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中呢？我们对第一印象的管理怎么样？早期与顾客接触的经、历是不时给我们留下了深刻印象？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是否有吸引力，还是使们们反感呢？我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的着装标准？对于负责联系顾客的员工，我们考虑到为其提供服装津贴了吗？我们考虑过提供个人着装等级津贴了吗？我们对员工进行有形展示管理了吗？我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色？我们工作环境中的有形因素是否表达了管理层对员工的关心？